在變美這件事上，女孩們再次進入新的群體性高潮。

“超聲波導入”“高周波電療”“RF多組雙極射頻”，產(chǎn)品詳情頁的文字，新鮮專業(yè)又讓人疑惑，但這并不妨礙她們的下單速度。

數(shù)字表現(xiàn)來得更為直接。相關數(shù)據(jù)顯示，今年1、2月份，家用美容儀銷售額同比增長174%、198%。女孩們用真金白銀表達著對家用美容儀的喜愛。

“凍齡心機”下的黑科技消費潮

打開潔面儀，調(diào)至溫和模式，親膚柔滑的硅膠刷頭，為肌膚清除一天的污垢;蒸臉儀冒出的細膩水霧，為肌膚打開后續(xù)補水通道;貼一張面膜，用負離子導入儀緩慢按摩，之后是紅藍光面罩登場，來一次祛痘淡痕術;再接下來射頻美容儀上陣，搭配組合使用的凝膠，在提拉、緊致、嫩白模式間切換，完成最后的皮膚護理。

這是29歲溪芮難得的家庭美容時刻。整套護膚流程下來，要花去大約2個小時，絲毫不亞于美容院的復雜工序。“美容院不是沒去過，但每次都受變相推銷困擾，之前還辦過小一萬的卡，但因為工作忙，偶爾犯懶，有時還預約不上位置，就白白過期浪費了”，溪芮道出選擇在家美容的原因，“差不多的錢，自己在家想做就做，還不限次數(shù)，比去美容院劃算多了”。

當然，這種耗時耗力的“大工程”，也不是經(jīng)常有。溪芮告訴「DoNews」，常用的多是局部護理的小儀器，比如眼部按摩儀，因為小巧輕便、耗時短，更容易堅持。但導入儀、射頻儀功能雖然多一些，但使用時間長，體積也較大，被束之高閣是常事。溪芮覺得，在美容儀這件事上，買是一回事，使用又是另外一回事。

“看著達人們分享的視頻，很難抑制下單的沖動。”溪芮幾乎是激動地喊出，“你真的是肉眼可見的看到效果好嘛!”在購入射頻美容儀時，溪芮僅看過視頻后便果斷下單了，“在儀器的作用下，博主的法令紋明顯變淡了，還有什么比這更有誘惑力?都說25歲女人開始走下坡路，咱不能像明星那樣把醫(yī)美當飯吃，偶爾投資兩三千也算不上奢侈吧。”

溪芮坦誠會有沖動的時候，比起徹底理解產(chǎn)品所宣傳的黑科技原理，她更信賴博主達人們的推薦，“他們對產(chǎn)品有研究，也有充分實力嘗鮮做對比，跟著她們買，踩坑的概率會低一些。當然我也會看下自己承受能力，一般中等價位的國外品牌，還是可以接受的，安全性上也會更有保障一些。”

但在使用體驗上，用溪芮的話說，“有些迷”。“第一次用射頻美容儀，確實能看到法令紋提升，但用多了就沒有驚喜效果了，這感覺就像經(jīng)常用一套護膚品一樣”，讓溪芮甚至有些慌亂的還有潔面儀，“我本來就是痘痘肌，用完這個長痘更頻繁了，也不知道是不是它的鍋，反正是不敢再用了”。

不過，溪芮并不打算放棄繼續(xù)購入新的美容儀，她覺得效果如何并不是最重要的，有沒有才比較重要。最近溪芮又被種草了宙斯小尖刀二代，據(jù)她介紹，這款產(chǎn)品不到五千，價格適中，功能齊全，算得上抗衰系列里，性價比最高的一款。

無可否認的是，比比皆是的“凍齡女神”“不老傳奇”，確實在今天更強地刺激和影響著女人們的神經(jīng)，并把大眾護膚保養(yǎng)的年齡大幅提前。近至身邊的案例，剛上小學的小朋友都喊著要敷面膜了，而遠到美容儀使用者，00后們更是不甘落后。

天貓國際提供的數(shù)據(jù)顯示，家用美容儀消費群體中，95后、00后比重已達到30%左右，盡管有著相似的心理動機，但在消費習慣和偏好上，卻和85后、90后有著細微差別。

00后可瑜，在疫情期間與朋友AA，購入了一臺國產(chǎn)脫毛儀，“脫毛儀與臉部美容儀不同，對膚質(zhì)沒什么要求，使用也有周期性，所以共享的方式再合適不過了。”

在品牌選擇上，可瑜并不排斥國貨。“國外品牌更多贏在品牌溢價上，但實際功能和功效可能差別并不大”，這是可瑜在看過up主的對比測評后得出的結論。“國產(chǎn)品牌不僅擁有超高性價比，頻繁換新也不心疼”。

不過，她也表示，國產(chǎn)品牌的質(zhì)量并不是特別穩(wěn)定，“我買過兩個金稻的蒸臉儀，第一個不到半年就壞了，第二個摔過一次竟然還能用，到今天也有一年多了吧。”

剛上大二的可瑜，對臉部美容儀的需求還不太強烈，但在美牙貼、美牙儀和頭發(fā)護理儀器上，前前后后也花費了不下千元。最終讓她單的，除了自我追求，也有來自同學的相互影響和比較。

《2020線上家用美容儀消費洞察報告》顯示，現(xiàn)代人對美的追求呈現(xiàn)全面化、極致化發(fā)展，從臉部到全身，從頭部到腳部，無論面部還是非面部美容儀，消費規(guī)模均呈現(xiàn)高速增長。

似乎，多一件美容儀，就能多一分美麗，不老濾鏡下的凍齡神藥，讓女孩們心馳神往。

有備而來的“時光密鑰”

美容儀備受寵愛，其實不過是近幾年的事情。

這艘舶來品，在剛駛入中國大陸時，并沒有很快發(fā)光發(fā)亮。最早敲門的科萊麗，于2012年被歐萊雅收購，后一年便迅速進入中國市場，但在2017年才迎來品牌全面爆發(fā)。

科萊麗最先抱住絲芙蘭這棵大樹，但并沒有得到很好的庇護，后又進入百貨專柜，依然收效甚微。與科萊麗命數(shù)相似，ReFa進入中國市場后，即便倚賴美容院推薦、家電零售渠道鋪陳，同樣反響平平。

傳統(tǒng)渠道觸達面窄度，短暫纏住了品牌們的步伐。直到15年前后，電商和社交媒體的加持，才為美容儀騰飛添上buff。科萊麗、ReFa、雅萌、FOREO、Tripollar、宙斯等品牌相繼在中國市場迎來高光時刻。

天貓國際主動培育進口美容儀品類，小紅書圖文分享的熟人推薦，直播短視頻的直觀全面，大大縮短了品牌爆紅的時間，同樣也加快了美容儀產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

從15年入圈，溪芮眼看著一茬茬網(wǎng)紅美容儀，“像風一樣呼嘯而過，而且越刮越大、越來越疾”。“我記得最開始是潔面儀，差不多火了一兩年時間，再后來的導入儀、射頻儀，只火了一年左右，紅藍光面罩、美眼儀也就幾個月吧。”

歐睿國際研究數(shù)據(jù)顯示，2014年到2017年，潔面儀的中國市場銷售額，實現(xiàn)了2倍增長。而到了2019年12月，曾經(jīng)大熱的潔面儀品類，用戶聲量數(shù)據(jù)同比下降38.75%，熱度開始漸退，而輕醫(yī)美功能的美容儀，聲量卻同比增長26.85%。

“當你剛擁有了一件新的儀器，下一個流行點又來了，計劃總趕不上變化”，溪芮說道，“電影《阿甘正傳》中的經(jīng)典語錄，放在這里最貼切不過，‘人生就像一盒巧克力，你永遠不知道下一顆是什么味道’”。

消費者端的不確定性，并不代表生產(chǎn)端的無計劃性。他們往往有章可依、有法可循。

一些國外流行的趨勢，往往國內(nèi)也有相似需求。此前，露得清就把在美國上市的“痘痘筆”搬到國內(nèi)，以求在有祛痘需求群體中實現(xiàn)差異化競爭。國外流行點可以拿到國內(nèi)復制，家用美容儀的創(chuàng)新，也能從醫(yī)美流行項目中找到靈感。

Ulike中國CEO李淼告訴「DoNews」，Ulike脫毛儀就是韓國醫(yī)美級冰點脫毛儀科技家用化的案例，只不過機器從大到小，背后需要技術創(chuàng)新和不斷迭代，才能真正做到適合家庭場景下使用的儀器。

有時，渠道端也能為流行趨勢助一臂之力。天貓國際數(shù)碼家電負責人仁博向「DoNews」透露，平臺提供的數(shù)據(jù)模型和工具，可以在挖掘新品類、新趨勢上，提供精準分析，曾從0到1孵化了“生發(fā)儀”品類，并幫助Ulike踩中防脫生發(fā)趨勢。

有備而來的黑科技，實際理解起來也不復雜。從產(chǎn)品功能分，有清潔、嫩膚、抗老、溶脂、美發(fā)等幾大類，而以工作原理歸類，大致有微電流、激光、射頻、超聲波和LED等形式，不同工作機制，作用皮膚深度不同，使用方法也各異。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，國內(nèi)美容儀元器件的供應鏈已經(jīng)比較成熟，不僅可供國內(nèi)使用，還有部分遠銷海外。而技術構造比較復雜的儀器，國內(nèi)廠商也可以快速完成拆機、復制和組裝生產(chǎn)。

依托成熟供應鏈，一批極具性價比的國產(chǎn)品牌橫空出世，諸如金稻、木薯、曲草堂、可思美等，在國外品牌把持的中高端市場之外，謀得一席之地。還有一些國外注冊的品牌，如Ulike、Notime將代工廠設在了中國。

根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，預計到2020年，全球個人護理美容器銷售將達到3000億元人民幣。巨大市場紅利，吸引著更多玩家入場，其中不乏家電品牌日立、松下、海爾的身影，SK-II、倩碧、玉蘭油、露得清等化妝品品牌也紛紛下場。

市場競爭的加劇，讓決策門檻本就高的美容儀，在獲取年輕人信賴上費盡心思。國內(nèi)外品牌絞盡腦汁強調(diào)自身標簽，期待著用戶們的“入坑”拔草。

海外品牌努力為專業(yè)化背書。日本雅萌進入中國后，先后與醫(yī)院和丁香醫(yī)生合作，為其主打的抗衰老效果出具試驗報告，并試圖將“安全”標簽植入消費者心智。

國產(chǎn)品牌則習慣找明星代言，“葉一茜推薦”“楊冪推薦”“李湘推薦”，期許這些名號能撫平消費者的一些疑慮，堅定她們按下支付按鈕的決心。

風起于青萍之末。當女孩們感受到一股股熱浪時，或許它已經(jīng)蓄勢待發(fā)地奔涌而來了。

一副有時效的“安慰劑”?

但風浪會止息，美容儀榮光不再，會不會也在須臾之間?

擁有28萬微博粉絲的美容醫(yī)生王冠，經(jīng)常收到粉絲私信，詢問美容儀到底有沒有效。因為個體差異，一般他不會作正面解答。但他也指出，在抗衰需求上可以使用家用射頻儀做維養(yǎng)。

王冠從側面肯定了部分美容儀的有效性。對于溪芮使用潔面儀后，痘痘頻繁復發(fā)的情況，王冠表示，“長痘本身就會導致屏障受損，摩擦過度也會破壞皮膚屏障，從而加劇痘痘復發(fā)。”

因消費者使用方法不當，或無法堅持使用，最終導致使用效果差，或達不到理想預期，美容儀常常被被扣上“智商稅”的帽子。

美容儀的尷尬處境不止于此。紅藍光面罩引發(fā)的輕度視覺不良，頻頻見諸各社交平臺吐槽貼中;各品牌拆機測評，亦在視頻中被反復比較，質(zhì)量好壞高下立判，缺點也無處躲藏。

一些產(chǎn)品因為技術門檻不高，出現(xiàn)過多模仿者和分羹者。在淘寶上輸入“潔面儀”詞條，顯示共計4032款商品，銷量最高的電動潔面儀，為某一國產(chǎn)品牌，外形與科萊麗潔面儀非常相似，價格卻便宜了一半不止。

流行總會招來追風者。去年11月，金稻曾因涉嫌侵害Luna系列產(chǎn)品的設計專利，而被FOREO告上法庭，最終被判以停止侵權并賠償300萬元的處罰。FOREO是國內(nèi)潔面儀市場啟蒙品牌，其糖果色的Luna系列洗臉儀，曾被眾多品牌模仿和跟風。

單純復制不能一勞永逸，造風者的命運也搖搖欲墜。今年7月份，科萊麗正式官宣關停的消息，作為潔面儀的開山鼻祖，2001年便把聲波科技拓展至個護領域，2007年因美國脫口秀女王宣傳一炮而紅。但到了中國市場，卻沒打破產(chǎn)品線單一、盈利不佳的藩籬，只停留七年便草草收場。

功能單一的潔面儀，熱度下降已是事實。但王冠卻以醫(yī)美項目作類比指出，“有些看起來不火的醫(yī)美項目，并不代表需求的消失，而是變得太家常了，紋眉、雙眼皮術早成了最基礎的項目，美容儀產(chǎn)品也一樣，有些看似風頭已過，殊不知它依然是小白們?nèi)腴T的首選。”

在他看來，人們對美的需求是沒有時效的，所以美容儀也不是短暫的陣風。科萊麗退場，金稻敗訴，只是為行業(yè)敲響警鐘：行業(yè)的大勢，并不代表個體的運勢，無論是造風者，還是追風者，不變化無核心，無論如何也等不到“風”來。

競爭加速的“捕風游戲”

市場亂象似乎并未阻擋消費者熱情。

有業(yè)內(nèi)人士曾指出，中國美容儀行業(yè)雖處于起步階段，但追求流行趨勢的速度，卻明顯快于國外，中國反而有望成為新品研發(fā)和潮流創(chuàng)新的主陣地。

仁博也感知到相似變化。“相對產(chǎn)品外觀，國外消費者更在意產(chǎn)品功效。而從天貓國際來看，國內(nèi)消費者既看中產(chǎn)品設計，也越來越看中功效，同時對美容儀的需求更加精細化。從年齡來看，國內(nèi)消費者更趨于年輕化。”

《美容儀產(chǎn)品市場洞察報告》則顯示，消費者不僅對美容儀的專業(yè)度提出更高要求，他們也更期待集多種功能于一身的設備，同時對使用時長、制作材質(zhì)以及產(chǎn)品價格也有不同訴求。

于品牌而言，多元消費需求，既是機遇也是挑戰(zhàn)。

“抓住流行點背后，是對沖突洞察力的考驗”，李淼進一步解釋，“就像很多女孩喜歡吃又害怕變胖，所以才成就了很多網(wǎng)紅代餐品牌。想脫毛但又怕疼還會反復，所以才使無痛不傷膚強脫毛的Ulike代表流行，這是思維創(chuàng)新帶來的技術創(chuàng)新。”

李淼指出，從行業(yè)數(shù)據(jù)可以看到，中國美容儀器市場在不斷擴容，也在不斷進行技術淘汰。美容儀做大容易，做小卻非常困難，這期間可能需要上萬次測試，才能實現(xiàn)多功能的集成化、智能化和小型化，而對技術的占領，才是品牌強生命力的根基。

“近來，天貓國際也在加速引入，功能更細分、科技含量更高的美容儀器，如美頸儀、面膜儀、擊斑儀等”，同時，仁博也補充到，院線級、醫(yī)美類的美容儀產(chǎn)品，如注氧儀、超聲刀等，也被提到重要位置。

歸根結底，整個市場已經(jīng)進入一場技術升緯戰(zhàn)。

《2020美容儀品牌分析報告》顯示，電子美容儀從最初的蒸臉、按摩、導入導出等簡單功能，已經(jīng)快速發(fā)展至可延緩衰老、淡化細紋等輕醫(yī)美功能;相比于更新迭代迅速的電子美容儀，功能相對單一且更新?lián)Q代需求不是那么迫切的產(chǎn)品，已經(jīng)呈現(xiàn)下降趨勢。

相比國外品牌，國產(chǎn)品牌在核心技術上并不占絕對優(yōu)勢。“技術壁壘更高者，往往擁有全球頂級的光學零件、電子芯片和獨家專利技術、發(fā)明專利，這是競爭對手根本無法比擬的優(yōu)勢”，李淼表示。

DoNews了解到，Ulike、Notime代工廠雖然都在中國，但Ulike已經(jīng)擁有14項專利技術、3項發(fā)明專利;而Notime的核心原料均為進口。

盡管國內(nèi)供應鏈已相當成熟，“但與國外工廠的差距，還需具體問題具體分析”，李淼認為，要想?yún)⑴c到全球化進程的高速發(fā)展，自動化生產(chǎn)是必須之路，Ulike如今以“能信息化的絕不手工化，可以機械化的絕不人工化”來律己，以求不被時代拋下。

事實不止一次告訴我們，風口并沒那么容易捕捉。但歷史也向我們證明，勇立潮頭的奮楫者總會被眷顧。

關鍵詞： 美容儀