2020年第一季度，對于所有行業(yè)而言，都不輕松。像彩電業(yè)這種國內(nèi)市場和海外市場并重的行業(yè)，首季度的劇情則更加曲折。3月末終于盼來了國內(nèi)市場需求復(fù)蘇，但同時也接下了海外市場的當(dāng)頭一棒。在創(chuàng)下自2016年以來單季度銷量最低值后，彩電業(yè)將如何完成剩余的2020年答卷?

復(fù)工不易，復(fù)產(chǎn)更難

客觀來講，中國彩電業(yè)在此次戰(zhàn)“疫”中的表現(xiàn)可圈可點。除了以各種形式積極參與捐助和抗疫，彩電企業(yè)的復(fù)工速度同樣值得稱贊。2020年2月10日，全國各地復(fù)工復(fù)產(chǎn)全面啟動首日，海信、創(chuàng)維、TCL、長虹等彩電龍頭企業(yè)率先宣布復(fù)工。據(jù)《電器》記者了解，截至3月底，國內(nèi)幾大彩電龍頭企業(yè)的復(fù)工率均已接近或達到100%。

然而，疫情無情，雖然國內(nèi)疫情到3月已經(jīng)得到有效控制，市場已經(jīng)逐漸回暖，但是2020年第一季度整體市場依舊遭受重創(chuàng)，國內(nèi)彩電零售市場規(guī)模降至2016年以來單季度銷量最低值。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，中國彩電市場零售量為996萬臺，同比下降20.1%;零售額為238億元，同比下降33.8%。

當(dāng)企業(yè)剛剛感受到國內(nèi)市場復(fù)蘇的一絲暖意時，海外市場的寒潮卻已加速趕來。伴隨疫情向全球蔓延的步伐，海外市場需求銳減。據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會執(zhí)行秘書長彭健鋒介紹，自3月中旬起，彩電企業(yè)的海外訂單開始減少。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，中國彩電出口量為2100萬臺，同比下降19.9%。“疫情對海外市場的影響將持續(xù)到第二季度，出口外向型企業(yè)將受到一定的影響。”彭健鋒說。

綜合內(nèi)銷和海外市場數(shù)據(jù)，彩電業(yè)首季度銷售規(guī)模同比下降近兩成，復(fù)工不易，全面復(fù)產(chǎn)更難。據(jù)奧維云網(wǎng)消費電子事業(yè)部研究總監(jiān)揭美娟介紹，疫情影響下，企業(yè)面臨成本上升風(fēng)險，超過70%的企業(yè)表示成本較去年增加10%以上，并有72%企業(yè)預(yù)計2020年業(yè)績將出現(xiàn)下滑。

價格戰(zhàn)宿命難逃

價格戰(zhàn)是近幾年彩電行業(yè)備感困擾的問題，從第一季度的數(shù)據(jù)看，價格戰(zhàn)或?qū)⒗^續(xù)伴隨彩電企業(yè)走過余下的2020年。

疫情給線下渠道帶來了短期的毀滅性打擊。奧維云網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，彩電線下市場零售量為368萬臺，同比下降45.8%;零售額為121億元，同比下降47.5%;均價為3300元，同比下降3.2%。

線上市場保持了較好的規(guī)模長勢，吸收了一部分線下市場需求。2020年第一季度，線上市場零售量為628萬臺，同比增長10.7%;零售額為116億元，同比下降9.3%;產(chǎn)品均價為1900元，同比下降18.1%。但需要注意的是，彩電線上市場呈現(xiàn)量增額降、均價大幅下滑的態(tài)勢，這說明線上市場第一季度售出的彩電依舊以中低端產(chǎn)品為主，企業(yè)也正在下調(diào)產(chǎn)品價格。

第一季度彩電整體市場均價為2400元，同比下降17.2%，創(chuàng)近5年來單季度均價新低。揭美娟表示，分尺寸段來看，32英寸和42英寸的小尺寸產(chǎn)品零售量同比增長2.3%和3.0%。究其原因，主要是售價已經(jīng)接近“雙11”售價，而且小尺寸產(chǎn)品無需入戶安裝。

面對愈發(fā)嚴(yán)峻的國內(nèi)外經(jīng)濟形勢，彩電企業(yè)要想在之后三個季度撬動需求，打動消費信心不足的消費者，價格依舊是最為直接且有力的武器。從4月的表現(xiàn)來看，一些企業(yè)已經(jīng)開始聯(lián)合渠道“放價”銷售，即將到來的“五一”和隨后“618”都可能引發(fā)新一輪的市場廝殺。

能否撬動國內(nèi)市場或成為2020年成敗的關(guān)鍵

從全球疫情的發(fā)展情況看，海外市場正在經(jīng)歷中國市場之前走過的路，疫情的破壞性甚至更有過之。在這樣的背景下，海外市場何時能夠恢復(fù)仍難預(yù)料。但可以肯定的是，國內(nèi)市場正在逐漸回暖。特別是對彩電行業(yè)而言，疫情在帶來挑戰(zhàn)的同時，也為其創(chuàng)造了一個難得的市場機遇期。

2020年2月，中國智能電視日均使用時長達6.3小時，環(huán)比大幅增長11.5%。不僅是使用時長，智能電視的開機率、OTT點播率都攀上了新的高峰，智能電視大屏的粘性顯著提升，用戶付費意愿和付費習(xí)慣得到了加強和鞏固。彭健鋒認(rèn)為，這對彩電行業(yè)的影響甚是深遠(yuǎn)，將促進用戶回流，尤其是在長視頻領(lǐng)域，會有更多的用戶在大屏上進行觀看。同時，疫情期間居家學(xué)習(xí)和辦公的政策導(dǎo)向，帶動了在線教育、協(xié)作辦公、CRM(目管理軟件)、在線會議等服務(wù)產(chǎn)品爆發(fā)增長。大屏價值的充分釋放，不僅有望推動更多的消費者更新家中的電視機，也將大屏推廣應(yīng)用到更多的領(lǐng)域。

從企業(yè)端的布局來看，疫情后發(fā)布的彩電新品將主要在大尺寸、智能升級兩大領(lǐng)域發(fā)力，可謂硬件和軟件能力的同步提升。彩電企業(yè)希望借助難得的機遇，將更大、更智能的產(chǎn)品推介給消費者，引領(lǐng)消費升級。

撬動國內(nèi)市場，只有好的產(chǎn)品還不夠，更重要的是消費信心的重建。從3月起，不少地方政府開始推出消費券政策，鼓勵消費。同時，蘇寧、國美、京東等主要家電渠道也響應(yīng)政府號召，在部分城市發(fā)放家電消費券。更令人期待的，是即將開始的廣東省新一輪家電下鄉(xiāng)，廣東省財政將投入5.8億元支持家電下鄉(xiāng)專項行動，其中的受益者就包括4K電視。

2020年的前景依舊難料。對此，奧維做出預(yù)測，第三季度彩電市場有望迎來反彈，全年規(guī)模有望達到4605萬臺，同比下降5.9%。

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