中國家電行業(yè)經(jīng)過數(shù)十年高速發(fā)展,早已從增量市場進入到殘酷的存量市場階段。這樣的背景形勢下，業(yè)內(nèi)普遍認為，激活存量市場，比尋找增量市場，機會多、空間足。那么，當前的家電存量市場究竟有多大?基于存量市場上已臨近或超過安全使用年限的產(chǎn)品，行業(yè)以及企業(yè)如何做才能更好的促進更新消費?被更換的廢舊家電進行回收市場，怎樣才能保證電子垃圾從消費到拆解回收、再生利用形成環(huán)保生態(tài)閉環(huán)?近兩年市場發(fā)展過程中這些問題越來越引發(fā)家電企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)乃至整個社會的關(guān)注與熱議，這正是本期攝氏零度系列選題欲向各位分析和探討的焦點。

作為就家電下鄉(xiāng)以來到目前為止大家電市場存量空間現(xiàn)狀，以及接下來行業(yè)將面臨的廢舊家電淘汰率和產(chǎn)品煥新潛在數(shù)值，中國家電網(wǎng)記者分析了近十年來多方數(shù)據(jù)，并采訪了中國家用電器協(xié)會副理事長徐東生，對于存量市場尚有多少空間可發(fā)揮，或許能提供一些有價值的信息參考。

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家電下鄉(xiāng)推動農(nóng)村市場快速普及

全國家電保有量已超20億臺

全國范圍內(nèi)第一次家電下鄉(xiāng)活動是從2009年2月起接連陸續(xù)展開的，直到2013年1月結(jié)束。活動覆蓋八大類產(chǎn)品，涉及家電品類主要為彩電、冰箱、洗衣機、熱水器、空調(diào)。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，截至2012年11月底，全國累計銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品2.93億臺，實現(xiàn)銷售額7071億元。

在家電下鄉(xiāng)整個時間周期內(nèi)，2010年6月-2011年12月家電以舊換新政策在全國范圍內(nèi)實施，接著2012年6月-2013年5月覆蓋空調(diào)、冰箱、平板電視、洗衣機、電機等10大類高效節(jié)能產(chǎn)品的節(jié)能產(chǎn)品惠民工程同樣在全國范圍內(nèi)開展實施。受益于家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新、節(jié)能惠民等多項政策刺激，家電產(chǎn)品在農(nóng)村市場得到快速普及，以冰箱為例，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2008年農(nóng)村冰箱家庭保有量為30臺/百戶，到2010年達到48臺/百戶，2012年末家電下鄉(xiāng)收尾階段，農(nóng)村冰箱家庭保有量已達到67.3臺/百戶的水平。

經(jīng)過家電下鄉(xiāng)時期的爆發(fā)式普及和后政策時代的橫盤調(diào)整，中國的家電尤其大家電市場逐步走向成熟。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，到2018年底，國內(nèi)家用冰箱、空調(diào)、電視、洗衣機、熱水器、油煙機的城鎮(zhèn)保有量分別達到100.9臺/百戶、142.2臺/百戶、121.3臺/百戶、97.7臺/百戶、97.2臺/百戶、79.1臺/百戶，農(nóng)村市場保有量分別為95.9臺/百戶、65.2臺/百戶、116.6臺/百戶、88.5臺/百戶、68.7臺/百戶、26臺/百戶，綜合來看，除少數(shù)品類如吸油煙機、熱水器等仍保持一定增量空間外，如冰箱、空調(diào)、電視機的保有量已近飽和。

國內(nèi)家電整體保有量數(shù)據(jù)同樣反映出類似趨勢，據(jù)中國家用電器協(xié)會測算，2018年，我國主要家電產(chǎn)品(不包括彩電)的社會保有量總計約20.1億臺，其中，電冰箱4.4億臺、洗衣機4.3億臺、空調(diào)5.2億臺、熱水器3.7億臺、吸油煙機2.5億臺。對應(yīng)目前國內(nèi)4.6億戶家庭(當前我國戶均人口為3.02人，14億人口則約為4.6億個家庭)數(shù)量來看，行業(yè)已然進入存量主導的更新?lián)Q代時期。

在更新?lián)Q代為主旋律的市場環(huán)境下，未來五年，根據(jù)中國家電網(wǎng)行業(yè)中心測算，由于受消費者更新意愿、可支配收入等因素影響，國內(nèi)家用冰箱、洗衣機、空調(diào)、電視等家電產(chǎn)品的年更新量將分別保持在3800-4500萬臺、4000-4800萬臺、4500-5500萬臺、4500-5500萬臺左右，維持相對持平，但上下略有波動的狀態(tài)。這時候，對于家電行業(yè)、家電廠商而言，激活龐大的存量市場將帶來更多的商業(yè)空間和發(fā)展機遇。

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存量競爭階段 淘汰更新刻不容緩

依據(jù)中國家用電器協(xié)會今年1月份發(fā)布的《家用電器安全使用年限》系列團體標準，家用電冰箱&葡萄酒柜、房間空調(diào)器安全使用年限為10年，家用洗衣機&干衣機、吸油煙機、家用燃氣灶、儲水式電熱水器安全使用年限為8年。這意味著，理論上家電下鄉(xiāng)時期的2010年間銷售的洗衣機、吸油煙機、熱水器類產(chǎn)品自2018年起已經(jīng)陸續(xù)到了該更新?lián)Q代的時候，冰箱、空調(diào)類產(chǎn)品今年也該到達安全使用年限了。但事實上，長期以來，由于沒有標準，人們對于家電等耐用消費品并沒有“壽命”概念，導致有大量超過10年甚至更長時間的家電仍在使用。中國家電協(xié)會根據(jù)以往年度市場投放量推算，僅2020年，預(yù)計又有約1.8億臺家電產(chǎn)品達到安全使用年限。

“當下，大家電如冰洗空、吸油煙機、電熱水器等都已經(jīng)進入存量市場階段，其消費尤其在中心城市基本上以更新消費為主。”中國家用電器協(xié)會副理事長徐東生表示，但從現(xiàn)狀來講，“中國的老百姓傳統(tǒng)上都比較節(jié)省，講究勤儉持家，他們對于產(chǎn)品的壽命概念并不是太強，一款冰箱經(jīng)常有用十五年的，空調(diào)用十七八年也都很平常。但實際上產(chǎn)品老化會存在很多問題，持續(xù)使用存在安全隱患。另外，產(chǎn)品太舊，能耗增加，使用費用增加，同時性能也比較差，對于消費者生活品質(zhì)的提升也是有影響的。”

在記者近期參加的某次行業(yè)會議中，國家發(fā)展改革委產(chǎn)業(yè)發(fā)展司服務(wù)業(yè)處處長李際平也提到，“我們在肯定家電行業(yè)在擴大市場需求、增加出口創(chuàng)匯、促進社會就業(yè)、改善居民生活等方面發(fā)揮著重要作用的同時，也需要看到，一方面家電行業(yè)在豐富產(chǎn)品種類，優(yōu)化產(chǎn)品功能，提升產(chǎn)品質(zhì)量等方面下了很大功夫，家電產(chǎn)品更加節(jié)能高效安全環(huán)保，有的還發(fā)展成智能家居。另一方面不少家庭仍在使用超過安全使用年限，能耗高安全性差的家用電器，難以享受到科技發(fā)展的最新成果。”而造成這種新的共識不能適應(yīng)引領(lǐng)和創(chuàng)造新需求的一個重要因素，李際平認為是由于廢舊家電無法得到更好的收回處理利用，導致家電更新消費存在阻礙，資源利用效率整體不高，市場和產(chǎn)業(yè)環(huán)境循環(huán)不暢。

基于此，去年6月，國家發(fā)改委、生態(tài)環(huán)境部、商務(wù)部共同印發(fā)了《推動重點消費品更新升級 暢通資源循環(huán)利用實施方案(2019-2020年)》，為落實文件精神，相應(yīng)的中國家用電器協(xié)會也組織制定出《家用電器安全使用年限》系列協(xié)會團體標準，旨在提高消費者家電使用安全和環(huán)保意識，滿足日益提升的消費升級需求。而今年疫情的到來，讓家電安全健康使用和消費的迫切性變得更加突出。“上半年中國受疫情影響，整個家電消費都比較淡，”徐東生表態(tài)稱，從協(xié)會角度，希望能夠為企業(yè)、為行業(yè)做一些事情，以幫助企業(yè)和消費者之間形成新的紐帶關(guān)系。于是，隨著5月份國家發(fā)展改革委等 7 部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于完善廢舊家電回收處理體系 推動家電更新消費的實施方案》，圍繞發(fā)改委等部委要求，結(jié)合 2020 年消費維權(quán)年主題，中國家用電器協(xié)會聯(lián)合中國消費者協(xié)會正式發(fā)起“家電讓家更溫暖”大型社會公益活動，希望能進一步提振消費信心，拉動消費需求，促進消費升級，共建和諧消費。

“‘以舊換新’活動家電企業(yè)也一直在搞，以往企業(yè)層面相關(guān)活動各有各的特點，但畢竟單個企業(yè)的聲量是比較小的。我們希望為全行業(yè)提供這樣一個平臺，大家齊心協(xié)力，只要消費者能夠進入到家電的消費場所，就能看到以舊換新的宣傳。”在徐東生看來，協(xié)會組織的“家電讓家更溫暖”大型“以舊換新”社會公益活動作為一個全方位的集體活動，比單一企業(yè)活動的聲量大有影響力，也能讓活動更有效果。同時，因為有中國消費者協(xié)會和中國家用電器協(xié)會的參與，要求企業(yè)必須合規(guī)地開展活動，可以有效保證消費者合法權(quán)益。“目前整個消費形勢在逐月恢復，行業(yè)形勢也穩(wěn)健向好。 從目前參與企業(yè)對活動的積極性以及他們活動的多樣性和優(yōu)惠力度來看，我們預(yù)估最終的效果一定會是好的，肯定對激活存量市場是有一定幫助的。

關(guān)鍵詞： 存量市場