價格戰(zhàn)這種商業(yè)競爭行為，其實是一把雙刃劍。雖然有直刺對手要害，一劍封喉的結(jié)果，但是也存在傷敵一千，自損八百的負面影響，所以在正常的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)一般不會輕易使用。

但是在我們空調(diào)行業(yè)近30年的歷史上，價格戰(zhàn)這把利器卻一再被空調(diào)企業(yè)所祭起。回顧空調(diào)行業(yè)歷史，價格戰(zhàn)一共出現(xiàn)過三次。

第一次價格戰(zhàn)出現(xiàn)在2000-2004年，當(dāng)時處于市場持續(xù)增長的行業(yè)發(fā)展初期。這次價格戰(zhàn)主要是當(dāng)時的部分小廠商，為了在高利潤空間的空調(diào)市場搶占份額而發(fā)起的，此次價格戰(zhàn)行業(yè)均價降幅高達40%，最終以小品牌出清，市場需求回落，原材料上漲而結(jié)束。

第二次價格戰(zhàn)出現(xiàn)在2014-2016年，這個時期的空調(diào)行業(yè)仍處于房地產(chǎn)市場增長，三四線拉動增長的增量市場。但是由于2013年6月后，為期一年的家電節(jié)能補貼政策的、結(jié)束，家電市場需求步入低潮?？照{(diào)龍頭企業(yè)為了達到去渠道庫存，于2014年9月發(fā)起價格戰(zhàn)，但在國慶節(jié)后就恢復(fù)了價格，由于高庫存的問題未得到解決，2015年價格戰(zhàn)再次開啟，最終持續(xù)到2016年夏季，在當(dāng)年高溫天氣的需求拉動下，渠道去庫存完成后結(jié)束。

第三次價格戰(zhàn)從2019年開始，此時的行業(yè)已進入存量競爭時期。去年2月份后，美的率先展開降價促銷，直到雙11格力30億補貼活動達到價格戰(zhàn)的最高潮。分析本次價格戰(zhàn)發(fā)生的根本原因，還是供需不均衡導(dǎo)致的結(jié)果。首先，基于對未來的增長預(yù)期，空調(diào)主力廠商紛紛在擴大產(chǎn)能;其次，空調(diào)行業(yè)2000億以上的市場規(guī)模和未來的發(fā)展前景吸引了更多跨界品牌進入，使得行業(yè)供給端在擴張，但國內(nèi)的需求拉力卻在下降。2017年之后，在房地產(chǎn)管控政策的影響下，商品住宅的竣工面積和銷售面積下滑，房地產(chǎn)對空調(diào)市場的拉力下降;最后，隨著農(nóng)村市場百戶擁有量的逐年提升，三四線市場的拉力也在逐年減弱。供需矛盾的升級最終導(dǎo)致了第三次價格戰(zhàn)在2019年爆發(fā)。此外，空調(diào)新能效政策發(fā)布后，企業(yè)為了優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對低能效產(chǎn)品進行加速出清。肺炎疫情的突然出現(xiàn)使得原本低迷的市場更是雪上加霜，新能效政策落地和疫情的到來，也進一步加劇了此次價格戰(zhàn)的激烈程度和延續(xù)時間。

價格戰(zhàn)之后，空調(diào)行業(yè)的市場也發(fā)生了相應(yīng)的變化。規(guī)模方面，我們看到在價格戰(zhàn)后，量增額降的情況成為市場常態(tài)。進入今年8月，2020冷年銷售期也全部結(jié)尾，疊加上半年疫情影響，2020冷年零售量下降5.8%，而零售額的降幅達到18.2%,零售額的降幅為近十年最高。品牌競爭方面，我們看到在價格戰(zhàn)的影響下，TOP品牌集中度在進一步提升，2020年1-7月線下TOP3品牌的集中度達到81.9%;同比去年增長7.6%，而TOP5品牌的集中度超過90%，線上TOP集中度也在進一步提高;上半年，美的的全渠道份額也首次反超格力。另外，此次價格戰(zhàn)還呈現(xiàn)出線上的價格降幅高于線下，掛機的降幅大于柜機的特點，線上掛機產(chǎn)品價格下探至1400以下，中低端產(chǎn)品的銷售貢獻度在價格戰(zhàn)后進一步提升，而去年雙11后，線上掛機1400以下的價格段貢獻度接近10%。

相比上半年的價格競爭的激烈場面，進入8月之后，線上、線下價格都出現(xiàn)了穩(wěn)步回升，空調(diào)的價格戰(zhàn)似乎出現(xiàn)了停戰(zhàn)的信號?但這種恢復(fù)可能只是暫時的假象。一方面由于上半年行業(yè)零售額規(guī)模同比下降26.9%，企業(yè)全年業(yè)績壓力巨大，雙十一大促作為下半年的銷售高點，競爭仍然會十分激烈。另外一方面，行業(yè)龍頭地位的鞏固或扭轉(zhuǎn)之爭尚未結(jié)束，從龍頭企業(yè)上半年財報的毛利率狀況來看，目前仍有降價空間，決定全年地位的下半場或仍有一場血戰(zhàn)。

雖然今年下半年市場壓力不容樂觀，但國內(nèi)空調(diào)市場行業(yè)需求整體穩(wěn)定，明年市場前景向好，未來依然充滿信心。

關(guān)鍵詞： 空調(diào)行業(yè)