美股在當(dāng)?shù)貢r間3月18日迎來10天內(nèi)第四次熔斷。全球股市也隨之震蕩，國內(nèi)A股的家電企業(yè)也受到一定波及。

截至3月19日收盤，格力電器(000651.SZ)、美的集團(000333.SZ)以及海爾智家(600690.SH)白電三巨頭股價全體下滑，其間因為混改等利好因素曾上沖70元大關(guān)的格力電器一度跌破50元，最終以50.3元收盤。3月20日下午截止《華夏時報》記者發(fā)稿，五大黑電廠商中除TCL電子(01070.HK)上漲4.71%外，深康佳A(000016.SZ)、海信視像(600060.SH)、四川長虹(600839.SH)、創(chuàng)維集團(00751.HK)股價均出現(xiàn)下滑。

美股的動蕩伴隨全球新冠肺炎疫情蔓延。而隨著國內(nèi)疫情控制逐漸穩(wěn)定，海外家電市場的走勢格外令人關(guān)注。此前，在國內(nèi)家電市場增長滯緩下，海外市場日漸成為家電企業(yè)的增長引擎，如今這個增長引擎在今年是否會遭遇冰封時刻?

體育營銷挫敗

2020年是一個體育賽事大年。但新冠肺炎疫情下，原定在今年舉行的海外體育賽事相繼宣布取消。

蘇黎世當(dāng)?shù)貢r間3月18日，國際足聯(lián)理事會宣布將原本預(yù)定在今年舉行的美洲杯和歐洲杯改至2021年6月至7月間進行。目前東京奧運會尚未傳出將會延期的確定消息。但不少人相信，如果新冠肺炎疫情繼續(xù)蔓延，東京奧運會延期將是大概率事件。

賽事延期，對熱衷在海外贊助體育賽事的家電企業(yè)是一個打擊。事實上，隨著家電企業(yè)全球化征程開啟，體育營銷成為家電企業(yè)國際化的重要手段。

據(jù)《華夏時報》記者了解，海信目前是2020年歐洲杯的贊助商，TCL此前則是2019年美洲杯的官方合作伙伴。記者從TCL方面了解到，TCL不是2020年美洲杯的官方合作伙伴，但目前依然是巴西隊的贊助商。此外，創(chuàng)維、長虹等家電企業(yè)都紛紛試圖通過簽約海外的體育賽事、球隊以及球星的方式打開更多海外市場。

除了在海外打開知名度，體育營銷還能帶來大量訂單。中國電子視像行業(yè)協(xié)會副秘書長董敏告訴《華夏時報》記者：“原來我們判斷今年的體育營銷預(yù)期會為電視行業(yè)帶來300萬臺增量，為空調(diào)行業(yè)帶來150萬臺增量，但現(xiàn)在直接落空了。”他表示，家電企業(yè)對國內(nèi)萎靡是有心理預(yù)期，本來寄望于海外的體育營銷，“但今年最大的一根稻草要落空了”。

中怡康大家電事業(yè)群總經(jīng)理彭顯東也認為，海外市場今年會遭受較大重創(chuàng)。他對《華夏時報》記者表示，在歐洲、北美等市場，體育賽事對電視機的銷售促進作用明顯，“本來海外市場部分，無論海外企業(yè)還是中國企業(yè)，大家都準備圍繞體育賽事做大的計劃，但現(xiàn)在這個計劃是要受阻了。”

“電視業(yè)出口規(guī)模預(yù)計下降超10%”

影響家電企業(yè)海外市場的，并不只有體育營銷。從全球化供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移來看，中國家電企業(yè)在其中處于重要角色。而隨著新冠肺炎疫情影響，家電企業(yè)面向海外市場的供應(yīng)鏈端也受到波及。

家電企業(yè)海外市場的供應(yīng)鏈分為出口生產(chǎn)和現(xiàn)地生產(chǎn)。在出口生產(chǎn)方面，董敏認為受復(fù)工節(jié)奏、人才、資材等影響、國內(nèi)供應(yīng)鏈產(chǎn)能短期會受影響。他對《華夏時報》記者表示，目前國內(nèi)疫情已經(jīng)逐漸有所控制，但前期今年一季度的國內(nèi)出口訂單預(yù)計需要在3-5月才能得到滿足。此外，受海外疫情擴散影響，導(dǎo)致船只進港周期延長、船期拉長進而船只數(shù)量減少。他預(yù)計電視行業(yè)的出口規(guī)模大約會下降超過10%。

在現(xiàn)地生產(chǎn)方面，隨著全球家電產(chǎn)業(yè)鏈的布局調(diào)整，國內(nèi)家電企業(yè)紛紛出海，在南美洲、東南亞、東歐等地建立起自己的供應(yīng)鏈布局。

3月20日，長虹-美菱國際營銷總部相關(guān)負責(zé)人對《華夏時報》記者表示，長虹海外基地與營銷中心目前都正常運轉(zhuǎn)。據(jù)記者了解，長虹在捷克、巴基斯坦等海外市場都擁有自己的工廠。該負責(zé)人還告訴記者，2月以來長虹公司海外訂單飽滿，但隨著海外疫情的蔓延，家電出口或?qū)⑹艿揭欢ㄓ绊?，長虹將通過國內(nèi)外生產(chǎn)、營銷等調(diào)配，全力滿足海外客戶的訂單需求。

“疫情的蔓延，對全球物流、供應(yīng)鏈等造成較大影響，短期內(nèi)將對海外市場形成一定壓力，但對于擁有全球多點布局、完善供應(yīng)鏈體系的企業(yè)而言，影響相對較小。”長虹-美菱國際營銷總部相關(guān)負責(zé)人對《華夏時報》記者說。

創(chuàng)維相關(guān)負責(zé)人在3月19日對《華夏時報》記者表示，創(chuàng)維的海外工廠目前都還在正常運轉(zhuǎn)，但由于歐洲、東南亞等地采取了封城措施，會影響到線下人流量，加上員工短期內(nèi)不能再出差進行市場開拓，在疫情好轉(zhuǎn)前，終端銷售會受到一定波及。

TCL實業(yè)方面今年2月下旬曾對《華夏時報》記者表示，本次疫情對TCL業(yè)務(wù)的出口有一定影響，受上游供應(yīng)商供貨的影響和工人短缺，海外部分訂單交貨延誤，但整體影響有限，主要源于其在墨西哥、波蘭、越南、印尼、巴西等全球主要區(qū)域有完整的供應(yīng)鏈布局。但對于目前海外工廠目前的運轉(zhuǎn)情況，截至記者發(fā)稿尚未收到回應(yīng)。

但另一方面，董敏卻認為，家電企業(yè)現(xiàn)地生產(chǎn)所布局的區(qū)域例如墨西哥、東南亞等地都屬于新興市場，當(dāng)?shù)卣诩膊】刂?、公共衛(wèi)生管理等方面存在一定差距，“家電企業(yè)在海外的現(xiàn)地生產(chǎn)存在隱患。”

新增長引擎受挫

海外市場遇挫，對家電企業(yè)沖擊較大。隨著家電企業(yè)紛紛開啟國際化，海外市場在家電企業(yè)中的營收地位日益重要。

從2019年中報來看，白電陣營中美的集團和海爾智家去年上半年海外市場營收占比都超過40%，海信家電的境外收入占到總營收的36.5%。美菱當(dāng)期海外市場收入約占據(jù)其總營收的25%。而格力電器138.69億元的海外市場收入占到當(dāng)期營收的16.6%。

黑電陣營中，TCL電子和康佳當(dāng)期的海外收入占均超過60%。創(chuàng)維和長虹當(dāng)期的海外市場營收比例則在25%上下。海信視像從2018年財報來看，其海外市場收入占比則約為46%。

不僅僅是營收占比擴大，隨著與地產(chǎn)強關(guān)聯(lián)的國內(nèi)家電市場陷入增長滯緩，海外市場正在成為家電企業(yè)新的增長引擎。

財報顯示，海爾智家2019年上半年中國大陸地區(qū)收入同比下滑1.01%，但當(dāng)期中國大陸地區(qū)之外市場的收入同比增加23.6%。此外，當(dāng)期其中國大陸地區(qū)毛利下滑0.25%，海外市場毛利則增加0.67%。此外，美的集團在2019上半年國內(nèi)、國外市場營收分別增加了約9%和6%，但國內(nèi)市場毛利率僅增長0.67%，海外市場毛利則增長4.58%。但需要提及的是，由于渠道模式等原因，國內(nèi)市場還是家電企業(yè)毛利潤的主要支撐。

董敏對《華夏時報》記者表示，美股已經(jīng)出現(xiàn)一個月四次熔斷，全球很可能進入大蕭條周期，雖然美聯(lián)儲出臺很多刺激政策，但疫情周期尚不明朗，全球性消費收緊一定會出現(xiàn)。他認為，今年家電企業(yè)都要調(diào)低自己的預(yù)期。

而反觀國內(nèi)市場，格力電器董事長董明珠近日雖曾對外表示，“格力2月份沒什么銷售額，今年產(chǎn)值一定會下滑。”但隨著疫情防控逐漸穩(wěn)定，刺激消費也逐步成為主旋律。3月13日，國家發(fā)改委、工信部等23個部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于促進消費擴容提質(zhì)加快形成強大國內(nèi)市場的實施意見》。創(chuàng)維相關(guān)負責(zé)人也對《華夏時報》記者表示，近期海外正在承壓，但國內(nèi)形勢有所好轉(zhuǎn)。

此前陷入增長停滯的國內(nèi)市場，會讓今年家電企業(yè)的業(yè)績預(yù)期上演反轉(zhuǎn)一幕么?

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