任何一個(gè)細(xì)分賽道上的家居企業(yè),瓷磚、地板、涂料、墻紙、五金、采暖、家具、飾品、衛(wèi)浴潔具、燈具照明等,競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度,用群雄逐鹿加以形容,完全不足以描述它的精彩與混亂。
凡是比較常見(jiàn),而且客群數(shù)量比較龐大的業(yè)務(wù)方向,都有一撥或大或小、數(shù)以千計(jì)的企業(yè)橫刀躍馬,分割市場(chǎng)。
凡是那些被看好的業(yè)務(wù)線,如果有人剛剛發(fā)現(xiàn),很快就會(huì)擁上一群跟風(fēng)者、挑戰(zhàn)者,甚至后來(lái)者還可能居上。
比如瓷磚圈里的微晶石,早年主要是博德、歐神諾、嘉俊等,后來(lái)群起而上,一時(shí)起這個(gè)細(xì)分品類擠入了幾十家品牌,現(xiàn)在也沒(méi)有多少聲音了,很多公司都做不下去,出局。
還有大理石瓷磚,從一個(gè)小品類孵化成一個(gè)熱門的現(xiàn)象級(jí)款式,剛開(kāi)始主要是簡(jiǎn)一力推,后來(lái)陸續(xù)擠進(jìn)了幾十家品牌,其中包括多家一二梯隊(duì)的建筑陶瓷公司,比如新明珠、蒙娜麗莎、薩米特、冠珠、依諾、亞細(xì)亞、金舵、馬可波羅、諾貝爾、東鵬等。
再如智能馬桶,究竟誰(shuí)先推出這種功能相當(dāng)酷的馬桶,并不容易給出準(zhǔn)確的答案,但最近幾年里,這個(gè)市場(chǎng)擠進(jìn)了幾百家品牌,像海爾這類做家電的,也將其視為重點(diǎn)。
傳統(tǒng)的一二線衛(wèi)浴品牌,基本都開(kāi)辟了智能馬桶的產(chǎn)品線,比如恒潔、浪鯨、九牧、箭牌、安華、科勒、法恩莎、金牌、澳斯曼等。
這種快速跟進(jìn)流行產(chǎn)品的做法,相當(dāng)普遍。即使到了目前這個(gè)時(shí)代,大家依然在想辦法發(fā)現(xiàn)流行、跟進(jìn)趨勢(shì),那些能踩中風(fēng)口的工廠與經(jīng)銷商,不少都能搶先賺到一筆可觀的收入。
另外,大材研究注意到,在跟進(jìn)流行產(chǎn)品、熱門品類的方向上,出現(xiàn)了聚焦細(xì)分賽道的做法。比如做智能馬桶的,就專門做這種產(chǎn)品,其實(shí)做成這個(gè)品類的第一名,市場(chǎng)空間也非常非常大。
還有像做定制家居,以前都是全屋類,現(xiàn)在部分公司調(diào)整成柜類定制,比如百得勝、索菲亞等,即使占到柜類市場(chǎng)幾個(gè)百分點(diǎn)的市場(chǎng)份額,也是幾十億的體量。
以百得勝為例,2020年聚焦環(huán)保定制柜,就是非常典型的轉(zhuǎn)占細(xì)分賽道之做法,這一戰(zhàn)略抓了兩個(gè)點(diǎn):
一是品類聚焦,主打柜類產(chǎn)品,并且核心是櫥柜與衣柜等。二是賣點(diǎn)聚焦,鎖定環(huán)保賽道,這是目前最受重視的家居消費(fèi)潮流。
而在2019年及以前,不足3年的時(shí)間里,百得勝陸續(xù)布局了10個(gè)品類,包括全屋定制、櫥柜、木門、門窗、寢具、窗簾、沙發(fā)、移動(dòng)家具、淋浴房與地板,構(gòu)建“柜、門、墻、窗、線”全屋空間體系化產(chǎn)品矩陣,并形成了10大空間方案。
這種大挑戰(zhàn)的力度是非常大的,充滿挑戰(zhàn),但前景也不錯(cuò),畢竟柜類市場(chǎng)空間非常龐大,算上櫥柜、衣柜等多種柜類產(chǎn)品在內(nèi),至少在4000億。
把這部分市場(chǎng)拿下,哪怕占有10%的份額,也是400億的規(guī)模,完全值得拿出“一米寬一萬(wàn)米深”的勁頭去深挖。
還有之前索菲亞,也有這樣的調(diào)整,要做“柜類定制專家”,重點(diǎn)鎖定衣柜、司米櫥柜、電視柜、書柜。
從2012年以來(lái)的動(dòng)作看,索菲亞一直在拓展品類,但是主線沒(méi)有大的變化,在柜類產(chǎn)品線上,推出了酒柜、鞋柜、飾物柜、餐柜、電視柜,還有各種根據(jù)戶型來(lái)定制的多功能柜子,從原有的臥室系列、書房系列拓展到客廳系列、餐廳系列等,看起來(lái)不停進(jìn)行的品類擴(kuò)張動(dòng)作,但核心一直沒(méi)有離開(kāi)定制柜類。
營(yíng)收方面,衣柜及其配件占了索菲亞一年的8成多,增長(zhǎng)長(zhǎng)期是兩位數(shù),按照這種情況,何不繼續(xù)想辦法提升柜類產(chǎn)品的營(yíng)收。
在聚焦細(xì)分賽道的反方向上,就是通吃多個(gè)品類,比如做衛(wèi)浴潔具的,總是想將馬桶、浴缸、浴室柜、五金、龍頭、淋浴房等眾多品類,全部搞定,甚至跳出衛(wèi)浴潔具,要做衣柜廚柜。
而做瓷磚的,總是要跨界多種產(chǎn)品,比如微晶石、拋光磚、仿古磚、木紋磚、大理石瓷磚等。而做家具的,往往總想著全屋定制,把客廳家具、床、床墊、衣柜等全部搞定。
做定制家居的,總想著把整個(gè)房間的家具定制都做了,全屋定制+成品家具+軟裝。邏輯推理上沒(méi)有錯(cuò),裝修一個(gè)完整的家,需要一整套方案。
但這條路非常艱難,需要比較漫長(zhǎng)的探索時(shí)間,又有幾家公司等得起。不如先把某種相似品類全面拿下,再逐漸豐富全屋方案。
一些多品類大家居企業(yè),其實(shí)也面臨明顯的增長(zhǎng)停滯問(wèn)題,雖然規(guī)模實(shí)力名震江湖,有錢有人,有較完善的產(chǎn)品線,也有鋪得很廣的銷售網(wǎng)點(diǎn),但大而不強(qiáng),沒(méi)有形成壟斷力,市場(chǎng)形象模糊。
尤其是原來(lái)的優(yōu)勢(shì)品類面臨挑戰(zhàn),原來(lái)的位置占不穩(wěn)守不住;新增的品類增長(zhǎng)上不去,看似歌舞升平,實(shí)則多條戰(zhàn)線都遭遇其它品牌發(fā)起的沖擊。
就是一些中小企業(yè),總覺(jué)得這也能做,那也想做,衣柜有市場(chǎng),床也有空間,瓷磚做得好,又將手伸到了衛(wèi)浴潔具陣地,四面出擊,疲于奔命,缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力,在多條戰(zhàn)線打消耗戰(zhàn),最后拖垮了本來(lái)就不強(qiáng)健的身體。
在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,大材研究認(rèn)為,如果企業(yè)能夠根據(jù)自己擁有的資源能力,找準(zhǔn)自己的定位,在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng),或細(xì)分品類里打出赫赫威名,搶得第一或前三強(qiáng)的寶座,形成清晰深刻的消費(fèi)者認(rèn)知,做到這一步,營(yíng)收體量與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以上幾個(gè)臺(tái)階。
在完成細(xì)分賽道的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)之后,再想辦法開(kāi)辟第二、第三戰(zhàn)場(chǎng),未來(lái)將屬于這樣的企業(yè)。從現(xiàn)實(shí)角度講,主攻某一個(gè)或兩三個(gè)領(lǐng)域,要比搞一套解決方案,或者建一個(gè)生態(tài)圈,要可行得多。
比如三棵樹(shù)核心抓建筑裝飾用漆,歐派從廚柜起家,圣象從地板出發(fā),東方雨虹靠防水業(yè)務(wù)做到百億級(jí)別,箭牌牢牢占據(jù)衛(wèi)浴優(yōu)勢(shì),東鵬從瓷磚崛起,大自然也是起于地板,恒潔至今還只是做衛(wèi)浴潔具。
別看其中部分企業(yè)現(xiàn)在都在爭(zhēng)搶大家居,但早年的時(shí)候,其實(shí)都牢牢抓住了某個(gè)品類,打了一場(chǎng)漂亮的細(xì)分賽道爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
大材研究認(rèn)為,在幾百個(gè)細(xì)分賽道的方向上,未來(lái)可能崛起多家領(lǐng)頭羊級(jí)別的公司,他們的規(guī)模可能不是最大的,但在細(xì)分品類里,能做到前幾名。不排除有些本身空間非常大的品類里,會(huì)出現(xiàn)百億級(jí)的公司。
從近年上市的家居企業(yè)里,大材研究注意到,大多數(shù)都屬于細(xì)分品類里的前幾名,比如地板行業(yè)的圣象、大自然、德?tīng)柕?涂料行業(yè)的三棵樹(shù)、亞士創(chuàng)通等;櫥柜行業(yè)的志邦、我樂(lè)、金牌等;吊頂行業(yè)的友邦;PVC地板里的愛(ài)麗家居等。
在聚焦細(xì)分賽道時(shí),我們又該如何選擇?
要想做出決策,得分析你的優(yōu)勢(shì)是哪種品類,擅長(zhǎng)做哪些業(yè)務(wù), 就可以重點(diǎn)做那個(gè)品類。
在家居行業(yè)里,還沒(méi)有哪種品類處于絕對(duì)夕陽(yáng)階段。只要屬于客戶的剛需消費(fèi),加之自己又有積累,那就值得全力以赴。
還有一種辦法是,分析整個(gè)外部市場(chǎng)環(huán)境,看看有哪些空白可以補(bǔ)位。比如有些品類,消費(fèi)需求已陸續(xù)釋放,而同行還沒(méi)有全力去做,這樣的賽道也值得多花精力。
有些企業(yè)與經(jīng)銷商比較猶豫,總覺(jué)得自己銷售的品類太少,產(chǎn)品的款式不夠多,覆蓋面太窄,拿不出手,其實(shí)這個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題不是東西少,而是你的東西不火。
現(xiàn)在看看,哪個(gè)廠家不是幾百幾千種款式,哪個(gè)經(jīng)銷商的店里不是擺著幾十種樣品,客戶還可以參照產(chǎn)品圖冊(cè)去定制。
如果一款產(chǎn)品賣得非常好,圈了少則幾萬(wàn),多則幾十萬(wàn)的客戶,這個(gè)時(shí)候,你發(fā)現(xiàn)可以做的事情就太多了,可以適當(dāng)增加產(chǎn)品,做強(qiáng)細(xì)分品類。
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