近日，奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，由于外部市場(chǎng)環(huán)境穩(wěn)定改善，房地產(chǎn)竣工回暖放量，熱水器產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模同比大幅回升。

原來(lái)，由于2020年一季度受到疫情的影響，因此同比基數(shù)較低，電熱和燃熱就目前看雖然增長(zhǎng)均十分顯著。如果將對(duì)比數(shù)據(jù)換成2019年的同期，無(wú)論是電熱還是燃熱，大盤規(guī)模其實(shí)仍處于下降趨勢(shì)。

奧維云網(wǎng)提到，受2020年上半年的疫情影響，熱水器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，馬太效應(yīng)顯著。據(jù)悉，不少品牌因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)力不足而退居市占比前十之外。知名熱水器品牌林內(nèi)就是其中之一。

前十大品牌占據(jù)總份額九成以上

據(jù)前瞻數(shù)據(jù)研究所對(duì)全國(guó)大型零售企業(yè)及線上電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2020年上半年，海爾、特維爾、A.O.史密斯分別以19.8%、16.9%、13.3%的市場(chǎng)占有率占據(jù)中國(guó)燃?xì)鉄崴髋判邪竦那叭?。截?020年7月11日，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)燃?xì)鉄崴髌放七_(dá)673個(gè)，上半年排名前五的品牌占據(jù)了市場(chǎng)總份額的70%以上。在市占比排名前十的品牌中，最后兩名帥康和奧特朗僅占2.67%和2.36%。

林內(nèi)作為日本知名燃?xì)庥镁咂放?，其燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品一直是中國(guó)市場(chǎng)的翹楚，但此次在中國(guó)燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)2020年上半年中的市場(chǎng)占有率竟未達(dá)到前十，實(shí)在讓人吃驚。要知道在2015年，林內(nèi)在中國(guó)燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)占有率高達(dá)12.17%，排名第四。

市場(chǎng)環(huán)境愈加嚴(yán)苛 落后的品牌將面臨更艱巨的挑戰(zhàn)

除疫情這一突發(fā)因素的影響，熱水器市場(chǎng)大盤進(jìn)入下降趨勢(shì)也符合現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)邏輯。有行業(yè)人士分析稱，截至到2020年年底，中國(guó)常住人口城鎮(zhèn)化率提高到了60%以上，同時(shí)，國(guó)家根據(jù)“房子是用來(lái)住的不是用來(lái)炒的”這一依據(jù)，收緊了房地產(chǎn)。綜合而言，房地產(chǎn)的紅利正在消退，家電行業(yè)包括熱水器，新客源的衰退是必然的，整個(gè)熱水器大盤的下降也是不可避免的。

另外，自2020年第二季度開(kāi)始，特別是2020年下半年，與熱水器產(chǎn)業(yè)相關(guān)的鋼鐵和金屬行業(yè)等原材料價(jià)格都有所上升。但從奧維云網(wǎng)(AVC)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，熱水器價(jià)格段占比的振蕩基本在2020年第二季度就已經(jīng)完成，之后的變動(dòng)很小?？此?span id="51hlpz3hfnv" class="keyword">平靜的數(shù)字背后，是暗流涌動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)：據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2015年-2020年，熱水器的均價(jià)走勢(shì)波動(dòng)明顯，受價(jià)格戰(zhàn)影響，2018年-2020年呈現(xiàn)逐年下滑趨勢(shì)。

成本上升，但價(jià)格在年度為標(biāo)準(zhǔn)的大方向上卻有下降趨勢(shì)，利潤(rùn)空間遭到進(jìn)一步擠壓，熱水器行業(yè)的進(jìn)入門檻和生存成本進(jìn)一步提高。在這一大背景下，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中落后的品牌要想重新回歸一線會(huì)變得更加困難。

從林內(nèi)自身公布的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年1-12月，林內(nèi)在中國(guó)的子公司上海林內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額436.2億日元(約人民幣29億元)，同比減少8.2%。林內(nèi)在報(bào)告中提到，其熱水器在中國(guó)線下銷售陷入增長(zhǎng)困境。

熱水器發(fā)展新趨勢(shì) 林內(nèi)能否跟上?

奧維云網(wǎng)分析指出，除了價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)，熱水器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的另一個(gè)方向就是功能。尤其是零冷水功能，是近年來(lái)燃熱產(chǎn)品升級(jí)的重要方向，目前市場(chǎng)占比仍在提升。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度線上零冷水零售額滲透率25.7%，同比增長(zhǎng)6.7%;線下滲透率為33.4%，同比增長(zhǎng)6.3%，增長(zhǎng)均十分顯著。

在零冷水功能方面，林內(nèi)方面稱其早在2013年就正式推出了零冷水燃?xì)鉄崴鳌６谄涔倬W(wǎng)上，也有一些帶有零冷水功能的燃?xì)鉄崴?。在功?span id="51hlpz3hfnv" class="keyword">性上足以和其他品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

但是，熱水器市場(chǎng)的功能競(jìng)爭(zhēng)并不只有零冷水。據(jù)奧維云網(wǎng)的列舉，這些功能包括但不限于靜音產(chǎn)品、節(jié)能產(chǎn)品、礦物質(zhì)洗浴、健康洗浴、智能化、全屋用水解決方案產(chǎn)品等。

還有一個(gè)值得關(guān)注的方向是：在2021年3月的AWE，許多熱水器品牌都“各顯神通”，集中展現(xiàn)其熱水器產(chǎn)品在智慧場(chǎng)景方面的應(yīng)用：萬(wàn)和在展會(huì)上，推出了5G熱水器——通過(guò)萬(wàn)和獨(dú)有MFAI技術(shù)和AI算法，提出既要智能也要保護(hù)用戶隱私的理念;海爾和美的則是更加注重場(chǎng)景的全覆蓋，為沐浴、飲水、洗漱等多種情況，設(shè)定不同的解決方案;A.O.史密斯則是發(fā)布“AI-Link全聯(lián)全控智能物聯(lián)系統(tǒng)”;華帝展示全屋用水解決方案。

面對(duì)行業(yè)內(nèi)不斷推陳出新的技術(shù)發(fā)展方向，作為曾經(jīng)的行業(yè)領(lǐng)頭羊，林內(nèi)是怎么做的呢?

在林內(nèi)官網(wǎng)上，有關(guān)產(chǎn)品的新聞卻停留在2020年12月14日，是一篇題目為《冬季熱水器防凍保養(yǎng)攻略》的文章。

有關(guān)熱水器產(chǎn)品的新聞，最新的兩篇文章日期標(biāo)注的是2020年1月6日，分別名為《迎接消費(fèi)升級(jí)林內(nèi)重新定義舒適型“零冷水”熱水器功能配置》和《林內(nèi)健享燃?xì)鉄崴餍缕访媸?，主打健康養(yǎng)生理念》。

林內(nèi)官網(wǎng)上有關(guān)熱水器的這兩篇文章中，第一篇內(nèi)容是借一位“北京中塔大中電器專業(yè)銷售熱水器人員”的口將其他產(chǎn)品的零冷水功能定義為“表面上”的零冷水功能，從而對(duì)自己產(chǎn)品即冷即熱功能進(jìn)行宣傳;第二篇除了提出一個(gè)“冷熱沖”的新概念外，就是宣傳2019年AWE林內(nèi)展示的浴缸放滿即停功能以及恒溫制作系統(tǒng)……

一家企業(yè)的官網(wǎng)往往是這家企業(yè)面對(duì)行業(yè)和消費(fèi)者的窗口，但是林內(nèi)官網(wǎng)上有關(guān)于熱水器方面的內(nèi)容，卻著實(shí)令人擔(dān)憂。當(dāng)其他品牌正在推出更加創(chuàng)新，更加新穎的熱水器技術(shù)時(shí)，林內(nèi)官網(wǎng)上對(duì)自家熱水器產(chǎn)品的宣傳介紹，似乎和這個(gè)有著101年歷史的日本家電品牌形象有些出入。

如果說(shuō)官網(wǎng)上的消息并非最新的消息，那么希望林內(nèi)能夠?qū)⑵湓跓崴鳟a(chǎn)品方面進(jìn)行創(chuàng)新的有關(guān)消息盡快放上官網(wǎng)，給中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者一個(gè)及時(shí)的信息反饋。

林內(nèi)“棋差一著”

伴隨著改革開(kāi)放帶來(lái)的紅利，1993年，日本林內(nèi)株式會(huì)社、日本株式會(huì)社琦酸、上海燃?xì)?集團(tuán))有限公司合資組建上海林內(nèi)有限公司，標(biāo)志著林內(nèi)第一次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。時(shí)至今日，林內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有28年的發(fā)展歷程。

官網(wǎng)信息顯示，在華28年，林內(nèi)從原先的上海浦東工廠搬到奉賢區(qū)的產(chǎn)業(yè)園。該產(chǎn)業(yè)園在2018年3月21日正式建成投產(chǎn)，是林內(nèi)集團(tuán)規(guī)劃的集研發(fā)、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售于一體的綜合性產(chǎn)業(yè)園。該產(chǎn)業(yè)園一期工程有6條熱水器(采暖爐)生產(chǎn)線、2條灶具生產(chǎn)線，可以實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)200萬(wàn)臺(tái)綜合熱能器具。除產(chǎn)業(yè)園外，林內(nèi)在華似乎未擁有其他的生產(chǎn)線。

但另一家外資家電品牌BSH(博西)從1994年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2018年卻已經(jīng)在中國(guó)投資成立了5家子公司，建立了分別位于滁州、無(wú)錫和南京的3個(gè)生產(chǎn)基地，擁有1個(gè)全球研發(fā)中心及亞太數(shù)據(jù)交換中心。該公司業(yè)務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)涉足中國(guó)白色家電的各個(gè)領(lǐng)域，包括冰箱、洗衣機(jī)、洗衣干衣機(jī)、廚房電器、小家電產(chǎn)品、洗碗機(jī)和烤箱等。

有趣的是，據(jù)上海林內(nèi)有限公司副總經(jīng)理陳光杰表示，在產(chǎn)業(yè)園建成前的20多年間，上海林內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)的新品竟然都要送到日本總部檢測(cè)后才能投放中國(guó)市場(chǎng)。在中國(guó)的外資品牌都在中國(guó)建廠，加快本土化的進(jìn)程，加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度時(shí)，林內(nèi)這樣的做法，不禁讓人好奇林內(nèi)高層到底將中國(guó)市場(chǎng)置于怎樣的一個(gè)地位呢?

有行業(yè)人士透露，在2017年，上海林內(nèi)總經(jīng)理進(jìn)士克彥曾公開(kāi)向媒體表示：上海林內(nèi)要增加采暖爐、采暖系統(tǒng)銷售額，使其成為上海林內(nèi)第二大支柱產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)廚房電器業(yè)務(wù)，令其成為第三大支柱。但是作為日本“小而美”公司的代表，林內(nèi)雖然過(guò)去依靠小步慢跑獲得了規(guī)模和利潤(rùn)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，但是面對(duì)中國(guó)這個(gè)快速動(dòng)蕩的商業(yè)局面，林內(nèi)在戰(zhàn)略上的布局無(wú)疑是落后了。

“日本的”還是“中國(guó)的”?

在去年舉辦的林內(nèi)百年紀(jì)念產(chǎn)品云發(fā)布會(huì)上，上海林內(nèi)營(yíng)業(yè)本部本部長(zhǎng)姜穎表示，上海林內(nèi)的生產(chǎn)體系、品質(zhì)要求和管理辦法跟日本林內(nèi)一模一樣。從其他媒體和林內(nèi)自身的宣傳來(lái)看，上海林內(nèi)無(wú)疑是日本林內(nèi)的“翻版”，那么反過(guò)來(lái)講，上海林內(nèi)是“中國(guó)的林內(nèi)”嗎?

有經(jīng)濟(jì)學(xué)家表示，國(guó)內(nèi)購(gòu)買決策群體的知識(shí)結(jié)構(gòu)、教育背景、閱歷眼光都參差不齊，一個(gè)外資工業(yè)品品牌企業(yè)僅憑在國(guó)外的名聲，要想讓本土購(gòu)買群體的大多數(shù)人認(rèn)同是很困難的。如果品牌沒(méi)有本土化，那么它與客戶的這種關(guān)聯(lián)就是短暫和脆弱的，經(jīng)不起風(fēng)浪。我們常說(shuō)品牌可以抵抗經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，品牌能夠發(fā)揮關(guān)鍵作用，挽救企業(yè)于不倒。但對(duì)于沒(méi)有經(jīng)過(guò)本土化的品牌，這些都是空話。

對(duì)于林內(nèi)而言，中國(guó)市場(chǎng)的本土化方面似乎還有待加強(qiáng)。據(jù)了解，從2005年至2019擔(dān)任上海林內(nèi)總經(jīng)理的進(jìn)士克彥十分關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)，曾視察過(guò)林內(nèi)在青島的總經(jīng)銷商，曾發(fā)表過(guò)對(duì)中國(guó)的燃?xì)饩呶磥?lái)發(fā)展的分析。但是從2017年3月全國(guó)熱水器品牌銷量排行榜來(lái)看，林內(nèi)的排名依然在美的、海爾、萬(wàn)和等本土企業(yè)之后，僅為1.77萬(wàn)臺(tái)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，林內(nèi)在中國(guó)的地域分布嚴(yán)重失衡：在上海，林內(nèi)銷量也多次高出同行;出了上海，對(duì)林內(nèi)有所了解的消費(fèi)者并不多，知名度比不上海爾、美的。

反思：空洞的“工匠精神”

無(wú)論是落后的戰(zhàn)略布局還是欠缺的本土化，林內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略仿佛都透露著一股傲慢：我是日本百年企業(yè)，我代表日本先進(jìn)的技術(shù)，我代表日本制造的“工匠精神”……

2018年的首屆中國(guó)燃?xì)饩咝袠I(yè)品牌盛典上，上海林內(nèi)有限公司董事長(zhǎng)李松華屢次提到林內(nèi)的“工匠精神”。他認(rèn)為，林內(nèi)燃?xì)饩弋a(chǎn)品之所以能脫穎而出，主要得益于其產(chǎn)品的品質(zhì)，將工匠精神作為基業(yè)長(zhǎng)青的密碼。

但是，當(dāng)過(guò)度注重“工匠精神”，將其奉為唯一信仰時(shí)，同樣也會(huì)出現(xiàn)弊端。

在20世紀(jì)90年代末期，面臨制造能力空洞化和全球市場(chǎng)份額流失的窘境，日本傳統(tǒng)的追求完美的“造物”(Monozukuri)理念被重新喚起。Monozukuri是日本常用的術(shù)語(yǔ)，被用以反映戰(zhàn)后日本的核心制造能力。它形容了日本在制造高質(zhì)量、持續(xù)改進(jìn)、追求完美的精密產(chǎn)品方面的專業(yè)能力和實(shí)踐。這也正是被中國(guó)人所熟知的日本“工匠精神”原本的稱呼。

1999年，日本《“造物”核心技術(shù)復(fù)興基本法案》正式被頒布。“造物”核心技術(shù)被定義為與工業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和維修相關(guān)的技術(shù)，由內(nèi)閣列出清單進(jìn)一步指定，作為支持制造業(yè)發(fā)展的共性技術(shù)。隨著法案的推行，“造物”理論一時(shí)間被日本制造業(yè)奉為圭臬。

這導(dǎo)致日本制造業(yè)出現(xiàn)這樣的一個(gè)情況：日本老牌大企業(yè)通過(guò)創(chuàng)建新部門和分支機(jī)構(gòu)進(jìn)入新領(lǐng)域，其員工仍然延續(xù)現(xiàn)有的工作管理和管理實(shí)踐，限制了新部門的創(chuàng)新力。而憑借其強(qiáng)大的購(gòu)買力，這些貌似是新實(shí)體但骨子里仍然是老企業(yè)的企業(yè)實(shí)體往往會(huì)扼殺真正具有創(chuàng)新力的初創(chuàng)企業(yè)。而這一現(xiàn)象背后，就是“工匠精神”在為其提供理論支撐：只有經(jīng)過(guò)歷史打磨、一代代傳下來(lái)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)才是最好的。

當(dāng)企業(yè)純粹是為了制造而制造時(shí)，“工匠精神”就變成無(wú)形的精神枷鎖。作為最需要?jiǎng)?chuàng)新的行業(yè)，日本IT行業(yè)就深受“工匠精神”的毒害：在注重制造精度的思想影響下，日本IT行業(yè)在硬件能力上十分出眾，但是卻在識(shí)別并接受尖端軟件的重要性和價(jià)值方面進(jìn)展緩慢。這也導(dǎo)致日本IT企業(yè)50多年以來(lái)從未躋身過(guò)頂尖電子制造商行列。

作為日本林內(nèi)的“翻版”，上海林內(nèi)在面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)變化時(shí)反應(yīng)總是“慢半拍”的原因，或許就源于對(duì)自己品牌中日本“工匠精神”的自負(fù)。但是百年“工匠精神”的指導(dǎo)下，林內(nèi)卻在中國(guó)市場(chǎng)與消費(fèi)者“漸行漸遠(yuǎn)漸無(wú)書”。

根據(jù)GfK中怡康測(cè)算，2021年中國(guó)熱水器市場(chǎng)整體將實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)額增速5.5%，預(yù)計(jì)線上渠道零售額同比增長(zhǎng)8.6%，線下渠道實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)3.8%。面對(duì)今年的恢復(fù)性增長(zhǎng)，如果上海林內(nèi)能夠推出符合中國(guó)市場(chǎng)特色的“中國(guó)化”經(jīng)營(yíng)策略，或許還有機(jī)會(huì)重回一線的行列當(dāng)中。

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