在李明看來(lái),無(wú)論形式千變?nèi)f化,目前房企營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)都是降價(jià)促銷(xiāo)。而直播紅包、購(gòu)房券都是促銷(xiāo)的一種手段。
6月28日,完成上半年銷(xiāo)售目標(biāo)的李明(化名)長(zhǎng)長(zhǎng)吁了一口氣,在經(jīng)歷了最后一個(gè)多月的辛苦和沖刺后,總算完成了上半年的目標(biāo)。
李明是一家TOP10房企廣佛區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人。6月21日,李明所在的城市公司,舉辦了半年度工作總結(jié)會(huì)以及上半年業(yè)績(jī)沖刺會(huì)。
在會(huì)議上,李明立下了全年業(yè)績(jī)軍令狀,“86億元的銷(xiāo)售額,71億元的回款”。
“營(yíng)銷(xiāo)工作就是這樣,無(wú)論什么時(shí)候都會(huì)有新的指標(biāo)和任務(wù)。” 李明告訴時(shí)代周報(bào)記者。
與李明相比,陳言(化名)并沒(méi)有這么幸運(yùn),他是一家廣州本地房企的營(yíng)銷(xiāo)人員。盡管時(shí)常加班到深夜,但截至6月底,他所在的公司也沒(méi)有完成相應(yīng)的銷(xiāo)售目標(biāo),這意味著,陳言在疫情后被拖欠的工資將再一次延遲發(fā)放。
對(duì)于更多房企營(yíng)銷(xiāo)人員而言,陳言的情況并不少見(jiàn)?,F(xiàn)金流緊張,周轉(zhuǎn)速度降低,營(yíng)銷(xiāo)工作難度陡增,疫情到來(lái)使得市場(chǎng)環(huán)境雪上加霜。
克而瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2020年1?5月TOP100房企累計(jì)全口徑業(yè)績(jī)降幅開(kāi)始收窄,同比下降7.9%。隨之而來(lái)的年中大考,讓房企的營(yíng)銷(xiāo)人員不得不鉚足了勁不斷沖刺。
在最為關(guān)鍵的6月?lián)屖罩?,降價(jià)促銷(xiāo)、放寬首付期限、線上售房成為房地產(chǎn)銷(xiāo)售領(lǐng)域最常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。
其中,也伴隨著一些銷(xiāo)售注水等行業(yè)亂象。半年考并不意味著終點(diǎn),全年目標(biāo)高高懸在頭頂,而房企面臨的考驗(yàn)遠(yuǎn)不止于此。
房企銷(xiāo)售承壓
受疫情影響,上半年的房地產(chǎn)市場(chǎng)并不樂(lè)觀。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,今年前5個(gè)月,商品房銷(xiāo)售面積48703萬(wàn)平方米,同比下降12.3%,其中住宅銷(xiāo)售面積下降11.8%。商品房銷(xiāo)售額46269億元,下降10.6%,住宅銷(xiāo)售額下降8.4%。
房企的銷(xiāo)售表現(xiàn)受到直接影響,今年前5個(gè)月,百?gòu)?qiáng)房企各梯隊(duì)銷(xiāo)售金額入榜門(mén)檻均同比降低。
截至5月末,TOP30和TOP50房企的銷(xiāo)售操盤(pán)金額入榜門(mén)檻均降低10%左右,分別為287億元和175億元。
最為直接的影響是,房企的目標(biāo)完成率大打折扣。
時(shí)代周報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì),在已公布2020年銷(xiāo)售目標(biāo)的TOP50房企中,僅有恒大的目標(biāo)完成率在40%以上,12家房企的目標(biāo)完成率在30%以上,剩余的18家房企前5個(gè)月完成率不足30%。去年前5個(gè)月,有7家房企銷(xiāo)售目標(biāo)完成率超40%,差距明顯。
市場(chǎng)環(huán)境正在發(fā)生變化。
“市場(chǎng)環(huán)境開(kāi)始變得嚴(yán)峻,銷(xiāo)售難度一天比一天大,項(xiàng)目的去化率能達(dá)到60%已經(jīng)是頂尖水平,大部分項(xiàng)目的去化率都在40%―45%之間。”李明向時(shí)代周報(bào)記者表示。
李明還提到,目前房企除了去化不理想,回款情況也不樂(lè)觀。主要原因在于疫情影響了金三銀四的行情,大部分營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃滯后,銷(xiāo)售目標(biāo)肯定會(huì)受到影響。
房企分化加劇
壓力與變化之下,房企的分化也在加劇。
從1―5月銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)來(lái)看,恒大、世茂集團(tuán)、招商蛇口、金地集團(tuán)、中國(guó)金茂、綠城中國(guó)等大中型房企的銷(xiāo)售額均呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中恒大、世茂、金茂同比增幅較大,均在10%以上。
硬幣的另一面,一些中小型房企的情況正在變得更加糟糕。
“實(shí)際上我們內(nèi)部在5月就開(kāi)始沖刺半年度指標(biāo),今年第一季度全行業(yè)銷(xiāo)售滑坡,都無(wú)法幸免。然而,第二季度市場(chǎng)也并未完全恢復(fù),公司的數(shù)據(jù)也不理想,目前公司已經(jīng)將銷(xiāo)售目標(biāo)降低了,不知道下半年的市場(chǎng)能否好轉(zhuǎn)。”6月28日,一家廣州本地小型房企的人士告訴時(shí)代周報(bào)記者。
實(shí)際上,在目前局面下,房企營(yíng)銷(xiāo)人員的崗位變得越來(lái)越不穩(wěn)定。
“我一位朋友在某前十房企的浙江事業(yè)部,他們自項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)總到城市營(yíng)銷(xiāo)總,業(yè)績(jī)兩個(gè)月考核一次,有些項(xiàng)目剛開(kāi)盤(pán)就直接撤換營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人。”陳言向時(shí)代周報(bào)記者透露。
“現(xiàn)在本來(lái)就是高周轉(zhuǎn)時(shí)代,營(yíng)銷(xiāo)管理層每天頭上一把刀,公司現(xiàn)在要求是日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)都要做。在考核內(nèi)容中,除了任務(wù)指標(biāo)的完成度以及回款任務(wù),項(xiàng)目所在城市的市占率和區(qū)域排名也非常重要。”李明說(shuō)道。
在李明看來(lái),不論外部環(huán)境如何,營(yíng)銷(xiāo)線的房企人員始終面臨著巨大壓力,做得不好,會(huì)在組織優(yōu)化中被淘汰;做得好,則面臨著背負(fù)更高的銷(xiāo)售目標(biāo)。
6月大沖刺
對(duì)于房企而言,要想交出一份漂亮的半年度成績(jī)單,6月尤為關(guān)鍵,6?18以及端午小長(zhǎng)假成為今年最重要的兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。
在以往,6?18向來(lái)都是電商的主戰(zhàn)場(chǎng),而在今年疫情影響下,不少房企利用6?18來(lái)宣傳造勢(shì),吸引客戶的注意力,為上半年業(yè)績(jī)做最后沖刺。
時(shí)代周報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì),有超過(guò)50家房企參與蘇寧易購(gòu)的6?18全民搶房風(fēng)暴活動(dòng),富力、碧桂園、藍(lán)光、孔雀城、寶龍和大唐地產(chǎn)等在蘇寧的樂(lè)居房產(chǎn)專(zhuān)營(yíng)店設(shè)立了品牌館。
除此之外,中駿和京東簽署戰(zhàn)略協(xié)議,成為首個(gè)在京東開(kāi)設(shè)自營(yíng)旗艦店的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。另外也有多家房企集團(tuán)公司在京東上開(kāi)設(shè)旗艦店舉辦各類(lèi)6?18活動(dòng),如萬(wàn)科佛山區(qū)域購(gòu)房立減2萬(wàn)元,雅居樂(lè)則是看直播98元秒殺折扣券等,金科開(kāi)設(shè)秒殺專(zhuān)場(chǎng)房源5折起購(gòu)。
阿里房產(chǎn)則以特價(jià)房折扣為主,攜手碧桂園上線618套房源,推出“秒618套特價(jià)好房,618元鎖定好房,住宅低至6.8折”的活動(dòng)。
在李明看來(lái),無(wú)論形式千變?nèi)f化,目前房企營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)都是降價(jià)促銷(xiāo)。而直播紅包、購(gòu)房券都是促銷(xiāo)的一種手段。
“基本上從5月下旬開(kāi)始,我們的銷(xiāo)售重心就開(kāi)始轉(zhuǎn)移至6?18的線上活動(dòng)促銷(xiāo)中。”李明告訴時(shí)代周報(bào)記者,雖然花費(fèi)了大量心思,但效果并不理想,“如果是要落到成交上,肯定沒(méi)有達(dá)到我們預(yù)期的效果。”
李明表示,也不能單從成交量來(lái)衡量,線上營(yíng)銷(xiāo)渠道帶來(lái)的品牌關(guān)注度,蓄客引流也不容忽視。
事實(shí)上,在月末的端午三天小長(zhǎng)假,也為開(kāi)發(fā)商提供了絕佳的年中業(yè)績(jī)沖刺機(jī)會(huì)。不少樓盤(pán)借端午節(jié)契機(jī)推出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
從最終的結(jié)果來(lái)看,起到的作用并不明顯。
“端午期間,我們?cè)诨浳魍瞥隽艘粌蓚€(gè)新的項(xiàng)目,也有較大的優(yōu)惠和折扣,但根據(jù)我們項(xiàng)目的反饋來(lái)看,成交量和到訪量跟普通周末沒(méi)有太大區(qū)別。”陳言表示。
諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心統(tǒng)計(jì),端午節(jié)期間,北京新房市場(chǎng)成交量明顯回落,三天成交179套,相比上月同期下跌70%。
除此之外,深圳、成都在端午節(jié)期間,新房成交量方面同比上月均出現(xiàn)了不同程度的下滑。
比如,成都端午節(jié)期間新房成交1.24萬(wàn)平方米,相比上月同期下跌96%﹔深圳新房成交2.27萬(wàn)平方米,相比上月同期下跌約24%。
除了常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之外,部分房企還通過(guò)注水的方式來(lái)夸大虛加銷(xiāo)售額。
“今年行業(yè)內(nèi)花錢(qián)買(mǎi)榜單的現(xiàn)象更多,業(yè)績(jī)壓力之下,不少房企都在通過(guò)做大全口徑銷(xiāo)售額的方式來(lái)謀取更高的排名,所花費(fèi)價(jià)格在300萬(wàn)―1000萬(wàn)元之間。”上述廣州本地中小型房企人士向時(shí)代周報(bào)記者透露。
上述人員進(jìn)一步告訴時(shí)代周報(bào)記者,還有不少公司讓員工內(nèi)部預(yù)訂的方式來(lái)保證業(yè)績(jī),只需要先付5000―5萬(wàn)元的訂金便可預(yù)訂一套房屋,過(guò)了半年,房屋可退可更名。
他舉例稱(chēng),“假如一套房總價(jià)100萬(wàn)元,200個(gè)員工,最少僅需100萬(wàn)元訂金,便可完成2億元的銷(xiāo)售額。”
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