回顧9月，隨著樓市多個(gè)政策優(yōu)化調(diào)整節(jié)奏不斷加速，房地產(chǎn)市場(chǎng)迎來(lái)交易活躍期，由此也催生著房企們?cè)凇敖鹁拧比〉昧瞬凰椎某煽?jī)。

根據(jù)各大機(jī)構(gòu)發(fā)布的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)榜單來(lái)看，9月單月，百?gòu)?qiáng)房企業(yè)績(jī)環(huán)比提升明顯。不過(guò)從同比來(lái)看，銷(xiāo)售額仍處于低位。而在企業(yè)之間，業(yè)績(jī)分化仍在，央國(guó)企表現(xiàn)則更為穩(wěn)健。

【資料圖】

市場(chǎng)“金九”見(jiàn)成色

今年9月，房地產(chǎn)市場(chǎng)的政策接連不斷，包括核心城市首套住房“認(rèn)房不認(rèn)貸”、二線城市取消限購(gòu)、下調(diào)首付比、降低存量首套房貸利率等，此政策“大禮包”在提升居民購(gòu)買(mǎi)力中發(fā)揮較強(qiáng)的作用，也使得房企銷(xiāo)售迎來(lái)短期回升。

根據(jù)克而瑞發(fā)布的《2023年1-9月中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售TOP100排行榜》顯示，9月百?gòu)?qiáng)房企實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售操盤(pán)金額4042.7億元，環(huán)比增長(zhǎng)17.9%，增幅高于去年同期。

從企業(yè)表現(xiàn)來(lái)看，9月逾六成百?gòu)?qiáng)房企實(shí)現(xiàn)單月業(yè)績(jī)環(huán)比增長(zhǎng)，部分企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)相對(duì)突出，如金茂、華發(fā)、綠地、首開(kāi)等企業(yè)環(huán)比增幅均達(dá)60%。

在房?jī)r(jià)方面，9月一線城市均價(jià)止跌回升。諸葛找房數(shù)據(jù)顯示，9月一線城市市場(chǎng)均價(jià)為每平方米61431元，環(huán)比上漲0.26%，同比增長(zhǎng)6.65%。

新房方面，中指院數(shù)據(jù)顯示，受部分城市優(yōu)質(zhì)改善項(xiàng)目入市帶動(dòng)，9月百城新房?jī)r(jià)格環(huán)比轉(zhuǎn)漲0.05%。

中指研究院企業(yè)研究總監(jiān)劉水認(rèn)為，政策效果初顯，部分核心城市房地產(chǎn)市場(chǎng)活躍度有所回升?！岸唐趤?lái)看，核心一二線城市市場(chǎng)活躍度提升仍將持續(xù)一段時(shí)間，四季度全國(guó)商品房銷(xiāo)售面積同比降幅將有所收窄?！彼A(yù)判稱。

央國(guó)企韌性強(qiáng)

值得注意的是，從同比來(lái)看，9月百?gòu)?qiáng)房企銷(xiāo)售額仍處于低位。據(jù)多家機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，TOP100房企9月業(yè)績(jī)同比降幅均超20%，整體呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

再綜合前三季度來(lái)看，房企業(yè)績(jī)也延續(xù)低位走勢(shì)，克而瑞數(shù)據(jù)顯示，百?gòu)?qiáng)房企前九月實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售操盤(pán)金額為41567.4億元，同比下降11%。

中指研究院市場(chǎng)研究總監(jiān)陳文靜表示，后續(xù)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、居民信心恢復(fù)以及短期需求端政策優(yōu)化到位是房地產(chǎn)市場(chǎng)企穩(wěn)的重要條件。

不僅如此，百?gòu)?qiáng)房企中，業(yè)績(jī)分化持續(xù)拉開(kāi)，央國(guó)企韌性較強(qiáng)。其中，保利發(fā)展以3022.2億元的操盤(pán)金額以及2324.9億元的權(quán)益銷(xiāo)售額分別居于克而瑞和中指院房企銷(xiāo)售TOP100排行榜榜首。

不僅是保利發(fā)展，其他頭部央國(guó)企也是保持穩(wěn)健勢(shì)頭，克而瑞數(shù)據(jù)顯示，1-9月房企操盤(pán)銷(xiāo)售TOP100排行榜中，前十名除了碧桂園、龍湖外，其他均為央國(guó)企或有國(guó)資背景的企業(yè)。

好產(chǎn)品助力營(yíng)銷(xiāo)

在房地產(chǎn)市場(chǎng)“大洗牌”階段，綜合實(shí)力優(yōu)質(zhì)的央國(guó)企優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯，成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的“壓艙石”。

“央國(guó)企的融資通道通暢，在2022年以來(lái)主要是央國(guó)企在拿地投資，因此，央國(guó)企的投資區(qū)域在擴(kuò)大，斬獲了大量核心城市的優(yōu)質(zhì)地塊，這是銷(xiāo)售增長(zhǎng)的重要原因?！蓖哐芯吭貉芯靠偙O(jiān)宋紅衛(wèi)對(duì)此分析稱。

事實(shí)也是如此，中指院數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月，在房企拿地TOP100排行榜中，保利發(fā)展、華潤(rùn)置地、中海地產(chǎn)包攬新增貨值榜單前三位，重點(diǎn)城市拿地金額TOP10房企中有半數(shù)以上為央企國(guó)企。

宋紅衛(wèi)進(jìn)一步表示，央國(guó)企在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面也在加大投入，不僅強(qiáng)化了營(yíng)銷(xiāo)的力量，構(gòu)建自己的營(yíng)銷(xiāo)公司并吸引優(yōu)秀人才加入，同時(shí)，還重點(diǎn)發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)數(shù)字化管理，加強(qiáng)了線上營(yíng)銷(xiāo)的能力。地產(chǎn)業(yè)務(wù)及營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的內(nèi)部協(xié)同及人才互通對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的幫助也很大。

據(jù)悉，今年來(lái)，華發(fā)、保利、越秀等企業(yè)紛紛利用新媒體平臺(tái)開(kāi)展直播引流到售樓處，其中，華發(fā)在9月推出華發(fā)Friday于抖音平臺(tái)開(kāi)始線上常態(tài)化直播銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)引流+種草+獲客一站式效果。

事實(shí)上，隨著政策的加持，居民的購(gòu)房門(mén)檻逐步降低，人們置業(yè)的選擇也會(huì)更加多元化，此時(shí)，對(duì)于央國(guó)企來(lái)說(shuō)，如何能穩(wěn)中有進(jìn)并形成獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)成為致勝關(guān)鍵。

一位地產(chǎn)機(jī)構(gòu)分析師認(rèn)為，提升產(chǎn)品力是企業(yè)發(fā)展的重要抓手，如戶型升級(jí)、低碳綠色建筑、智能建造等。

其中，中國(guó)金茂一直專注科技住宅，打造了北京永定金茂府等多個(gè)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，企業(yè)的管理層也在今年8月業(yè)績(jī)會(huì)表示：“今年重點(diǎn)將在產(chǎn)品方面采取提升迭代措施，計(jì)劃對(duì)金茂府進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，打造金茂府3.0，通過(guò)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，維持較好的客戶口碑，來(lái)帶動(dòng)整體銷(xiāo)售?！?/p>

而在產(chǎn)品打造過(guò)程中，中建智地則用“超級(jí)工程”八大施工品質(zhì)管控體系，智慧、標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，精研產(chǎn)品，提高人居品質(zhì)。

“在產(chǎn)品力方面，要加大投資客研領(lǐng)域，以客戶需求為先導(dǎo)，并把綠色低碳環(huán)保等高科技理念引入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，很大程度上迎合了當(dāng)前年輕群體的購(gòu)房需求，這對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的幫助也是很大。”宋紅衛(wèi)說(shuō)。

來(lái)源：財(cái)經(jīng)網(wǎng)

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