“今年集團(tuán)針對‘雙十一’專門制訂了營銷計劃，但相關(guān)文件還沒有發(fā)下來”，10月20日，一位千億房企的區(qū)域總經(jīng)理告訴中國房地產(chǎn)報記者。

不止上述房企，“金九銀十”接近尾聲，已有一眾房企瞄準(zhǔn)了“雙十一”的營銷節(jié)點(diǎn)。截至10月19日，據(jù)不完全統(tǒng)計，已有富力、合景泰富、新城控股、藍(lán)光發(fā)展等多家知名房企加入“好房雙十一，百億大補(bǔ)貼”天貓好房活動，各家房企紛紛拿出樓盤折扣后的低價吸引購房者，其中，紅星地產(chǎn)給出的特價房，最低價房源低至3折。

但截至10月20日，從總體來看，參與該活動的房企仍然為數(shù)不多。葉檀財經(jīng)樓市學(xué)院院長、優(yōu)淘城總裁薛建雄表示，天貓好房作為一個全新的平臺，目前有這么多開發(fā)商參與已經(jīng)相當(dāng)不錯了。“很多開發(fā)商的營銷模式還沒跟上，而且這是房企全國全集團(tuán)范圍參與的第一屆，成本投入和產(chǎn)出比不一定劃算，所以更多的開發(fā)商選擇先觀望也是正常的。”

江蘇省無錫市房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會副會長張斌表示，有房企給出三折起的優(yōu)惠力度，其實(shí)已經(jīng)較大，因?yàn)楦鞯胤績r大都釆用的是核價后的備案制，房屋銷售價格本身比較低優(yōu)惠空間就小。他表示，優(yōu)惠促銷、新模式銷售等手段一定程度會激發(fā)潛在的需求，“像富力等企業(yè)備貨充足的是可以能為房企帶動一波四季度的銷售;而像華發(fā)、紅星等只是少量房源試水參與而已。”

500億元貨值參與網(wǎng)上賣房

10月21日，由易居企業(yè)集團(tuán)、樂居控股聯(lián)合天貓好房、蘇寧易購打造的“好房雙11百億大補(bǔ)貼”活動將啟動。在這場“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”的跨界營銷活動中，參與房企紛紛拿出面向購房者的優(yōu)惠補(bǔ)貼，活動持續(xù)時間將至11月11日。

其中，首個參與的房企富力地產(chǎn)拿出7個區(qū)域186個樓盤近500億元的貨值參與活動;此外，合景泰富共推出20個樓盤，補(bǔ)貼內(nèi)容包括，11元抵11000元購房券、贈送11年物業(yè)管理費(fèi)房源，需要每天限時秒殺以及5折CEO特惠房等活動。

今年9月16日，天貓與易居發(fā)布戰(zhàn)略合作，“天貓好房”平臺正式上線。天貓將和易居一起，打通整個看房、購房的全鏈路，為開發(fā)商定制專門的房產(chǎn)旗艦店，一起打造“智能售樓處”，讓消費(fèi)者可以在線上完成從看房、定金認(rèn)購到金融服務(wù)的全過程。

克而瑞地產(chǎn)研究數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，TOP100房企整體業(yè)績同比增長9.2%。雖然隨著房企整體銷售和供貨節(jié)奏后移、下半年供應(yīng)量顯著提升，百強(qiáng)房企第三季度銷售規(guī)模較一二季度有所恢復(fù)。

但今年9月規(guī)模房企的去化率水平呈現(xiàn)下降趨勢，規(guī)模房企目標(biāo)完成情況不如歷史同期，四季度房企去化壓力仍然較高，克而瑞分析師認(rèn)為。

四季度面臨的去化壓力成為房企增加營銷渠道的重要動力。張斌表示，參加的房企不止目前9家，藍(lán)光發(fā)展等房企也明確參加，鄰近“雙十一”可能還會有企業(yè)跟進(jìn)。

由于上半年的新冠肺炎疫情，以及后續(xù)相關(guān)政策的調(diào)控，今年樓市表現(xiàn)并不如往年，但市場需求并沒有減弱。張斌告訴中國房地產(chǎn)報記者“針對上半年疫情后的土地拍賣一波行情、房屋銷售‘小陽春’，各地城市7、8月份都相繼出臺了一系列調(diào)控政策，以致于普遍沒有出現(xiàn)‘金九銀十’，但是購房者的需求還在。”

而薛建雄則認(rèn)為，“天貓是以全國性標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為主，但房地產(chǎn)有區(qū)域唯一性，對于任何一套房子來說，目標(biāo)客源群體很小。所以只有精細(xì)化分類后的客源才能更有成交效率。目前天貓好房能起到的廣告作用比成交作用大，對房企的業(yè)績影響則有限。”

線下成交效果尚待驗(yàn)證

2009年11月11日，淘寶商城(天貓)舉辦的網(wǎng)絡(luò)促銷活動是今天人們耳熟能詳?shù)?ldquo;雙十一”的源頭。由于當(dāng)時參與的商家數(shù)量和促銷力度有限，但營業(yè)額遠(yuǎn)超預(yù)想的效果，于是11月11日成為天貓舉辦大規(guī)模促銷活動的固定日期。

如今，“雙十一”這個誕生于中國電子商務(wù)行業(yè)的營銷活動，已經(jīng)破圈，將影響力的觸角伸至房地產(chǎn)行業(yè)。

9月16日，阿里巴巴和易居中國共同宣布成立“天貓好房”平臺，其中阿里占股85%，易居占股15%，第一期投入50億元。雙方稱將構(gòu)建“不動產(chǎn)交易協(xié)作機(jī)制”(簡稱ETC)，ETC將基于新的產(chǎn)品升級，提供新房、二手房、特價房和拍賣房四大交易場景，承載房產(chǎn)線上交易過程的多項(xiàng)服務(wù)功能。

雙方的合作不止在業(yè)務(wù)上，7月31日，易居曾發(fā)布公告稱，將以7港元/股的價格，向阿里配售約1.18億股，配售總金額約為8.28億港元，配售完成后阿里對易居的持股比例增至8.32%。

隨后，阿里方面表示，天貓好房至少在未來的3年內(nèi)不賺錢，所有收入100%補(bǔ)貼購房者。

今年“雙十一”，天貓好房也將推出大額補(bǔ)貼、引入更多優(yōu)質(zhì)樓盤，在傳統(tǒng)購房旺季“金九銀十”之外再創(chuàng)造一個“鉆石雙11”。

中房經(jīng)聯(lián)主席、中原地產(chǎn)中國區(qū)副總裁兼原萃總裁劉天旸認(rèn)為，截至目前，天貓好房上房源的銷售金額來看，效果并不顯著。“‘雙十一’的時候會不會有很多開發(fā)商在那個節(jié)點(diǎn)上面放盤放價格做一次促銷難說，但我覺得放了多少盤跟實(shí)際成交的金額還是有不確定性的。”

劉天旸分析，“畢竟新房涉及限購限貸金融的一個狀況，大部分敢在網(wǎng)上買的時候應(yīng)該都是線下已經(jīng)看好了的，所以現(xiàn)在還不好評判這個狀況。”

上海中原地產(chǎn)市場分析師盧文曦認(rèn)為很多大型房企原本就有很多固定的銷售渠道，因此沒有必要將很多精力放在上面。另外，客觀上來看，其實(shí)頭部的房企前三個季度的營銷的完成度還是很高的。此外，目前市場的熱情度相較年初已經(jīng)有了很大的提高，這種情況下，再讓房企打折的可能性就更小了。

9月30日，中指研究院發(fā)布了2020年1-9月中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售業(yè)績TOP100，榜單顯示，2020年1-9月，TOP100房企銷售額均值為864.6億元，增長率均值為7.2%。其中銷售額超千億房企21家，較去年同期增加1家。超百億房企137家。

“房子畢竟還是一種特殊商品，更多的人還是愿意把它放到線下去交易。” 盧文曦說。

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