2020年,注定是不平凡的一年。
春節(jié)前后爆發(fā)的新冠肺炎疫情“黑天鵝”事件嚴(yán)重?cái)_亂了經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)節(jié)奏。以紅星美凱龍、居然之家為首的家居賣(mài)場(chǎng),第一時(shí)間宣布延遲開(kāi)業(yè),減免商戶(hù)租金,長(zhǎng)時(shí)間的線(xiàn)下停擺和“入不敷出”之后,兩家賣(mài)場(chǎng)巨頭一季度的業(yè)績(jī)毫無(wú)懸念的出現(xiàn)大幅下跌。
坐以待斃并非王者風(fēng)范。在幾個(gè)月的疫情期間,包括紅星美凱龍、居然之家在內(nèi)的家居賣(mài)場(chǎng)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上,借助自有或者公共直播平臺(tái),開(kāi)啟線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo),直播帶貨。
規(guī)?;闹辈榧揖淤u(mài)場(chǎng)積蓄了大量的潛在客戶(hù),待“五一”假期來(lái)臨,恰逢疫情得到有效緩解,需求持續(xù)放量,線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)迎來(lái)復(fù)蘇。
據(jù)億歐家居分析師走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn),假期過(guò)后,“五一“期間人擠人、排長(zhǎng)隊(duì)的現(xiàn)象不再,家居賣(mài)場(chǎng)重回“冷清”。
2020年還未過(guò)半,但是家居賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)歷了“過(guò)山車(chē)“般的起伏,究竟是什么原因造成了這種現(xiàn)象?家居賣(mài)場(chǎng)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)會(huì)不會(huì)成為常態(tài)化?未來(lái)市場(chǎng)走向如何?
一季度遭遇“滑鐵盧”
4月23日,富森美發(fā)布2020年第一季度報(bào)告。報(bào)告顯示,截止2020年第一季度,富森美實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.06億元,同比下降9.42%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.60億元,同比下降13.84%。2020年一季度末資產(chǎn)總額60.23億元,同比增長(zhǎng)0.51%,基本每股收益0.21元。
29日晚間,紅星美凱龍2020年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,公司期內(nèi)營(yíng)業(yè)收入25.56億元,同比下降27.69%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.93億元,同步下降70.08%。第一季度末總資產(chǎn)1254.96億元,同比增長(zhǎng)2.62%。
30日,居然之家發(fā)布的一季度報(bào)顯示,期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.91億,同比增長(zhǎng)15.32%;歸母凈利潤(rùn)2.44億,同比下降43.75%,經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈虧損12.32億。
綜上可以發(fā)現(xiàn),一季度以紅星美凱龍、居然之家和富森美為代表的家居賣(mài)場(chǎng)龍頭企業(yè)均出現(xiàn)業(yè)績(jī)大幅下滑的現(xiàn)象。據(jù)億歐家居分析師分析主要有以下幾個(gè)原因:
一, 宏觀經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)放緩。2019年全國(guó)生產(chǎn)總值99.09萬(wàn)億元,比上年增長(zhǎng)6.1%,2020年受新冠肺炎疫情的影響,預(yù)期國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)會(huì)受到進(jìn)一步影響。宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩,很大程度上會(huì)對(duì)居民可支配收入帶來(lái)不利影響,降低居民消費(fèi)預(yù)期,從而影響家居消費(fèi)。
二, 新冠肺炎疫情導(dǎo)致線(xiàn)下經(jīng)濟(jì)停擺。2020開(kāi)年,疫情的蔓延,使得人員流動(dòng)受限,家居以及百貨零售等以線(xiàn)下商業(yè)為主的業(yè)態(tài)受到強(qiáng)烈沖擊。與此同時(shí),家居賣(mài)場(chǎng),為扶持商戶(hù)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展,主動(dòng)減免賣(mài)場(chǎng)商戶(hù)租金以及管理費(fèi)用。此舉對(duì)于第一季度以及2020年業(yè)績(jī)有較大影響,但長(zhǎng)期來(lái)看,并不會(huì)影響企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力以及長(zhǎng)期發(fā)展。
三, 房地產(chǎn)持續(xù)調(diào)控壓縮下游家居消費(fèi)需求。自2010年至今,房地產(chǎn)持續(xù)調(diào)控加碼,在“五限”、“房住不炒”、“因城施策”等的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控下,國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)基本面出現(xiàn)下行趨勢(shì),非理性的投資投機(jī)需求被抑制,住房成交量小幅降低,在一定程度上收緊了下游家居裝飾消費(fèi)需求。
四, 家居零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。一方面,國(guó)際大型家具零售集團(tuán),憑借雄厚的資本實(shí)力、較高的品牌知名度以及先進(jìn)的管理類(lèi)和運(yùn)營(yíng)模式快速進(jìn)入我國(guó)家居零售市場(chǎng),搶占市場(chǎng)份額;另一方面,國(guó)內(nèi)家居零售商規(guī)?;瘮U(kuò)張,導(dǎo)致零售行業(yè)隱現(xiàn)“過(guò)飽和”現(xiàn)象;電商平臺(tái)介入家居行業(yè),進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
五一迎來(lái)消費(fèi)“小高峰”
經(jīng)歷了一季度的低迷之后,家居賣(mài)場(chǎng)終于在“五一”迎來(lái)消費(fèi)小高峰。
據(jù)紅星美凱龍方面透露,“五一”期間全國(guó)商場(chǎng)銷(xiāo)售額超87.06億元,消費(fèi)人數(shù)達(dá)29.5萬(wàn)人次。
居然之家方面,小長(zhǎng)假首日,消費(fèi)者購(gòu)物熱情高漲,各地賣(mài)場(chǎng)迎來(lái)消費(fèi)“長(zhǎng)龍”,有數(shù)據(jù)顯示,線(xiàn)下門(mén)店客流量同比增長(zhǎng)超六成以上。
此外,城外誠(chéng)人流量大幅提升,3000個(gè)免費(fèi)停車(chē)場(chǎng)全部停滿(mǎn);富森美人流量爆棚,掀起初夏筑家狂潮;集美家居推出四大優(yōu)惠舉措、千萬(wàn)家居補(bǔ)貼,俘獲一眾消費(fèi)者;藍(lán)景麗家線(xiàn)上線(xiàn)下齊發(fā)力,“五一”銷(xiāo)量恢復(fù)去年同期水平。
“五一”期間,家居賣(mài)場(chǎng)取得如此亮眼的成績(jī),億歐家居分析師整理分析發(fā)現(xiàn)主要有以下幾個(gè)原因:
一、 線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)獲客,為線(xiàn)下引流。
疫情期間,家居賣(mài)場(chǎng)依靠直播、社群、品牌活動(dòng)等進(jìn)行線(xiàn)上數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo),挖掘線(xiàn)上流量為賣(mài)場(chǎng)引流。
居然之家方面,主要通過(guò)天貓同城站、淘寶直播、社群、頂層設(shè)計(jì)、品牌活動(dòng)以及異業(yè)合作等渠道引流,特別是同城站、直播和社群,精準(zhǔn)引流的效果非常明顯。早在4月份,居然之家同城站規(guī)模已經(jīng)覆蓋超過(guò)120個(gè)城市,150家門(mén)店,上架商品超76萬(wàn)件,日均訪(fǎng)客達(dá)20萬(wàn)。同時(shí),居然之家在五一活動(dòng)中還推出頗具特色的“約惠總經(jīng)理”、“三五成團(tuán)”、“超級(jí)e主播”等直播活動(dòng),為廣大消費(fèi)者持續(xù)送去重磅福利的同時(shí),也為居然之家廣大合作商戶(hù)帶來(lái)海量線(xiàn)上流量。
居然之家總裁王寧表示,突如其來(lái)的疫情不但沒(méi)有成為威脅居然之家發(fā)展的“危局”,反而是一次對(duì)近年來(lái)居然之家數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果的檢驗(yàn),也是對(duì)企業(yè)未來(lái)繼續(xù)加速數(shù)字化步伐的助推力。
紅星美凱龍主要依靠“直播+社群+全民營(yíng)銷(xiāo)”的方式,進(jìn)行私域流量運(yùn)營(yíng)三箭齊發(fā)。據(jù)統(tǒng)計(jì),“五一”期間紅星美凱龍全國(guó)各商場(chǎng)累計(jì)直播461場(chǎng),觀看人次973萬(wàn),直播轉(zhuǎn)訂50939筆。其中BOSS天團(tuán)商總級(jí)直播238場(chǎng),商總級(jí)直播帶貨轉(zhuǎn)訂31249筆。經(jīng)過(guò)2年多社群運(yùn)營(yíng),紅星美凱龍目前已擁有超9347個(gè)精準(zhǔn)社群,覆蓋182.5萬(wàn)業(yè)主,成為紅星美凱龍私域流量第一陣地,為紅星美凱龍帶來(lái)領(lǐng)券轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售92306單,帶來(lái)銷(xiāo)售額14.58億元。全民營(yíng)銷(xiāo)則是紅星美凱龍打造的家居行業(yè)最大的達(dá)人私域流量池,目前已經(jīng)云集了握有大量意向用戶(hù)資源的商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)、家裝設(shè)計(jì)師、家裝KOL等達(dá)人超40萬(wàn)人。此次“五一”,全民營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)達(dá)人帶來(lái)精準(zhǔn)用戶(hù)超116萬(wàn)人,是去年同期的2.8倍,累計(jì)帶來(lái)參團(tuán)人數(shù)超25萬(wàn)人,總計(jì)領(lǐng)券數(shù)高達(dá)58萬(wàn)張,是去年同期的17倍。
二、 促銷(xiāo)活動(dòng)力度大,吸引消費(fèi)者。
為滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者的家居消費(fèi)需求,居然之家五一豪橫放大“價(jià)”,不僅為消費(fèi)者提供了上千款大牌低價(jià)爆品,還有預(yù)存增值(每預(yù)存5000元增值8%),1元秒變800元等超值優(yōu)惠活動(dòng),華為P40、現(xiàn)金券等億萬(wàn)豪禮也是送不停。
“五一”前紅星美凱龍官宣彭于晏成為最新品牌代言人,并攜手十大中字頭行業(yè)協(xié)會(huì)和千余品牌推出“20億消費(fèi)券”。全新的品牌形象、大幅的促銷(xiāo)力度,激發(fā)了消費(fèi)者被短暫抑制的消費(fèi)需求,帶來(lái)“五一”期間紅星美凱龍全國(guó)200多城市出現(xiàn)人潮涌動(dòng)、人氣爆棚的景象。此次20億消費(fèi)券以家裝訂金翻倍券、家裝預(yù)訂大禮包、家居消費(fèi)膨脹消費(fèi)券、品牌家居特惠劵包以及尖貨組合優(yōu)惠、品牌家居零頭價(jià)格秒殺等優(yōu)惠組合的形式發(fā)放,為消費(fèi)者帶來(lái)家裝設(shè)計(jì)、施工、軟裝、硬裝、服務(wù)等各個(gè)板塊的福利和優(yōu)惠。
藍(lán)景麗家免費(fèi)派發(fā)消費(fèi)券,充分運(yùn)用微信社群、直播平臺(tái)等渠道,開(kāi)展各種特色活動(dòng)。進(jìn)群有禮,活動(dòng)期間只要進(jìn)入藍(lán)景麗家“VIP家居服務(wù)”群就送2000元福利券包(內(nèi)含4張500元消費(fèi)券)。
三、 疫情期間被壓抑的消費(fèi)者熱情集中釋放。
線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)客流大幅回升,一方面由于家居賣(mài)場(chǎng)“五一”的促銷(xiāo)力度空前,另一方面源自消費(fèi)者久違的家居消費(fèi)熱情集中釋放。
一季度,消費(fèi)者的裝修計(jì)劃被打亂,家居賣(mài)場(chǎng)利用同城站、直播、社群等線(xiàn)上數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段,持續(xù)不斷的為線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)引流,加上“史無(wú)前例”的促銷(xiāo)優(yōu)惠,消費(fèi)者自然趨之若鶩。
此外,疫情期間,消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間“宅”在家中,開(kāi)始注重家的舒適性、健康性和安全性,在重新審視自己的居家環(huán)境之后,不免發(fā)現(xiàn)種種不足之處,由此催生出的局部整改和舊房翻新需求引爆市場(chǎng),為家居行業(yè)的消費(fèi)復(fù)蘇注入強(qiáng)心劑。
能否再掀“搶購(gòu)狂歡潮”?
“五一”之后,家居賣(mài)場(chǎng)熱鬧不再,人流量、簽單量較“五一”期間大幅降低。家居賣(mài)場(chǎng)重回“冷清”,業(yè)績(jī)下降,未來(lái)堪憂(yōu)?
就在此時(shí),包含家居賣(mài)場(chǎng)在內(nèi)的所有商家,迎來(lái)“6.18”——一個(gè)與“雙11”遙相呼應(yīng)的又一大全民網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)。
嗅覺(jué)敏銳的家居賣(mài)場(chǎng),自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。
5月18日,紅星美凱龍聯(lián)合天貓啟動(dòng)首屆“紅星美凱龍周年寵粉節(jié)”,宣布將獨(dú)家冠名天貓“6·18”超級(jí)晚,并將于6月12日牽手“帶貨女王”薇婭,開(kāi)設(shè)紅星美凱龍專(zhuān)場(chǎng)。
冠名天貓“6·18”超級(jí)晚、高調(diào)牽手薇婭,紅星美凱龍希望借助天貓頂級(jí)流量資源進(jìn)一步提升品牌知名度、助力2020業(yè)績(jī)上漲。阿里巴巴客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理兼天貓內(nèi)容中心總經(jīng)理王俊表示,在“6·18”期間,天貓為紅星美凱龍定制了8場(chǎng)專(zhuān)場(chǎng)淘寶直播、抖音區(qū)域挑戰(zhàn)賽、天貓618黃金檔位互動(dòng)城的一環(huán)資源等一攬子的全域營(yíng)銷(xiāo)解決方案,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)和內(nèi)容場(chǎng)的閉環(huán)。
居然之家方面, 5月15日,居然之家公告,擬非公開(kāi)發(fā)行股票募集資金總額不超過(guò)45.60億元,擬全部用于門(mén)店裝修改造項(xiàng)目、中商超市智慧零售建設(shè)項(xiàng)目、大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目等,加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
截至2019年末,居然之家已完成110家門(mén)店的數(shù)字化改造,預(yù)計(jì)在2020年底完成全部門(mén)店的數(shù)字化改造。居然之家總裁王寧表示,在此時(shí)特殊的環(huán)境下,居然之家布局提速門(mén)店數(shù)字化轉(zhuǎn)型,就是為商家提供更好的經(jīng)營(yíng)平臺(tái),在“黑天鵝事件”沖擊帶來(lái)的影響之下,都能活下來(lái),有錢(qián)賺。
5月21日,“最強(qiáng)‘王’者”與百變MC郭的雙人斗舞視頻刷爆家居朋友圈。昔日那個(gè)以溫文爾雅、沉穩(wěn)內(nèi)斂著稱(chēng)的居然之家博士總裁王寧竟然化身網(wǎng)紅“王者”,從另一個(gè)側(cè)面也印證了王寧與居然之家一起正在不斷打破邊界,自我迭代。
關(guān)于接下來(lái)的市場(chǎng)情況,紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁朱家桂表示,高速發(fā)展時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,2020年以后整個(gè)行業(yè)進(jìn)入新常態(tài),想要增長(zhǎng),必須從行業(yè)升級(jí)、品牌升級(jí)、渠道下沉、產(chǎn)品下沉四個(gè)方面增進(jìn)功力。
居然之家總裁王寧則表示,家居行業(yè)的市場(chǎng)份額巨大,居然之家發(fā)展戰(zhàn)略中的一個(gè)核心就是做透家居主業(yè),這將是公司未來(lái)發(fā)展的主要支撐。在此基礎(chǔ)上,居然之家會(huì)繼續(xù)開(kāi)展大家居與大消費(fèi)融合,在賣(mài)場(chǎng)形態(tài)上,體現(xiàn)為家居購(gòu)物中心與生活購(gòu)物中心融合,百貨僅是生活購(gòu)物中心的一部分。
家居賣(mài)場(chǎng)“6.18”的業(yè)績(jī)?nèi)绾危?020年業(yè)績(jī)能否保持往年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),還不得而知。但從家居賣(mài)場(chǎng)的一系列動(dòng)作中,幾乎可以判斷至少不會(huì)太差。
關(guān)鍵詞: 家居賣(mài)場(chǎng)