早已從紅海進(jìn)入血海的彩電市場(chǎng)，在“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈的背景下，近兩年除了不斷迎來(lái)新入局者的攪局，今年更是遭遇突如其來(lái)的“黑天鵝”事件襲擊，“hard模式”再次升級(jí)。上半年尾端618促銷有開(kāi)啟市場(chǎng)回暖之勢(shì)，但對(duì)于整體行業(yè)下行影響似乎杯水車薪。進(jìn)入下半年，多家彩電企業(yè)發(fā)布旗下高端電視產(chǎn)品，似乎有通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)來(lái)拉高自身品牌產(chǎn)品價(jià)值的意圖。未來(lái)更大的機(jī)會(huì)究竟會(huì)留給怎樣的企業(yè)?

上半年面臨生存之戰(zhàn)

疫情重壓下，上半年家電市場(chǎng)無(wú)論“黑白廚衛(wèi)”，無(wú)人能獨(dú)自保持優(yōu)雅。根據(jù)中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020上半年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，今年上半年我國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模為3690億元，同比下降14.13%，跌幅高于我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品平均水平2.73個(gè)百分點(diǎn)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上半年冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、廚電等市場(chǎng)零售量規(guī)模分別同比下滑4.6%、12.4%、14.3%和15.7%，零售額規(guī)模分別同比下滑9.7%、18.2%、26.9%和20.4%。

聚焦至彩電市場(chǎng)，原本就整體銷量不斷下滑的彩電行業(yè)受疫情打擊更是雪上加霜，一季度疫情影響最為嚴(yán)重階段，中國(guó)彩電市場(chǎng)規(guī)模丟失近三成。進(jìn)入二季度，疫情形勢(shì)逐漸好轉(zhuǎn)，各地政府出臺(tái)多種促進(jìn)消費(fèi)的政策鼓勵(lì)消費(fèi)，618促銷+政府消費(fèi)券的雙重優(yōu)惠，市場(chǎng)消費(fèi)回暖。具體618期間彩電線上市場(chǎng)零售量、零售額分別實(shí)現(xiàn)30.9%和16.6%的同比增長(zhǎng)。不過(guò)618的良好成績(jī)，似乎并未能緩解整體行業(yè)的下行壓力，整體來(lái)看，2020年上半年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量2089萬(wàn)臺(tái)，同比下降9.1%;零售額516億元，同比下降22.2%。相較于量的較小幅度下跌，零售額超20%的暴跌可見(jiàn)行業(yè)“以價(jià)換量”趨勢(shì)依然在不斷凸顯。

比對(duì)2019年，彩電行業(yè)均價(jià)2809元，創(chuàng)十年最低。而今年上半年的數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)再次“打臉”去年的“十年之最”，整體市場(chǎng)零售均價(jià)降至2469元，同比下滑14.4%。從中怡康的分渠道數(shù)據(jù)來(lái)看，上半年線上均價(jià)1897元，同比下降11%;線下均價(jià)3765元，同比下降2%。這意味著整體彩電行業(yè)的利潤(rùn)空間被進(jìn)一步擠壓，廠商的生存壓力進(jìn)一步增大。

從產(chǎn)品形態(tài)、技術(shù)創(chuàng)新角度來(lái)看，中國(guó)電視尺寸每年都有一個(gè)放大的趨勢(shì)，65寸進(jìn)入快速普及階段，55寸已是行業(yè)的主流市場(chǎng)，據(jù)了解中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)成為全球電視尺寸最大的國(guó)家。對(duì)應(yīng)的，電視端的技術(shù)含量不容置疑是快速進(jìn)步的，相較于白電產(chǎn)品，彩電可以說(shuō)是技術(shù)迭代較快的家電品類之一。例如顯示技術(shù)上在LCD屏依然為主流技術(shù)方向的情況下，OLED、QLED、Micro LED、Mini LED、ELED等多種顯示技術(shù)相繼出現(xiàn)。顯示技術(shù)遍地開(kāi)花之余，當(dāng)下電視的觸點(diǎn)能力、存儲(chǔ)能力、計(jì)算能力以及軟件的便利性(包括交互流暢和穩(wěn)定)等都處在一個(gè)飛速迭代和突破的狀態(tài)。上半年市場(chǎng)上電視產(chǎn)品的大尺寸特征和技術(shù)推新趨勢(shì)依然不斷深化。如此對(duì)比來(lái)看，北京奧維云網(wǎng)大數(shù)據(jù)科技股份有限公司董事長(zhǎng)文建平在此前的某行業(yè)會(huì)議中，向中國(guó)家電網(wǎng)記者以及各方媒體傳達(dá)出這樣一種趨勢(shì)信號(hào)，“彩電行業(yè)由于多方面的因素推動(dòng)，存在很多不易理解的現(xiàn)象，我們稱之為違背正常產(chǎn)業(yè)規(guī)律的悖論。可以概括為：產(chǎn)品尺寸越來(lái)越大，價(jià)格卻越來(lái)越便宜;電視內(nèi)容越來(lái)越豐富，用戶粘性卻越來(lái)越差;產(chǎn)品科技含量不斷提升，產(chǎn)品毛利卻越來(lái)越低;中國(guó)品牌全球份額越來(lái)越高，市值卻沒(méi)有太大起色。”

下半年如何尋找“機(jī)會(huì)”?

行業(yè)發(fā)展悖論之下，疊加上半年疫情對(duì)更新?lián)Q代需求的明顯抑制作用，各主流彩電企業(yè)的半年報(bào)數(shù)據(jù)也多出現(xiàn)了營(yíng)收或凈利潤(rùn)下滑的現(xiàn)象。中國(guó)家電網(wǎng)記者查詢目前已發(fā)布半年報(bào)的彩電企業(yè)營(yíng)收數(shù)據(jù)，除了海信視像在上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)5.28%、488.09%的同比增長(zhǎng)外，創(chuàng)維、TCL、康佳、長(zhǎng)虹等企業(yè)的上半年?duì)I收均有所下滑。其中，創(chuàng)維集團(tuán)上半年?duì)I收159.79億元，同比下降7.3%。TCL電子營(yíng)收172.77億港元，同比下降3.07%。康佳集團(tuán)營(yíng)收175.24億元，同比下降32.69%(其中彩電業(yè)務(wù)營(yíng)收32.18億元，同比下降16.30%);四川長(zhǎng)虹營(yíng)收380.27億元，同比減少4.85%。

進(jìn)入下半年，行業(yè)分析認(rèn)為，隨著疫情形勢(shì)穩(wěn)定向好，相關(guān)需求恢復(fù)，彩電市場(chǎng)相關(guān)延遲性需求出現(xiàn)，有望迎來(lái)恢復(fù)性增長(zhǎng)，但鑒于上游面板價(jià)格依然保持上漲趨勢(shì)，消費(fèi)者消費(fèi)收入下降，消費(fèi)信心不足，供給端和消費(fèi)端壓力的持續(xù)存在，使得今年彩電行業(yè)需求不振已成定局。數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，下半年彩電市場(chǎng)零售量、零售額規(guī)模將同比下降0.9%、9.7%;2020年全年彩電市場(chǎng)零售量、零售額規(guī)模將同比下降4.8%、16.5%。因此，當(dāng)下的關(guān)鍵在于如何在“特殊時(shí)期”尋找“機(jī)會(huì)”和“特性”。

海信視像上半年迎來(lái)營(yíng)收凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，其“特性”之處在于堅(jiān)持對(duì)激光電視產(chǎn)品的推廣運(yùn)營(yíng)。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，上半年在電視行業(yè)零售量規(guī)模整體下滑的背景下，激光電視零售量同比上升22.07%，是行業(yè)內(nèi)唯一正增長(zhǎng)的電視品類。激光電視產(chǎn)品優(yōu)異的市場(chǎng)表現(xiàn)，成為海信視像對(duì)抗行業(yè)下行壓力的一大支撐。

創(chuàng)維集團(tuán)在進(jìn)入下半年后的第一個(gè)月份，發(fā)布了建議分拆深圳市酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，并讓其在深交所或者聯(lián)交所獨(dú)立上市的計(jì)劃公告。深圳創(chuàng)維- RGB電子有限公司董事長(zhǎng)兼總裁王志國(guó)認(rèn)為，酷開(kāi)未來(lái)的商業(yè)模式不能靠酷開(kāi)一年賣百十來(lái)萬(wàn)臺(tái)的電視機(jī)構(gòu)成，酷開(kāi)放眼的未來(lái)應(yīng)該是上億的電視用戶，而非潛在的電視購(gòu)買群體。

當(dāng)下，OTT用戶運(yùn)營(yíng)已經(jīng)到了可以看到用戶價(jià)值的階段，在彩電行業(yè)已然進(jìn)入存量市場(chǎng)的背景下，互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)便顯得越來(lái)越重要，一方面其可以增加企業(yè)利潤(rùn)，另一方面還可增加用戶黏性，進(jìn)而反向拉動(dòng)電視銷量。例如在TCL電子的半年報(bào)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中，盡管整體營(yíng)收微降，但TCL電子旗下互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)營(yíng)子公司雷鳥(niǎo)科技的表現(xiàn)卻十分亮眼。根據(jù)財(cái)報(bào)內(nèi)容顯示，雷鳥(niǎo)科技上半年收入同比提升60.0%至4.0億港元，主要得益于會(huì)員業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)的加速增長(zhǎng)。據(jù)了解，上半年雷鳥(niǎo)科技會(huì)員收入同比增長(zhǎng)76.6%，增值業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)136.5%。從這個(gè)意義上講，彩電行業(yè)其實(shí)仍有較多的可發(fā)揮空間。如文建平所說(shuō)，彩電企業(yè)對(duì)于全產(chǎn)業(yè)鏈的布局、用戶運(yùn)營(yíng)的布局、產(chǎn)品本身的品牌升級(jí)和附加值提升等商業(yè)模式的升級(jí)，都是走在“非常正確的道路上”。

關(guān)于文建平提到企業(yè)需要進(jìn)行“產(chǎn)品本身的品牌升級(jí)”，實(shí)際上記者也注意到，進(jìn)入下半年，似乎在一瞬間各家彩電品牌都紛紛拉高自己的產(chǎn)品價(jià)格，向著高端電視進(jìn)發(fā)。小米在兩個(gè)月內(nèi)連發(fā)兩款OLED高端電視，其中小米透明電視的價(jià)格已經(jīng)提升至5萬(wàn)元。創(chuàng)維更是把旗下的高端彩電品牌美茲黑標(biāo)系列電視引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一款77寸OLED電視，具備“極限畫(huà)質(zhì)”、“震撼音質(zhì)”、“極致美學(xué)”、“精密匠造”、“奢華體驗(yàn)”等5大優(yōu)勢(shì)，單機(jī)版定價(jià)在199999元，視聽(tīng)組合定價(jià)高達(dá)359999元。據(jù)悉這款電視每月只生產(chǎn)10臺(tái)，預(yù)定也要等上三個(gè)月。深圳創(chuàng)維- RGB電子有限公司及美茲消費(fèi)電子有限公司首席品牌官唐曉亮對(duì)此表示，美茲可以幫助創(chuàng)維集團(tuán)提升工藝、技術(shù)、品控和工程理論，發(fā)展創(chuàng)維自己夠不到的東西，“做美茲黑標(biāo)未必能夠盈利，但它能引領(lǐng)整個(gè)創(chuàng)維品牌往上拉。”

彩電行業(yè)目前的艱難困境，誰(shuí)又能說(shuō)不是一個(gè)磨煉本性的過(guò)程?更大的機(jī)會(huì)必然是留給有準(zhǔn)備、有能力、有完整解決方案的團(tuán)隊(duì)和企業(yè)，我們也期待彩電企業(yè)、行業(yè)在這樣的“特殊時(shí)期”能夠不斷克服現(xiàn)有困難，創(chuàng)造出更好的產(chǎn)業(yè)空間和未來(lái)。

關(guān)鍵詞： 彩電