“最近種草了什么美容小家電?”

這兩年，在不少閨蜜圈中，個(gè)護(hù)小家電中的美容類產(chǎn)品正在成為新寵。

從開足十級美顏的手機(jī)鏡頭，到醫(yī)療美容、微整形需求崛起，正折射出顏值經(jīng)濟(jì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。個(gè)護(hù)美容小家電行業(yè)作為顏值經(jīng)濟(jì)的重要一環(huán)，同樣迎來新的發(fā)展風(fēng)口期，品牌、品類、需求等大爆發(fā)。與此同時(shí)，中國個(gè)護(hù)小家電市場保有量為千人135.6臺，遠(yuǎn)低于美國2019年的481.2臺，產(chǎn)業(yè)空間巨大，美容小家電自然成為“香餑餑”。

不過，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)鍵期，美容類的個(gè)護(hù)小家電同樣不可避免地暴露一系列產(chǎn)品質(zhì)量、安全問題，以及中外品牌魚龍混雜的現(xiàn)象。因此，立足當(dāng)前市場需求變化，厘清產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢和問題，找到破局和方向，尤為迫切。家電圈也希望從客觀的角度進(jìn)行相關(guān)梳理，為產(chǎn)業(yè)良性健康發(fā)展提供一定的借鑒。

“顏值即正義”，美容個(gè)護(hù)小家電走俏

“愛美之心人皆有之”。對美容類的個(gè)護(hù)小家電需求正是來自消費(fèi)者對美妝、護(hù)膚需求的衍生。從客群的角度來看，80、90后的主力消費(fèi)崛起，加上數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)的獲取方式，正助力市場擴(kuò)張。美容類個(gè)護(hù)小家電在中國市場的持續(xù)走強(qiáng)，從三個(gè)方面就可見一斑。

一是整體規(guī)模持續(xù)高增長。七大品類市場規(guī)模從2015年的130億元增至2019年的416億元，5年復(fù)合增長率達(dá)到27%。疫情下的2020年前9個(gè)月仍保持17%增長。其中美容美體儀器在2017年出現(xiàn)爆發(fā)增長的節(jié)點(diǎn)，同比增長高達(dá)92.2%。這一類產(chǎn)品2019年線上銷售額達(dá)到156.96億元，而2020年預(yù)計(jì)達(dá)到201億。

二是，除電吹風(fēng)、剃須刀、卷發(fā)棒等傳統(tǒng)品類之外，涌現(xiàn)出電動(dòng)牙刷、離子蒸汽美容器、射頻美容儀，塑身儀、紅光照射生發(fā)器、激光脫毛儀、潔面儀、撫紋儀等新興品類，并迅速成為“網(wǎng)紅”。如激光脫毛儀等產(chǎn)品，動(dòng)輒增長翻番。這也讓個(gè)護(hù)美容小家電品類從原來簡單的電動(dòng)剃須刀、電吹風(fēng)等，發(fā)展為美發(fā)、美牙、美容、美體“四美”并行的局面。

三是資本追捧，各類企業(yè)和中外品牌紛紛進(jìn)入搶市。數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國新注冊美容儀器相關(guān)企業(yè)同比增長54.8%。而截止2020年12月，我國美容儀器相關(guān)企業(yè)8.19萬家，僅一年就新增15602 家。

上市、戰(zhàn)略和股權(quán)等大手筆融資也成為風(fēng)潮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2020年，就有DOCO丹蔻顏、oralshark、映趣科技、素士、AMIRO等完成融資，融資數(shù)千萬是常態(tài)。更有五年融資六輪的素士，在今年8月完成1.75億元的Pre-IPO輪融資，擬在境內(nèi)交易所掛牌上市。

三大陣營分庭抗禮，美容護(hù)膚品牌或切入

在此背景下，美容類個(gè)護(hù)小家電市場很快演化為三大主力陣營，并且各有特色，形成自己的競爭力。

一是戴森、飛利浦、雅萌、Tripollar、Ulike等為代表的外資品牌，涌入中國市場搶占高端。以護(hù)膚順序，從基礎(chǔ)的潔面儀為主導(dǎo)產(chǎn)品的科萊麗(Clarisonic)等先打開市場，隨之以美容儀為主導(dǎo)的品牌Ulike、Tripollar、雅萌及 dr.arrivo 等陸續(xù)進(jìn)入。

二是傳統(tǒng)家電企業(yè)如海爾、美的開始布局，小熊電器、萊克、SKG等新興品牌也搭上便車。海爾美容個(gè)護(hù)產(chǎn)業(yè)在2019年5月正式成立北京零立科技有限公司，并且孵化全新的美容個(gè)護(hù)品牌——LINGLEE，瞄準(zhǔn)90后、Z世代以及精英中產(chǎn)等輕奢族群。小熊電器、SKG則更是將健康個(gè)護(hù)小家電作為重要業(yè)務(wù)版塊布局，尤其SKG儼然完全是一家經(jīng)營個(gè)護(hù)小家電的企業(yè)。

三是素士、金濤、美克斯、DOCO丹寇顏究等新銳初創(chuàng)企業(yè)，從細(xì)分品類切入賽道。作為小米生態(tài)鏈醫(yī)院的須眉科技，從便攜式剃須刀切入市場，在被飛利浦、飛科、松下把控的市場中想殺出新路。如今，在男性理容和女性美容兩大賽道上，推出女士電動(dòng)剃毛器、須眉渦輪三葉剃須刀、須眉等離子藍(lán)光嫩膚儀等多款產(chǎn)品。再比如DOCO丹寇顏究以一款“甜甜圈”智能聲波潔面儀入市，不斷拓寬產(chǎn)品線，還計(jì)劃開發(fā)專業(yè)高端家用美容儀器。

此外，還有傳統(tǒng)美容護(hù)膚品牌的跨界，代表產(chǎn)品有SK-II“逆磁小陀螺套裝”、OLAY“磁力小啞鈴”。因?yàn)樵诿廊荨⒆o(hù)膚等方面的功能，不排除未來更多的美容和化妝品品牌，進(jìn)入分一杯羹。

外資品牌為主導(dǎo)，中國品牌有待超越

美容類的個(gè)護(hù)小家電作為典型的舶來品，在中國市場發(fā)展歷程不長，但是這也造成當(dāng)前海外品牌表現(xiàn)強(qiáng)勢、占據(jù)主導(dǎo)的局面。

一方面表現(xiàn)在海外品牌市場份額領(lǐng)先。在2019年“雙十一”美容儀器TOP10榜單中，日系及以色列品牌分別占據(jù)兩席位，雅萌連續(xù)四年蟬聯(lián)“雙十一”美容儀器品類第一，其余品牌則來自于韓國、法國、英國等。以潔面儀為例，目前占據(jù)主要市場份額的品牌有 FOREO，飛利浦與丹龍，其中僅丹龍為國產(chǎn)品牌。

另一方面，則是高端市場中國品牌不敵海外品牌。2019年7月至2020年6月數(shù)據(jù)顯示，美容儀線上銷額58.99億元。從銷量份額來看，國產(chǎn)品牌份額最高的美悟Myone達(dá)到9.69%，而國外品牌如雅萌、Tripollar、Nuface、dr.arrivo等占據(jù)銷量份額均僅為1%左右。然而從銷額份額看，雅萌占16.32%，dr.arrivo與Tripollar也分別占據(jù)到 9.98%與 5.51%的份額。

也就是說，國外品牌多主攻中高端市場，均價(jià)可達(dá)到3000-9000元之間，而國產(chǎn)品牌均價(jià)基本不超過400元。尤其值得關(guān)注的是，一些外資品牌并不滿足于高端市場，而是不斷迭代新品并下沉中低端市場，如瑞典品牌FOREO也推不同系列，覆蓋299-1980元的不同價(jià)格段，也會對中國品牌造成壓力。

好消息是，整體來看，中國本土品牌的個(gè)護(hù)小家電份額在不斷提升：今年前九個(gè)月數(shù)據(jù)顯示，占比已經(jīng)從2019年的33%升至35%，而且頭部品牌份額占比還不足6成，中小品牌還有發(fā)展空間。尤其是在增速快的美容美體儀器市場，以及眼部美容儀等領(lǐng)域適合拓寬新賽道、找到新機(jī)遇。

不管是用戶、市場還是產(chǎn)業(yè)，美容類的個(gè)護(hù)小家電市場看上去欣欣向榮。但實(shí)際上這一領(lǐng)域產(chǎn)品卻是質(zhì)量黑榜的?？停绕涫侵袊放飘a(chǎn)品更是屢次被曝光。入手美容儀產(chǎn)品更是被質(zhì)疑交“智商稅”?那么個(gè)護(hù)美容小家電市場現(xiàn)狀究竟如何?問題又如何破解?下一篇我們繼續(xù)探討。

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