“38年前我一畢業(yè)就加入電視行業(yè)，經(jīng)歷過顯像管電視一統(tǒng)天下的輝煌，也親歷了它的悲慘退場(chǎng)，更是目睹了等離子和液晶電視驚心動(dòng)魄的生死之戰(zhàn)，深知顯示技術(shù)的更新?lián)Q代是客觀規(guī)律，殘酷無(wú)情且簡(jiǎn)單直接。因?yàn)檫@是市場(chǎng)的選擇——消費(fèi)者總是需要更大、更清晰、更健康的顯示。”在回憶起這些年中國(guó)彩電業(yè)的變遷與發(fā)展時(shí)，海信集團(tuán)董事長(zhǎng)周厚健認(rèn)為，當(dāng)前正處在LCD、OLED、MicroLED、激光顯示等各種顯示技術(shù)不斷發(fā)展、交替或彼此取代的動(dòng)蕩時(shí)期。

2020年9月19日，第二屆全球激光顯示技術(shù)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇將在北京舉行。屆時(shí)，將有來自海信、長(zhǎng)虹、光峰科技等諸多激光電視廠商，德州儀器、日亞、DNP、理光等數(shù)十家上游供應(yīng)商，以及國(guó)美、蘇寧、五星、京東、天貓等渠道商齊聚于此。

激光電視已成為當(dāng)下中國(guó)電視產(chǎn)品生態(tài)中增長(zhǎng)最快的品類：2017—2019年，中國(guó)激光電視銷售量年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過200%。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，即使在今年1-7月，激光電視零售量依然增長(zhǎng)77.5%，是唯一抵抗住疫情而正增長(zhǎng)的彩電品類。中怡康最新的37周數(shù)據(jù)顯示，海信激光電視的銷售額超過了行業(yè)全部OLED電視總和。

最終哪種顯示技術(shù)能夠勝出、攻下主流市場(chǎng)?行業(yè)充滿了激烈爭(zhēng)論。但周厚健認(rèn)為，“激光顯示”無(wú)疑是這其中最好的“潛力股”。

根據(jù)奧維云網(wǎng)的預(yù)測(cè)，到2022年，激光電視在中國(guó)市場(chǎng)上的銷量將突破100萬(wàn)臺(tái)，銷售額達(dá)到118億元?！吨袊?guó)激光電視產(chǎn)業(yè)白皮書(2020)》預(yù)計(jì)，目前占主導(dǎo)地位的液晶顯示產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐漸進(jìn)入萎縮期，2025年激光電視將成為最具競(jìng)爭(zhēng)力的顯示技術(shù)。

每一個(gè)行業(yè)參與者都在等待激光電視即將到來的爆發(fā)期?？墒?，任何后來者若想取而代之、躋身市場(chǎng)主流，必然會(huì)遭遇傳統(tǒng)勢(shì)力的狙擊。可以預(yù)見，激光電視與傳統(tǒng)液晶電視必有一戰(zhàn)，代表產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的大屏市場(chǎng)，將是這場(chǎng)決戰(zhàn)的主陣地。

中國(guó)企業(yè)從0到1的創(chuàng)新

與以往映像產(chǎn)品由國(guó)外發(fā)明引領(lǐng)、國(guó)內(nèi)跟跑不同的是，激光電視是中國(guó)企業(yè)從“0”到“1”的創(chuàng)新。經(jīng)過連續(xù)多年快速增長(zhǎng)，激光電視從最初單個(gè)企業(yè)孤注一擲，到如今20多家廠商、上百家供應(yīng)商加入陣營(yíng)，已形成一個(gè)完備的產(chǎn)業(yè)鏈。

這對(duì)于一直飽受日韓顯示技術(shù)和顯示產(chǎn)業(yè)制約的中國(guó)企業(yè)來說，是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)。

第一臺(tái)激光電視的市場(chǎng)開拓者，正是有著“工程師文化”的海信集團(tuán)。周厚健講述了海信布局激光電視的經(jīng)歷——2007年，海信就開啟了激光電視的拓荒之路。“當(dāng)時(shí)，沒有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，更沒有產(chǎn)品可以參照，所有關(guān)鍵技術(shù)都需要自己摸索。”

回憶起這段“摸黑前行”的經(jīng)歷，海信激光電視團(tuán)隊(duì)的劉顯榮博士說，最初他們只有一個(gè)大的戰(zhàn)略方向——就是知道激光顯示未來有很大的機(jī)會(huì)，但具體技術(shù)實(shí)現(xiàn)方案一片空白。研發(fā)團(tuán)隊(duì)探索過程中做過各種誤判，走了很多彎路，吃了不少苦頭。

在長(zhǎng)達(dá)4年的試錯(cuò)中，海信技術(shù)研發(fā)人員從一個(gè)又一個(gè)的“坑”里爬了出來，終于確定了“激光光源+超短焦鏡頭+抗光屏幕”的激光電視技術(shù)路線。整整7年，只有投入沒有產(chǎn)出，海信一路抹黑前行，最終實(shí)現(xiàn)了激光電視“從0到1”的突破。

2014年，海信推出了全球首臺(tái)100英寸激光電視，開啟了中國(guó)超大尺寸電視和激光電視的時(shí)代。隨后，海信又快速進(jìn)行產(chǎn)品迭代更新，每年推出一代激光電視新品，從2K進(jìn)入4K，從單色進(jìn)入雙色再到三色……

讓周厚健與海信不惜斥巨資押注的原因，是激光電顯示這一創(chuàng)新技術(shù)的優(yōu)勢(shì)所在：一是人眼看發(fā)光體時(shí)會(huì)感到刺眼，激光電視卻是被動(dòng)發(fā)光，因此觀看畫面更舒適;二是激光具有極高的光譜純度，色彩更加準(zhǔn)確;三是激光電視耗電只有相同尺寸液晶電視的1/3多一點(diǎn);四是消費(fèi)者對(duì)大屏幕電視的需求越來越強(qiáng)烈，這恰恰是激光電視的優(yōu)勢(shì)——屏幕越大，相對(duì)其他各種電視價(jià)格越便宜。

平板顯示時(shí)代，中國(guó)內(nèi)地企業(yè)作為后來者，通過持續(xù)投入，終于與中國(guó)臺(tái)灣、韓國(guó)三分天下;而激光電視領(lǐng)域，中國(guó)企業(yè)成了行業(yè)先鋒，擁有自主的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。這誘惑著越來越多的彩電廠商紛紛巨資押注。

進(jìn)場(chǎng)淘金

不過，剛剛?cè)胧械募す怆娨曇蚕袷嗄昵暗囊壕щ娨曇粯?，價(jià)格昂貴，市場(chǎng)售價(jià)長(zhǎng)期在5萬(wàn)元以上。這對(duì)于大眾消費(fèi)來說，難以接受。

這其中的一個(gè)重要原因，就在于產(chǎn)業(yè)成熟度上不夠——因?yàn)榈案膺€不夠大，尤其是上游配套產(chǎn)業(yè)在零部件生產(chǎn)和擴(kuò)大產(chǎn)能方面，存在很多顧慮。“規(guī)模效應(yīng)”如果不能達(dá)成，零部件價(jià)格就降不下來，激光電視價(jià)格也就很難降下來。

海信激光電視團(tuán)隊(duì)的劉顯榮博士，講述了一段與日本供應(yīng)商的往事：日本的一家供應(yīng)商剛與海信開展合作時(shí)很猶豫，先派了一個(gè)部長(zhǎng)到海信，然后是產(chǎn)品線副總、分管領(lǐng)導(dǎo)，最后是集團(tuán)分管領(lǐng)導(dǎo)，前前后后來了4撥人，但每次來，都是周厚健親自接待。最后，他們決定與海信合作。

后來海信進(jìn)一步了解到，這家日本公司原本是抗光屏領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，但在激光電視沒有產(chǎn)業(yè)化之前，這種抗光屏實(shí)在太小眾，市場(chǎng)需求不高，量一直上不去。他們當(dāng)時(shí)已經(jīng)要裁掉這個(gè)事業(yè)部，人員也基本分流到其他部門了。后來知道海信要做激光電視，需要大量高質(zhì)量的抗光屏，重新啟動(dòng)原來事業(yè)部時(shí)他們最初很猶豫，所以先后派出好幾撥人去海信。在看到海信的決心和誠(chéng)意之后，他們決定召回原來分流的人員，為海信供貨。

對(duì)于一些上游零部件供應(yīng)商，海信甚至掏錢讓他們研發(fā)生產(chǎn)，大部分零部件做出來之后也不用給海信獨(dú)家供貨，可以賣給其他廠家，讓整個(gè)行業(yè)共享“規(guī)模效應(yīng)”帶來的價(jià)格下降。

鐘強(qiáng)曾經(jīng)接到了一個(gè)“奇怪的任務(wù)”：海信派他去另外一家激光電視廠家——即海信激光電視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去幫忙，幫助他們建立激光電視的銷售體系，幫他們做產(chǎn)品規(guī)劃。

“正是產(chǎn)業(yè)鏈上各企業(yè)不懈努力，才給整個(gè)行業(yè)提供了源源不斷的技術(shù)動(dòng)力，促進(jìn)激光顯示產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，使激光顯示產(chǎn)業(yè)成為與液晶產(chǎn)業(yè)比肩的全球性顯示產(chǎn)業(yè)”。周厚健說。

隨著產(chǎn)業(yè)鏈條的逐漸完備，目前在中國(guó)已有長(zhǎng)虹集團(tuán)、極米科技、華錄集團(tuán)、PPTV、小米等30多家彩電企業(yè)陸續(xù)涌入激光顯示陣營(yíng)，進(jìn)場(chǎng)淘金。

長(zhǎng)虹激光顯示總經(jīng)理李先平表示，長(zhǎng)虹以戰(zhàn)略的姿態(tài)孵化整個(gè)激光顯示產(chǎn)業(yè)，逐步構(gòu)建了激光顯示產(chǎn)業(yè)鏈，并持續(xù)加大研發(fā)和市場(chǎng)投入，做大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，目前已經(jīng)完成了全渠道系列化激光顯示的產(chǎn)品線布局，家用系列已經(jīng)全面從2K時(shí)代切入到了4K時(shí)代。

李先平認(rèn)為，保守估計(jì)，激光電視出貨量將替代大屏電視出貨量的20%，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)千億元。

早在2016年IFA(德國(guó)柏林國(guó)際電子消費(fèi)展會(huì))上，TCL就曾經(jīng)展出過一款4K激光影院產(chǎn)品?？珊髞?，市場(chǎng)上并未見到TCL大舉布局的蛛絲馬跡。

直到2020年3月，業(yè)內(nèi)人士在獵聘網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，深圳TCL工業(yè)研究院有限公司正在招聘激光投影光學(xué)設(shè)計(jì)高級(jí)工程師，職位發(fā)布日期是“3月4日”。該職位崗位責(zé)任主要有：負(fù)責(zé)激光投影RGB三色光源的設(shè)計(jì)開發(fā)，非成像光學(xué)系統(tǒng)、成像光學(xué)系統(tǒng)的開發(fā)……許多業(yè)內(nèi)人士驚呼，“TCL或?qū)⒒丶す怆娨暿袌?chǎng)”。

目前，長(zhǎng)虹激光顯示科技公司已建成3條年產(chǎn)15萬(wàn)臺(tái)光機(jī)的光機(jī)生產(chǎn)線，2條年產(chǎn)10萬(wàn)張屏幕的屏幕生產(chǎn)線，3條年產(chǎn)20萬(wàn)臺(tái)整機(jī)的整機(jī)生產(chǎn)線;杭州中科極光科技有限公司建成國(guó)內(nèi)最大的激光光源生產(chǎn)基地……短短5年時(shí)間，已有LG、長(zhǎng)虹、康佳、視美樂、極米、堅(jiān)果、菲斯特、中航光電等數(shù)十家企業(yè)開始布局激光電視產(chǎn)業(yè)，上下游產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)超過100家。

激光電視的價(jià)格也一降再降。2018年5月17日，海信在北京推出了80英寸激光電視L5的新品，屏前亮度最高可達(dá)400nit，觀看距離僅需3米，19999元的售價(jià)，一舉解決了長(zhǎng)期制約激光電視產(chǎn)業(yè)普及的亮度和價(jià)格這兩大消費(fèi)痛點(diǎn)。此后，互聯(lián)網(wǎng)公司小米與光峰科技合作，推出售價(jià)9999元的100英寸米家激光電視……

隨著產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，引來了BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的投資。2018年10月15日，堅(jiān)果宣布完成6億元D輪融資，由阿里巴巴集團(tuán)領(lǐng)投，該輪融資將持續(xù)用于激光電視的研發(fā)等投入。2019年3月12日，激光電視生產(chǎn)商極米科技宣布獲得百度戰(zhàn)略投資，后者在增資后成為除創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)外的最大股東。

決戰(zhàn)大屏

在現(xiàn)今中國(guó)彩電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局中，市場(chǎng)主要為液晶電視(LCD)占據(jù)，OLED與激光電視是新生力量，全球激光顯示技術(shù)企業(yè)都在等待即將到來的爆發(fā)期。

像多數(shù)“后來者”一樣，激光電視有著遠(yuǎn)超傳統(tǒng)勢(shì)力的增速。2017年—2019年，中國(guó)激光電視銷售量分別同比增長(zhǎng)了162%、483%、106%，年平均復(fù)合增長(zhǎng)率超過200%。今年1-7月，即使在中國(guó)彩電整體市場(chǎng)零售量全渠道同比下降9%的情況下，激光電視零售量依然增長(zhǎng)77.5%?！吨袊?guó)激光電視產(chǎn)業(yè)白皮書(2020)》指出，激光電視已成為增長(zhǎng)最快的電視品類。

不過，作為“闖入者”，激光電視面臨的非議，也不絕于耳——價(jià)格過高;采用的是投影幕布反射激光的方式顯示圖像，無(wú)法達(dá)到自發(fā)光的液晶電視在色彩和亮度上的表現(xiàn);在白天光線充足的環(huán)境中觀看還是會(huì)有影響;安裝困難;激光電視發(fā)射器壽命偏短……

甚至激光顯示陣營(yíng)少數(shù)企業(yè)“倒戈”。創(chuàng)維曾是中國(guó)激光電視行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員，2019年初被曝出退出了這一組織。一位創(chuàng)維內(nèi)部人士向《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》解釋道，每個(gè)企業(yè)的布局各有思路——OLED不像激光電視是反射發(fā)光，顯示能力更好;而且，企業(yè)具備了OLED模組自制(OBM)資質(zhì)，這是國(guó)內(nèi)首家具備這一資質(zhì)的電視廠家。目前創(chuàng)維主推的均是OLED品類，基本沒有激光電視的銷售。

創(chuàng)維在激光顯示陣營(yíng)“退群”后，推出了82英寸超大屏OLED產(chǎn)品，因22999元的超低售價(jià)，狙殺到激光電視兩萬(wàn)元左右的價(jià)格紅線，被創(chuàng)維董事長(zhǎng)王志國(guó)稱為“激光電視終結(jié)者”。

不過，激光電視派企業(yè)認(rèn)為，這些問題將隨著技術(shù)的進(jìn)步、產(chǎn)品的迭代、產(chǎn)業(yè)的成熟逐漸得到解決。比如，激光電視分辨率已經(jīng)從最初的2K進(jìn)入4K;2016年，激光電視高達(dá)6萬(wàn)元以上，后來堅(jiān)果推出的SC激光電視，售價(jià)已降到9998元。

在獲得6億融資之后，堅(jiān)果董事長(zhǎng)胡震宇表示：“能顛覆客廳液晶電視的只有激光電視，堅(jiān)果的新一輪資金將持續(xù)用于激光電視的研發(fā)、加大拓展內(nèi)容及渠道優(yōu)勢(shì)，推出普通百姓都能買得起的激光電視。”胡震宇預(yù)期，未來2-3年，激光電視價(jià)格可能降到5000元。

根據(jù)奧維云網(wǎng)的預(yù)測(cè)，到2022年，激光電視在中國(guó)市場(chǎng)上的銷量將突破100萬(wàn)臺(tái)，銷售額達(dá)到118億元?！吨袊?guó)激光電視產(chǎn)業(yè)白皮書(2020)》更是預(yù)測(cè)，從全球顯示產(chǎn)業(yè)規(guī)模的發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，目前占主導(dǎo)地位的液晶顯示產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐漸進(jìn)入萎縮期，以激光和OLED為代表的新型顯示產(chǎn)業(yè)快速成長(zhǎng)——其中，激光顯示產(chǎn)業(yè)的增速高于OLED，并將在2025年實(shí)現(xiàn)超越。

不過，后來者若想搶占市場(chǎng)，必然會(huì)遭遇傳統(tǒng)勢(shì)力的狙擊;激光電視若要成為產(chǎn)業(yè)主流，與液晶電視、OLED電視之間必有一戰(zhàn)。

目前，液晶電視價(jià)格不斷探底——70英寸液晶最低價(jià)3300元，75英寸液晶最低價(jià)格4700元，85英寸液晶都已經(jīng)有突破萬(wàn)元的趨勢(shì)，紅米甚至曝出98英寸液晶電視價(jià)格降至2萬(wàn)元以下。

由于大屏既是彩電市場(chǎng)的發(fā)展方向、又是激光電視的優(yōu)勢(shì)所在，大屏市場(chǎng)必將成為雙方?jīng)Q戰(zhàn)的主陣地，正所謂得大屏市場(chǎng)得天下。

長(zhǎng)虹激光顯示科技公司總經(jīng)理李先平指出，中國(guó)市場(chǎng)平均電視尺寸從CRT時(shí)代的21英寸成長(zhǎng)到2019年的55英寸，市場(chǎng)對(duì)大屏觀影需求越來越高。

據(jù)中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年1-5月份，75英寸以上大屏電視銷售量同比增長(zhǎng)了109.6%，80英寸以上的同比增長(zhǎng)了54.2%、100英寸以上同比增長(zhǎng)92%。

中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行秘書長(zhǎng)彭健鋒向《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》指出，國(guó)內(nèi)外消費(fèi)電子巨頭都在布局客廳巨幕，目前100英寸以上市場(chǎng)有多種技術(shù)路線，激光電視的綜合優(yōu)勢(shì)十分明顯。

不過，彭健鋒分析，激光電視普及還需要解決以下問題：首先，提高消費(fèi)者對(duì)激光電視的認(rèn)知;其次，促進(jìn)成本下降，使終端售價(jià)更加親民;第三，豐富大型游戲、在線教育、運(yùn)動(dòng)健身、體育賽事等內(nèi)容，充分發(fā)揮激光電視的巨幕優(yōu)勢(shì)。

周厚健認(rèn)為，激光顯示有著廣闊的前景。隨著產(chǎn)品迭代和技術(shù)創(chuàng)新不斷加快，更高顯示質(zhì)量、更低功耗、可卷曲、可隱藏的全新產(chǎn)品形態(tài)很快將次第出現(xiàn);更小尺寸的一體機(jī)、適合家庭的更加豐富的場(chǎng)景化應(yīng)用，甚至充滿未來感的全息顯示，也將一一面市。

關(guān)鍵詞： 彩電廠商