家用熱水器行業(yè)在低迷中走過2019年,雖然企業(yè)普遍已做好了接下來幾年競爭壓力依然較大的準備,但疫情突發(fā)所帶來的影響仍然令行業(yè)措手不及。2020年第一季度,作為需要安裝的產(chǎn)品,熱水器市場受到較大影響,規(guī)模大幅下滑。好在隨著國內(nèi)疫情好轉(zhuǎn),社會生產(chǎn)銷售持續(xù)恢復(fù),熱水器行業(yè)開始緩慢復(fù)蘇。
規(guī)模大幅下滑
自2019年起,熱水器行業(yè)迎來巨大挑戰(zhàn),隨著需求持續(xù)低迷,各品牌開始通過價格戰(zhàn)搶占市場。尤其是競爭更為激烈的電熱水器行業(yè),價格戰(zhàn)更是進入白熱化階段,主流品牌開始抄底布局,在線上市場布局超低價產(chǎn)品。這對中小品牌造成較大打擊。
燃氣熱水器行業(yè)雖然整體市場表現(xiàn)不佳,但可圈可點的是產(chǎn)品升級趨勢明顯。2019年,零冷水產(chǎn)品成為燃氣熱水器市場的最大看點,中高端新品主要賣點多圍繞于此。不過,產(chǎn)品升級依然難擋燃氣熱水器價格下行的趨勢。
面對低迷的市場環(huán)境,各品牌本就對2020年的熱水器市場預(yù)判比較保守。2020年初突如其來的疫情,使得品牌企業(yè)不得不再次下調(diào)對市場表現(xiàn)的預(yù)期。某國內(nèi)品牌負責人認為,疫情的發(fā)生,加劇了熱水器行業(yè)的競爭,產(chǎn)品同質(zhì)化、工廠產(chǎn)能過剩等原因?qū)⒓觿「髌髽I(yè)之間的價格戰(zhàn)。
奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示,2020年第一季度,電熱水器零售額為47.3億元,同比下降32.5%,零售量為415.6萬臺,同比下降23.7%;燃氣熱水器零售額為36.2億元,同比下降48.1%,零售量為193.2萬臺,同比下降39.9%。
疫情對線下市場的影響更大,熱水器銷售重心進一步向線上市場轉(zhuǎn)移,線上市場表現(xiàn)明顯優(yōu)于線下市場。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示,2020年第一季度,電熱水器線上市場零售額為23.9億元,同比增長23.7%,零售量為247.7萬臺,同比增長26%;燃氣熱水器線上市場零售額為12.3億元,同比下降13.2%,零售量為89.7萬臺,同比下降1.2%。
從市場競爭來看,短期內(nèi),雖然熱水器行業(yè)會繼續(xù)保持激烈的競爭態(tài)勢,但受疫情影響,競爭重心將向線上市場轉(zhuǎn)移。美的有關(guān)負責人說:“2020年,線上市場將成為各品牌角逐的主戰(zhàn)場,我們也將持續(xù)加強線上市場的產(chǎn)品競爭力,產(chǎn)品將向更智能、更健康的方向發(fā)展。”
價格戰(zhàn)進入白熱化階段
2020年,熱水器行業(yè)延續(xù)了價格戰(zhàn),且更加慘烈。其中,電熱水器所有容積段產(chǎn)品均價進一步下跌,線上市場80L產(chǎn)品價格下跌最多,線下市場則以40L產(chǎn)品價格下跌幅度最大。某國內(nèi)品牌負責人表示,電熱水器行業(yè)已經(jīng)進入存量競爭時代,電商市場也已進入紅海,這導(dǎo)致品牌競爭加劇,價格戰(zhàn)成為實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的關(guān)鍵手段。
談及價格戰(zhàn),多位受訪者均認為,目前電熱水器行業(yè)價格戰(zhàn)已處于低位,降價空間有限。為了改變這一現(xiàn)狀,主流品牌開始尋找出路。美的有關(guān)負責人表示,面對價格戰(zhàn),美的將持續(xù)豐富產(chǎn)品線,推出更多有競爭力的產(chǎn)品。他說:“我們有信心在這場競爭中取得好成績。”
燃氣熱水器市場受疫情影響更大,第一季度規(guī)模出現(xiàn)接近50%的下滑,令各品牌不得不繼續(xù)“以價換量”。上海林內(nèi)營業(yè)本部營銷與商品企劃部部長俞偉表示,目前燃氣熱水器市場價格戰(zhàn)難以避免,會淘汰掉一部分企業(yè)。“我認為,在這一波價格戰(zhàn)中,優(yōu)勝劣汰會更加明顯,燃氣熱水器行業(yè)的品牌集中度也將進一步提高。”他表示,在這波大浪淘沙中能生存下來的企業(yè),要具有一定的資金實力、技術(shù)實力、制造實力以及包括生產(chǎn)成本管理在內(nèi)的企業(yè)運營管理能力。
從具體的價格表現(xiàn)來看,2020年第一季度,燃氣熱水器線上市場各容積段產(chǎn)品均價下滑均比較明顯,線下市場則以11L和16L產(chǎn)品均價降幅更大。
《電器》記者了解到,2020年第一季度,多款燃氣熱水器產(chǎn)品價格換擋競爭,零冷水產(chǎn)品價格下行更明顯,部分品牌更是祭出“均價腰斬”的大旗,導(dǎo)致頭部品牌下壓,小品牌受到一定程度擠壓。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示,零冷水產(chǎn)品線上市場均價從2019年同期的4569元跌至2509元,線下市場均價則由2019年同期的5448元跌至3923元。
零冷水產(chǎn)品日趨同質(zhì)化是該品類價格戰(zhàn)的重要原因。美的有關(guān)負責人表示,目前零冷水產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,圍繞這一品類的價格競爭將在2020年全年持續(xù)進行。為了應(yīng)對零冷水產(chǎn)品的價格戰(zhàn),美的有關(guān)負責人表示:“我們的產(chǎn)品有足夠的競爭力應(yīng)對價格變化。同時,隨著消費者需求的改變,我們的產(chǎn)品也在不斷迭代升級。讓消費者滿意的產(chǎn)品,是我們面對所有競爭的自信來源。”
疫后逐漸復(fù)蘇,換新帶來市場機會
疫情之下,持續(xù)下行的熱水器行業(yè)再受打擊,“量額齊降”給了本就“入冬”的熱水器市場“當頭一棒”。隨著疫情好轉(zhuǎn),大眾生活逐步步入正軌,熱水器市場開始顯露出復(fù)蘇的跡象。
2020年第一季度,本就是家電零售傳統(tǒng)淡季,因此該季度雙線銷量受阻的市場表現(xiàn)對全年影響不大。隨著各地生活重啟,裝修即將全面鋪開,同時在地方性促消費政策的支持下,家電零售或?qū)⒂瓉韽?fù)蘇。
疫情之后,經(jīng)濟復(fù)蘇成為重中之重,各行各業(yè)都在通過創(chuàng)新積極舉措,探索疫后的復(fù)蘇之路。例如,多省發(fā)放消費券,百縣舉行義賣活動,各部門和平臺對直播帶貨進行支持。另外,此前家電下鄉(xiāng)期的購機用戶,目前進入更換期。海爾有關(guān)負責人認為,以舊換新將為電熱水器行業(yè)帶來不小的市場機會。他說:“初步估計,有近1800萬用戶到了產(chǎn)品更換關(guān)鍵期。”但如何加速消費者對現(xiàn)有熱水器產(chǎn)品的換新升級,需要各企業(yè)不斷推出高品質(zhì)產(chǎn)品、銷售渠道的推動宣傳以及國家政策的支持。
值得關(guān)注的是,地方性的刺激政策正在陸續(xù)出臺,將在一定程度上拉動熱水器行業(yè)的市場需求。4月15日,廣東省發(fā)展改革委等十部委聯(lián)合印發(fā)了《廣東省關(guān)于促進農(nóng)村消費的若干措施》,再提家電下鄉(xiāng),其中指出鼓勵家電生產(chǎn)企業(yè)依托銷售網(wǎng)點開展家電下鄉(xiāng)活動,省級財政對該省農(nóng)村居民購買4K電視、空調(diào)、洗衣機、冰箱、電腦、手機、電飯煲以及熱水器8類家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品給予補貼。
同時,消費信心和購買力不足,仍不容忽視。某業(yè)內(nèi)人士表示,雖然熱水器零售市場將逐步恢復(fù),但市場大環(huán)境較差會影響消費者的購買能力。他舉例說:“消費者本來購買產(chǎn)品的預(yù)算為5000元,現(xiàn)在可能只會買價格為3000元左右的產(chǎn)品。因此,過去更關(guān)注中高端市場的我們,也在考慮推出中端且偏低端的產(chǎn)品,迎合市場需求變化。”
健康洗浴成消費主流
疫情喚醒了消費者的健康意識,健康成為消費者當前考量產(chǎn)品價值的關(guān)鍵因素。因此,受疫情影響,健康抑菌類熱水器成為消費主流。不少主流品牌抓住時機,推出健康類熱水器新品。
健康洗浴,在電熱水器行業(yè)并不是新鮮詞匯,更是行業(yè)產(chǎn)品升級的主要趨勢之一。目前,各熱水器品牌已經(jīng)在應(yīng)用抗菌材料、活水技術(shù)、銀離子殺菌、高溫抑菌、凈水洗等方式實現(xiàn)健康沐浴。經(jīng)過多年的發(fā)展,品牌企業(yè)在健康洗浴方面已有一定的技術(shù)儲備,可以滿足當前消費者的需求。
對于燃氣熱水器而言,健康同樣備受關(guān)注。俞偉表示,林內(nèi)一直在向可以為消費者帶來更加健康、舒適的洗浴方式而探索。例如,我們的燃氣熱水器通過水溫快速交替變化對皮膚進行刺激,使得用戶感覺更放松、更提神。此外,他還指出,即開即熱恒溫依然是燃氣熱水器行業(yè)的主要發(fā)展趨勢。“我們目前已經(jīng)可以實現(xiàn)即開即熱產(chǎn)品在循環(huán)的恒溫,行業(yè)內(nèi)能實現(xiàn)這一技術(shù)的企業(yè)很少。”
除此之外,雖然零冷水燃氣熱水器的均價下滑幅度較大,但是這類產(chǎn)品仍將成為2020年燃氣熱水器行業(yè)的主要戰(zhàn)場。
疫情突發(fā)對市場層面的影響,是熱水器行業(yè)面臨的共性問題,銷量受阻是不可逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)象。在這個特殊時期,熱水器企業(yè)普遍面臨較大的庫存壓力和資金壓力,因此如何早日突破困境非常重要。針對當前同質(zhì)化嚴重導(dǎo)致行業(yè)競爭全面進入價格戰(zhàn)的泥淖現(xiàn)象,上半年銷售停止期,或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)加強研發(fā)、優(yōu)化產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的核心配置和差異化功能、提高產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵時期。
對此,萬和有關(guān)負責人表示,萬和的技術(shù)研發(fā)不會因為疫情突發(fā)以及市場低迷而受到影響。接下來,萬和將進一步修煉內(nèi)功,在產(chǎn)品質(zhì)量、性能、體驗、交互以及前沿研究等方面下功夫,夯實基礎(chǔ)。
關(guān)鍵詞: 家用熱水器