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行業(yè)上升,飛科掉隊(duì),廚房小家電就能行嗎?

時(shí)間 : 2020-04-27 08:31:27來源 : 螳螂財(cái)經(jīng)

一場(chǎng)疫情,有一些人宅成了“廚神”,而也有另一些人,走在了成為“Tony老師”的路上。

只是,在疫情得到穩(wěn)定控制后,如同那些“廚神”都一個(gè)個(gè)的被外賣小哥打回了原形,那些想成為“Tony老師”的人也始終沒有攻破“Tony老師”的技術(shù)壁壘,只好半路折返到“Tony老師”的門店。

但憑著想成為“Tony老師”的熱情,秉著“工欲善其事,必先利其器”的理念,消費(fèi)者們?cè)谶@個(gè)疫情的特殊時(shí)期,為小家電市場(chǎng)的逆勢(shì)增長貢獻(xiàn)了自己的力量。

根據(jù)京東“宅家理發(fā)“大數(shù)據(jù),疫情期間,理發(fā)器、理發(fā)噴壺、理發(fā)工具、理發(fā)剪、理發(fā)圍布的成交額同比增幅分別達(dá)到了350%、282%、219%、211%、157%。

其實(shí)不僅是理發(fā)用具的增長,在疫情期間,乃至2019年整年,個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)都表現(xiàn)優(yōu)異。

根據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示,2019年,國內(nèi)小家電市場(chǎng)零售額達(dá)到了1289億元,同比增長3.6%。其中,廚房小家電市場(chǎng)占比同比微降,環(huán)境小家電市場(chǎng)占比同比持平,個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)占比則實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長,達(dá)到了12.1%。

這份熱鬧,曾經(jīng)在小家電市場(chǎng)風(fēng)光一時(shí)的飛科并沒有感覺到。

根據(jù)飛科2019年年報(bào),實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入37.59億元,同比下滑5.46%;實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤6.86億元,同比下滑18.83%。同時(shí),2020年第一季報(bào)顯示,營收7.13億元,同比下滑15.74%,歸屬于上市公司股東的凈利潤1.29億元,同比下滑20.85%。

在一片叫好的市場(chǎng)里,為什么飛科卻坐著冷板凳?而小家電市場(chǎng)未來又將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢(shì)?

一、行業(yè)上升,飛科掉隊(duì)

飛科面臨業(yè)績的考驗(yàn),并不是來自于整體市場(chǎng)問題,恰恰相反,雖然大家電市場(chǎng)一片慘淡,但小家電卻一片欣欣向榮。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2019年中國小家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4015億元,2012年至2019年年均復(fù)合增長率為13.3%,并預(yù)測(cè)至2020年我國小家電市場(chǎng)規(guī)模將超過4600億元。其中,個(gè)護(hù)小家電根據(jù)2015-2020年15.5%的復(fù)合增長率,預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將增長至325.6億元,并且,在個(gè)人護(hù)理行業(yè)300多億市場(chǎng)份額中,剃須刀占80%左右,電吹風(fēng)約占12%左右,美容電器占8%左右。

只是,在一片大好的行業(yè)前景下,飛科卻開始掉隊(duì),不僅2019年與2002年第一季度營收利潤雙下滑,就連一直是現(xiàn)金奶牛的剃須刀業(yè)務(wù),根據(jù)2019年財(cái)報(bào)顯示,銷售量5585.58萬只,同比減少15.06%,收入下滑11%。

綜合分析飛科2019年財(cái)報(bào),“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為,飛科掉隊(duì)至少有以下幾個(gè)原因。

第一,營收單一依賴剃須刀,但產(chǎn)品本身卻沒有足夠的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

飛科剃須刀曾經(jīng)靠著“同質(zhì)低價(jià)”的策略,迅速在一眾剃須刀品牌里脫穎而出,并牢牢占領(lǐng)了中低端市場(chǎng)。

中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2018年飛科剃須刀市場(chǎng)份額為49.69%,基本上占領(lǐng)了半壁江山。

靠著中低端市場(chǎng)的紅利,飛科剃須刀養(yǎng)活了整個(gè)飛科電器,并且,沉浸在成功喜悅中的飛科,并未注意到背后已經(jīng)有對(duì)手開始瞄準(zhǔn)了剃須刀市場(chǎng)。

在2018年飛科拿下了快一半市場(chǎng)份額時(shí),緊隨其后的,是攻占高端市場(chǎng)的飛利浦。并且,這一年,飛利浦投入了占收入比重高達(dá)8.71%的研發(fā)費(fèi)用,開始進(jìn)行包括剃須刀在內(nèi)的產(chǎn)品革新,而飛科,在研發(fā)上,只投入了占其收入比重為1.33%。

如今,飛利浦幾乎擁有了剃須刀各種刀頭的專利,而飛科,還是以前那個(gè)在中低端市場(chǎng)的飛科。

高端市場(chǎng)沒跟上,但低端市場(chǎng),卻不是沒有后來者。

隨著小米、吉列、奔騰等在剃須刀市場(chǎng)的發(fā)力,飛科的日子越來越不好過。根據(jù)天貓&淘寶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2017年,飛科剃須刀線上市場(chǎng)份額為54.7%,2019年上半年這一數(shù)字只有48%。

最核心的產(chǎn)品走到了“高不成低不就”的地步,飛科又怎會(huì)不掉隊(duì)呢?

第二,新品類研發(fā)能力弱,既不具備足夠的“性價(jià)比”,也沒有較好的“顏價(jià)比”。

其實(shí),飛科也不是沒有想過將產(chǎn)品多元化。吹風(fēng)機(jī)、電動(dòng)牙刷、吸塵器甚至插線板,飛科都有涉獵。

只是,以女性使用居多的吹風(fēng)機(jī),上有高端“網(wǎng)紅”品牌黛色,其次還有松下、飛利浦等巨頭,而中低端市場(chǎng)小米系的素士靠著平價(jià)版“戴森”的標(biāo)簽,也早已完成2億元C輪融資,成為獲最大單筆融資額的個(gè)護(hù)家電品牌。

無論功能、價(jià)格、顏值,都能在這些品牌中找到相應(yīng)的產(chǎn)品,而作為飛科第二大業(yè)務(wù)的電吹風(fēng),除了便宜,也只剩便宜了。但消費(fèi)者的需求,早已不再是從前以價(jià)格為導(dǎo)向了。

其他如電動(dòng)牙刷、吸塵器、插線本這些業(yè)務(wù),飛利浦、小米等品牌已經(jīng)先行了一步,累積了一定優(yōu)勢(shì),飛科的入局,早已過了最佳時(shí)機(jī)。并且,在小米們“代工+低價(jià)+供應(yīng)鏈賦能”的策略下,飛科無論哪個(gè)方面,都不在具有優(yōu)勢(shì)。

第三,過度依賴線上渠道,當(dāng)電商紅利接近尾聲時(shí),沒有及時(shí)擁抱變化。

從2016年飛科上市開始,原本以線下銷售為主要渠道的飛科,在線上的飛的銷售開始持續(xù)快速增長。2016至2018年,飛科在線上的銷售收入分別為14.87億元、20.15億元和21.6億元,同比分別增長了44.35%、35.53%和7.16%。

其實(shí),從2018年開始,飛科在線上的增速有明顯的放緩,而2019年開始出增長近于停滯:2019年年報(bào)顯示,線上占比56%,同比只有1%的增長。

這也不難理解,純粹的電商已經(jīng)走到了尾聲,在新零售的浪潮下,各行各業(yè)早已開始著手線上線下全渠道的建設(shè),而飛科,2019年僅在閔行區(qū)南方商城、浦東巴黎春天和寶山區(qū)龍湖天街開設(shè)了3家線下體驗(yàn)店。

沒有及時(shí)擁抱變化,遲早會(huì)時(shí)代拋棄,掉隊(duì)的飛科,在渠道調(diào)整結(jié)束后,不知經(jīng)營是否有望改善。

二、主業(yè)失利,跨界能撈金?

在營收利潤雙下滑的現(xiàn)狀下,飛科想到了另類的自救方式:跨界。

這個(gè)跨界,不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的聯(lián)名活動(dòng),而是牽手純米進(jìn)軍廚房小家電,以期帶來新收入增長點(diǎn)。

換言之,在個(gè)護(hù)小家電領(lǐng)域賺不到錢的飛科,想去廚房小家電市場(chǎng)撈金。

有這個(gè)想法的,并不止飛科一個(gè)。

“螳螂財(cái)經(jīng)”看到,廚房小家電代表品牌小熊電器,早在2019年時(shí)就透漏出“看好個(gè)護(hù)類小家電市場(chǎng),會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)該方面研發(fā)投入”的想法。

兩個(gè)不同領(lǐng)域的小家電品牌,都向往對(duì)方的腹地滲透,一方面是因?yàn)閺N房小家電和個(gè)人護(hù)理小家電是中國小家電市場(chǎng)中滲透率最高的兩個(gè)領(lǐng)域,而另一方面,則是因?yàn)樾〖译娛袌?chǎng)沒有太高的技術(shù)壁壘。

不同的在于,小熊電器是賺錢了想擴(kuò)大業(yè)務(wù)線,而飛科是失利了想在別的戰(zhàn)場(chǎng)找補(bǔ)。

當(dāng)然,飛科與純米的合作,很明顯是一次"各取所需"的“聯(lián)姻”:飛科借助背靠小米,在廚電領(lǐng)域深耕多年的純米,獲得直接進(jìn)入廚電領(lǐng)域的通道,而純米則以飛科累積的渠道和優(yōu)勢(shì),去開拓新的可能。

但不管怎樣,垂直領(lǐng)域的小家電品牌向綜合品類擴(kuò)展會(huì)是發(fā)展趨勢(shì),但不管是即將進(jìn)入個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)的小熊電器,還是與純米“聯(lián)姻”的飛科,能不能順利的在跨界市場(chǎng)撈金,可能還需注意幾個(gè)問題。

首先,沒有技術(shù)壁壘的垂直品牌,在廚電市場(chǎng),面對(duì)巨頭攻擊,可能沒有招架之力。

在小廚電領(lǐng)域,雖然小熊電器憑借“顏價(jià)比”的差異化迅速崛起,但了老牌的廚電品牌美的、蘇泊爾、九陽等,依然把控著最大的市場(chǎng)。

并且,在“顏價(jià)比”的趨勢(shì)下,“美蘇九”老炮兒也迅速跟進(jìn),當(dāng)都一樣好看時(shí),最后拼的,就是以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的性價(jià)比。

這也意味著,老牌電企業(yè)進(jìn)入小家電市場(chǎng),依托雄厚的研發(fā)實(shí)力和品牌知名度,只要在產(chǎn)品外觀創(chuàng)新上跟上形勢(shì),可以迅速且輕易地侵蝕小熊苦心耕耘的市場(chǎng)。

而純米的主打廚電產(chǎn)品是電飯煲、電磁爐、電壓力鍋等,而電飯煲是美的起家產(chǎn)品之一,九陽則以豆?jié){機(jī)發(fā)家,蘇泊爾則是從壓力鍋的鼻祖。在廚房小家電領(lǐng)域,“美蘇九”有品牌和技術(shù)積累,更有不遜色于飛科的供應(yīng)鏈與智造體系,飛科與純米要各個(gè)擊破,難度頗大。

其次,突圍個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng),技術(shù)是核心,服務(wù)也成關(guān)鍵。

小廚電市場(chǎng)有巨頭把控,個(gè)護(hù)小家電領(lǐng)域,也被巨頭盯上了。

2019年末,海爾集團(tuán)成立了零立科技,強(qiáng)勢(shì)涉足個(gè)人護(hù)理、美容護(hù)理和健康護(hù)理三大領(lǐng)域,開啟了全面進(jìn)軍個(gè)護(hù)小家電之路。

而當(dāng)前的個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng),雖然都貼著智能化、個(gè)性化的標(biāo)簽,但實(shí)際上,卻并無太多的技術(shù)含量,因此,沒有出現(xiàn)像戴森這樣“高價(jià)高配”真正稱得上“黑科技”的品牌。

海爾的進(jìn)軍,或能將自身在大家電領(lǐng)域累積的技術(shù)賦予到小家電市場(chǎng),而像小熊、飛科這樣的垂直小品牌,在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新有限的情況下,做好服務(wù),或也能找到自己的“一畝三分田”。

畢竟,當(dāng)下的大家電市場(chǎng),從購買、安裝、售后等服務(wù)體系都已經(jīng)十分完善,而處于風(fēng)口的小家電,人人都在想搶市場(chǎng)蛋糕,注意力卻未集中到服務(wù)環(huán)節(jié)上,尤其是個(gè)護(hù)小家電的單價(jià)相對(duì)較低,當(dāng)壞了無處修時(shí),消費(fèi)者往往就選擇丟棄。如今,隨著個(gè)護(hù)小家電的技術(shù)含量越重,價(jià)格也持續(xù)走高,那么,相應(yīng)完善的售后服務(wù),也會(huì)成為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在科技的驅(qū)動(dòng)下,可以預(yù)見,未來人們一切的小需求都會(huì)有相應(yīng)的小家電器來滿足,這也驅(qū)使了有能力的垂直小家電品牌不斷走向綜合化發(fā)展。

只是,小家電雖是一個(gè)欣欣向榮的大賽道,但隨著越來越多的玩家入局,對(duì)技術(shù)、品質(zhì)、設(shè)計(jì)以及服務(wù)等多方面的要求會(huì)越來越高,在這樣的趨勢(shì)下,未來,小家電領(lǐng)域的頭部效應(yīng)會(huì)越來越明顯,即便與純米聯(lián)姻,不管是在小廚電領(lǐng)域還是在個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng),飛科的未來,都面臨著巨大的考驗(yàn)。

當(dāng)然,無論如何,都不妨礙小家電市場(chǎng)正在走向一個(gè)精彩又多變的未來。

關(guān)鍵詞: 剃須刀 飛科