樂(lè)居財(cái)經(jīng)孫肅博11月16日，2022中國(guó)購(gòu)物中心與連鎖品牌發(fā)展峰會(huì)暨洽談會(huì)在上海舉辦。

新城控股集團(tuán)聯(lián)席總裁曲德君在全體大會(huì)上，對(duì)關(guān)鍵詞“深度運(yùn)營(yíng)”進(jìn)行深度解讀與分享。他表示，深度運(yùn)營(yíng)是購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)的第一性原理；用戶服務(wù)是深度運(yùn)營(yíng)的第一性原理，不懼當(dāng)下用變革擁抱未來(lái)。以下為曲德君在會(huì)上演講內(nèi)容實(shí)錄：

一.購(gòu)物中心行業(yè)發(fā)展演變周期

(相關(guān)資料圖)

過(guò)去的20多年里，中國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了一段迅猛發(fā)展和變革的偉大歷程。在這一歷程中，購(gòu)物中心行業(yè)作為商業(yè)的重要組成部分，既被整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的大趨勢(shì)裹挾前行，又走出了自己獨(dú)特的發(fā)展路徑。

期間，股東、商管、商戶、顧客作為經(jīng)營(yíng)視角下的四個(gè)市場(chǎng)主體，共同組成了購(gòu)物中心行業(yè)主要的價(jià)值關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)下，顧客通過(guò)消費(fèi)，把流量?jī)r(jià)值轉(zhuǎn)化為商戶銷售，商戶繳納租費(fèi)使銷售轉(zhuǎn)化為商管的運(yùn)營(yíng)收入，商管收入進(jìn)一步內(nèi)化為股東的利潤(rùn)，價(jià)值關(guān)系層層遞進(jìn)。在他們的共同作用下，購(gòu)物中心行業(yè)大致呈現(xiàn)出四個(gè)發(fā)展階段：

第一階段，是線下零售商業(yè)向購(gòu)物中心的轉(zhuǎn)型期。在此階段，仍以百貨模式為主，由于百貨“資營(yíng)一體”的特征，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)是核心關(guān)注點(diǎn)。隨著購(gòu)物中心的起步，百貨模式逐步向購(gòu)物中心模式轉(zhuǎn)換。

第二階段，是購(gòu)物中心的成長(zhǎng)期。這一階段的購(gòu)物中心，借勢(shì)我國(guó)城鎮(zhèn)化發(fā)展浪潮，吸引了購(gòu)物中心投資方的不斷涌入，購(gòu)物中心的數(shù)量快速增加，商業(yè)管理的角色和職能逐漸顯現(xiàn)。得益于經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展和人口的紅利，商戶同樣在資本的加持下迅速拓店，緊密跟隨購(gòu)物中心的擴(kuò)張布局，同時(shí)顧客的一些基礎(chǔ)需求也得以被更大程度的滿足。購(gòu)物中心的擴(kuò)張和運(yùn)營(yíng)相對(duì)容易，商管和投資方的核心關(guān)注點(diǎn)主要是收入和利潤(rùn)。

第三階段，是我們當(dāng)下所處于的規(guī)模期。歷經(jīng)成長(zhǎng)期的高速擴(kuò)張，行業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到一定程度，加之經(jīng)濟(jì)下行、電商分流、疫情沖擊、地產(chǎn)紅利消退等宏觀影響，購(gòu)物中心發(fā)展放緩，與社會(huì)經(jīng)濟(jì)同頻共振，客流和銷售持續(xù)下滑，品牌發(fā)展計(jì)劃收縮，在此情況下，商家的銷售提升和穩(wěn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成為商管最重要的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。商家的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)成為購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)的核心關(guān)注點(diǎn)。這一階段，購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)深度逐漸穿透至商家層面，更主動(dòng)的貼近商戶、理解商戶、服務(wù)商戶，為商戶提升銷售提供經(jīng)營(yíng)保障。

第四階段，是即將到來(lái)且必將到來(lái)的緊縮期。這一階段，購(gòu)物中心市場(chǎng)規(guī)模由增量轉(zhuǎn)為存量，行業(yè)集中度提升，資源必將向擁有更強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力的頭部企業(yè)集聚。受內(nèi)外部因素的持續(xù)影響，品牌端業(yè)績(jī)提升明顯受限，同時(shí)顧客端在需求、服務(wù)體驗(yàn)、消費(fèi)方式等方面均發(fā)生很大變化，購(gòu)物中心之間不再是單純的品牌競(jìng)爭(zhēng)，而是對(duì)消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)現(xiàn)公域流量向私域流量的有效獲取和轉(zhuǎn)化，成為購(gòu)物中心的重要運(yùn)營(yíng)能力。這就要求商管的運(yùn)營(yíng)進(jìn)一步穿透至顧客端，回歸商業(yè)的本質(zhì)，重拾粗放發(fā)展階段所忽視的運(yùn)營(yíng)能力，更好的洞察和服務(wù)顧客，并將顧客轉(zhuǎn)化為有效流量，提升購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)水平。

二.正視實(shí)體商業(yè)與電商的差距

當(dāng)中國(guó)電商在商品和服務(wù)上已站到世界之巔，線下商業(yè)卻落后了一個(gè)時(shí)代。下圖為全球首家購(gòu)物中心，1956年10月在美國(guó)開(kāi)業(yè)的南谷購(gòu)物中心，我們現(xiàn)在的購(gòu)物中心與60多年前的購(gòu)物中心相比，貌似沒(méi)有多大變化。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)份額前五的企業(yè)市占率之和已超80%，而購(gòu)物中心市場(chǎng)份額前五的企業(yè)市占率之和還不到13%。電商在商業(yè)觸達(dá)范圍、信息處理效率、內(nèi)容選擇寬度和服務(wù)反應(yīng)時(shí)間上已經(jīng)建立了巨大的優(yōu)勢(shì)，與以購(gòu)物中心為代表的實(shí)體商業(yè)已經(jīng)拉開(kāi)了差距。

電商的商業(yè)觸達(dá)范圍更廣，因?yàn)殡娚唐髽I(yè)的差異化定位和市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)客群更加清晰，商業(yè)內(nèi)容與目標(biāo)客群的匹配度更高，不同消費(fèi)群體對(duì)應(yīng)的線上平臺(tái)有淘寶、天貓、京東、拼多多、閑魚(yú)等多種選擇。而購(gòu)物中心基于物理空間和商業(yè)資源所限，同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。

電商的信息處理效率更高，因?yàn)殡娚掏ㄟ^(guò)技術(shù)設(shè)備和算法支持，對(duì)各類商戶、用戶信息數(shù)據(jù)的抓取、處理、分發(fā)，使得準(zhǔn)確性高、反應(yīng)速度快，且數(shù)據(jù)信息可沉淀、可追溯。但線下商業(yè)卻仍然采用傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式。

電商的內(nèi)容選擇度更寬，因?yàn)殡娚袒诰€上平臺(tái)的海量SKU供應(yīng)，線下SKU數(shù)量目前受場(chǎng)域進(jìn)駐品牌量的限制，尚不能與之抗衡。特別是受近幾年品牌端發(fā)展策略調(diào)整的影響，線下商業(yè)的內(nèi)容更加匱乏。

電商的服務(wù)反應(yīng)更敏捷，因?yàn)殡娚坛墒斓脑诰€客服系統(tǒng)，線上溝通的即時(shí)性、快遞系統(tǒng)的高效性，形成了電商運(yùn)營(yíng)的敏捷服務(wù)優(yōu)勢(shì)。但在線下商業(yè)，從品牌公司到終端門店，經(jīng)營(yíng)和服務(wù)能力衰減現(xiàn)象十分明顯。

面對(duì)電商對(duì)用戶流量的競(jìng)爭(zhēng)，我們應(yīng)充分研究線下實(shí)體商業(yè)在“確定性”和“體驗(yàn)性”方面所具備的比較優(yōu)勢(shì)，并且通過(guò)運(yùn)營(yíng)充分發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)。

為規(guī)避所謂的降維打擊，穿越周期性動(dòng)蕩，我們購(gòu)物中心的破局之路在哪？

三.“深度運(yùn)營(yíng)”是購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)的第一性原理

我們給出的答案，就是深度運(yùn)營(yíng)。

深度運(yùn)營(yíng)是歷經(jīng)行業(yè)周期發(fā)展，不斷探尋市場(chǎng)參與者主導(dǎo)地位的變遷、摸索不同階段商管運(yùn)營(yíng)的邏輯后，所找到的購(gòu)物中心持續(xù)健康發(fā)展的有效路徑。

深度運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，就是先“利他”后“利己”，通過(guò)對(duì)顧客好、對(duì)商戶好，營(yíng)造好的商業(yè)生態(tài)，形成積極的價(jià)值循環(huán)，進(jìn)而使商管和股東獲得正向的生態(tài)回饋。

深度運(yùn)營(yíng)是站在用戶立場(chǎng)，通過(guò)更加高效的組織和承接商家經(jīng)營(yíng)，以更好的服務(wù)用戶提高商家經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，更好的滿足用戶需求，并實(shí)現(xiàn)更高的經(jīng)營(yíng)收益。

四.“用戶服務(wù)”是深度運(yùn)營(yíng)的第一性原理

將用戶服務(wù)作為商戶、商管、股東核心利益的支點(diǎn)，從購(gòu)物中心行業(yè)價(jià)值關(guān)系的底層——用戶入手，來(lái)撬動(dòng)用戶流量、商戶銷售乃至商管收入和股東利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。

用戶服務(wù)，放大看，是以提供更好更充分的用戶服務(wù)為價(jià)值主張，通過(guò)提升消費(fèi)環(huán)境、優(yōu)化內(nèi)容供給、改變競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系等構(gòu)建新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，滿足目標(biāo)顧客需求；縮小看，就是調(diào)整和改變價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中各要素間相互關(guān)系的一系列具體措施和方法。

綜上所述，深度運(yùn)營(yíng)是購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)的第一性原理；用戶服務(wù)是深度運(yùn)營(yíng)的第一性原理。

我們堅(jiān)信，深度運(yùn)營(yíng)是購(gòu)物中心行業(yè)乃至實(shí)體商業(yè)持續(xù)發(fā)展的必然趨勢(shì)。通過(guò)開(kāi)展深度運(yùn)營(yíng)，以可持續(xù)的、確定的能力，彌補(bǔ)資源的有限性，化解環(huán)境的不確定性，穿越行業(yè)周期限制，并形成行業(yè)持續(xù)進(jìn)化、變革的源動(dòng)力。

關(guān)鍵詞： 購(gòu)物中心 第一性原理 用戶服務(wù)