焦點(diǎn)財(cái)經(jīng)訊 2022年，TOP100房企銷售總額為75968.5億元，同比下降41.3%。TOP100房企權(quán)益銷售額為53602.7億元，權(quán)益銷售面積為33723.1萬平方米，同比分別下降42.9%和48.1%，市場份額約39.3%，較上年下降12.3個(gè)百分點(diǎn)；百億房企權(quán)益銷售額為56793.1億元，市場份額約41.6%。

圖：2018年至2022年TOP100房企累計(jì)銷售額及增速情況

(相關(guān)資料圖)

過去幾年，全國房地產(chǎn)市場規(guī)模高位盤整，伴隨著房地產(chǎn)供給端政策的持續(xù)發(fā)力，房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營模式、競爭格局均發(fā)生變化，2022年市場下行期更加明顯，不同房企類型銷售均不同程度承壓，企業(yè)分化現(xiàn)象逐漸加劇，房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入優(yōu)勝劣汰階段。

表：2022年各陣營銷售額增長情況

2022年，各陣營房企銷售額增速均有所下滑。其中，TOP10房企銷售額均值為3107.7億元，較上年下降33.1%；TOP11-30房企銷售額均值為1035.0億元，較上年下降45.5%；TOP31-50房企及TOP51-100房企銷售額均值分別為519.4億元和276.1億元，同比分別下降50.2%和42.6%。

130家房企破百億，千億房企20家

圖：2020年至2022年千億、百億房企數(shù)量

2022年以來，房地產(chǎn)政策不斷優(yōu)化，但政策效果尚不明顯，房地產(chǎn)市場供需兩端均未明顯恢復(fù)，全國房地產(chǎn)市場整體仍處在深度調(diào)整階段，企業(yè)銷售回款受阻。根據(jù)中指研究院監(jiān)測顯示，2022年銷售額超千億房企20家，較上年同期減少21家；超百億房企130家，較上年同期減少28家。

表：2022年房企各陣營數(shù)量及銷售額均值情況

2022年，不同陣營企業(yè)數(shù)量均有較大變化。具體來看，千億以上陣營20家，較去年同期減少21家，銷售額均值2220.7億元。第二陣營（500-1000億）企業(yè)23家，較去年同期減少2家，銷售額均值636.1億元。第三陣營（300-500億）企業(yè)28家，較去年同期減少10家，銷售額均值372.8億元。第四陣營（100-300億）企業(yè)為59家，較去年同期增加5家，銷售額均值207.2億元。

典型企業(yè)年度目標(biāo)完成率均值為73.6%

表：2021年、2022年部分房企銷售目標(biāo)及完成情況

隨著行業(yè)由規(guī)?；蚋佑匈|(zhì)量的發(fā)展，越來越多企業(yè)不再增加銷售目標(biāo)、追求規(guī)模化發(fā)展，轉(zhuǎn)而通過主動(dòng)管控銷售規(guī)模，追求更加平穩(wěn)的發(fā)展。從公布銷售目標(biāo)的15家房地產(chǎn)企業(yè)來看，2022年，目標(biāo)完成率均值為73.6%，低于去年的93.4%。

圖：2021、2022年百億代表企業(yè)1各等級城市銷售額貢獻(xiàn)占比

一、二線城市占比超八成，一線城市成交占比顯著提升。2022年，百億企業(yè)重倉一、二線城市，50家百億代表企業(yè)的一、二線城市業(yè)績貢獻(xiàn)合計(jì)占比為81.3%，較2021年上升了3.4個(gè)百分點(diǎn)，其中，一線城市銷售額占比較上年增加6.9個(gè)百分點(diǎn)至26.3%，市場需求支撐度較強(qiáng)；受疫情反復(fù)、高基數(shù)效應(yīng)或項(xiàng)目停工等因素，部分二線城市市場成交降幅較大，因此二線城市銷售額占比有所下降，但銷售額貢獻(xiàn)仍達(dá)到55%；三四線城市市場承壓，2022年業(yè)績貢獻(xiàn)率為18.7%，較上年下降3.4個(gè)百分點(diǎn)。

圖：2022年百億代表企業(yè)銷售額前20城市銷售額

圖：2022年百億代表企業(yè)城市群銷售額分布

長三角、粵港澳（內(nèi)地）、京津冀三大城市群銷售占比進(jìn)一步提升，合計(jì)占比超六成。2022年，百億企業(yè)長三角、粵港澳（內(nèi)地）、京津冀城市群的銷售額貢獻(xiàn)較大，占比分別為39.8%、15.1%、10.9%，合計(jì)占比65.8%，且占比較上年進(jìn)一步提升，分別增加1.1、1.3、0.5個(gè)百分點(diǎn)，銷售額貢獻(xiàn)區(qū)域進(jìn)一步收斂于三大城市群。從具體城市來看，上海、杭州、北京、南京、廣州、蘇州、成都、深圳、武漢、佛山分列2022年百億代表企業(yè)城市銷售額前十名。其中，上海銷售額同比增速較快。

產(chǎn)品：緊抓改善需求釋放，提升交付力和產(chǎn)品力

圖：2021、2022年百億代表企業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目各面積段產(chǎn)品銷售額貢獻(xiàn)率

改善及高端類需求更顯韌性。研究組對50家百億代表企業(yè)2021年及2022年重點(diǎn)項(xiàng)目各面積段的銷售額貢獻(xiàn)分析得出：50家百億代表企業(yè)的90平方米以下首置型產(chǎn)品銷售額占比為15.2%，同比減少0.8個(gè)百分點(diǎn)，剛需群體觀望情緒較重；90-140平方米首改產(chǎn)品銷售額占比分別為51.9%，同比減少5.2個(gè)百分點(diǎn)，首改需求略顯疲軟，但仍占據(jù)半壁江山；140-200平方米和200平米以上改善及高端型產(chǎn)品的銷售額占比較去年顯著提升，分別增加1.2、4.7個(gè)百分點(diǎn)至20.9%、12.5%，改善性需求表現(xiàn)出更強(qiáng)的韌性，在部分城市調(diào)控政策向改善需求傾斜的作用下，需求持續(xù)釋放。

在行業(yè)各方信心受挫的時(shí)期，交付力作為一個(gè)展示企業(yè)未來承諾的兌現(xiàn)能力和持續(xù)經(jīng)營能力的重要窗口，其重要性凸顯出來。2022年，百億房企重點(diǎn)圍繞產(chǎn)品落地及優(yōu)化服務(wù)兩大環(huán)節(jié)，搭建完善的全周期交付體系。在產(chǎn)品落地環(huán)節(jié)，優(yōu)秀企業(yè)重點(diǎn)聚焦生產(chǎn)建造環(huán)節(jié)，通過建立精細(xì)嚴(yán)格的施工標(biāo)準(zhǔn)，制定精細(xì)化的過程管控體系，嚴(yán)格規(guī)范材料選購，同時(shí)鍛造良好的建造體系，實(shí)現(xiàn)精工匠造。在服務(wù)和體驗(yàn)環(huán)節(jié)，在施工期，通過工地開放日、施工現(xiàn)場直播等方式加強(qiáng)與客戶溝通，使客戶增強(qiáng)對企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)、施工建造能力和承諾兌現(xiàn)能力的信任；在交付期，通過專業(yè)人士陪同驗(yàn)房、交付即交證、投訴反饋機(jī)制等方式提升交付體驗(yàn)。

隨著行業(yè)調(diào)整程度持續(xù)加深，銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和城市等級結(jié)構(gòu)向上遷移，產(chǎn)品力已經(jīng)成為房企核心競爭力之一。2022年，百億房企繼續(xù)將產(chǎn)品力建設(shè)擺在工作重心，從組織升級、產(chǎn)品升級、工程升級等多個(gè)方面入手，持續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品力建設(shè)。一方面，百億房企聚焦新客群新需求，進(jìn)行產(chǎn)品線或者產(chǎn)品升級。萬科年內(nèi)加強(qiáng)產(chǎn)品線建設(shè)，拉通產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，目前已經(jīng)在重點(diǎn)城市選了一批代表性的項(xiàng)目，進(jìn)行住宅產(chǎn)品迭代研究。美的置業(yè)通過實(shí)地調(diào)研及共創(chuàng)，以滿足客戶居住需求、順應(yīng)發(fā)展趨勢為目的，研發(fā)出整合3大健康配方、4大智能單品及N個(gè)智慧場景的“M+板房”，并逐漸在全國項(xiàng)目中推廣落地。另一方面，百億房企加強(qiáng)組織機(jī)構(gòu)建設(shè)，以制度保障產(chǎn)品力建設(shè)常態(tài)化進(jìn)行。綠城成立客研委員會(huì)，強(qiáng)化組織保障，并建設(shè)項(xiàng)目開發(fā)全生命周期客研管理。此外，百億房企更加重視項(xiàng)目落地，升級工程管理。金茂以“工程管理”為年度主題，強(qiáng)調(diào)工程推動(dòng)、專業(yè)協(xié)同，確保項(xiàng)目各關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)達(dá)成，落實(shí)品質(zhì)與服務(wù)保障機(jī)制。

營銷：推出現(xiàn)房銷售模式穩(wěn)固購房者信心，抓住重點(diǎn)節(jié)日持續(xù)打通線上線下渠道

2022年以來房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)深度調(diào)整，“停工停貸”現(xiàn)象進(jìn)一步影響購房者對行業(yè)發(fā)展的信心。部分房企找準(zhǔn)時(shí)機(jī)推出現(xiàn)房銷售模式，以“現(xiàn)房季”“現(xiàn)房節(jié)”作為營銷重點(diǎn)，提升消費(fèi)者信心。同時(shí)抓住“五一”“雙十一”等重要傳統(tǒng)消費(fèi)時(shí)點(diǎn)，并積極打造具有企業(yè)特色的營銷節(jié)點(diǎn)，依托數(shù)字化工具將線上與線下流量轉(zhuǎn)化為銷售成果。

一方面，為應(yīng)對市場及購房者信心不足的情況，部分房企積極響應(yīng)保交付的號召，依托既有資源進(jìn)行現(xiàn)房營銷，以實(shí)際的交付力與產(chǎn)品力打動(dòng)購房者。隨著越來越多的購房者把開發(fā)商的穩(wěn)健經(jīng)營能力納入買房考核的必要條件，部分房企打造“現(xiàn)房季”“現(xiàn)房節(jié)”，邀請購房者實(shí)地考察現(xiàn)房與準(zhǔn)現(xiàn)房，實(shí)現(xiàn)“所見即所得”，給購房者看得見的保障與安心，并在此基礎(chǔ)上給出成交優(yōu)惠與實(shí)物禮品。如碧桂園、龍湖等房企在北京、上海、天津、重慶、大灣區(qū)、環(huán)滬等重點(diǎn)城市與地區(qū)舉辦“即刻現(xiàn)房節(jié)”，通過品質(zhì)現(xiàn)房推薦+實(shí)地探盤+交付直播+驗(yàn)房服務(wù)等線上線下傳播與服務(wù)途徑為購房者提供直觀、真實(shí)的買房選房體驗(yàn)。

另一方面，房企利用傳統(tǒng)節(jié)假日積極開展?fàn)I銷活動(dòng)，并打造具有自身特點(diǎn)的營銷節(jié)點(diǎn)，通過線上線下聯(lián)動(dòng)的模式最大化流量價(jià)值。其一，房企抓住“五一”“雙十一”等傳統(tǒng)營銷時(shí)點(diǎn)借住節(jié)日營造營銷場景，如龍湖集團(tuán)于2022年五月開展首屆“五一狂歡購”，活動(dòng)持續(xù)15天，覆蓋全國六十余個(gè)城市，共計(jì)300余個(gè)項(xiàng)目的在售房源、車位、商辦類產(chǎn)品參與其中，累計(jì)讓利約2億元。其二，房企持續(xù)開展造節(jié)營銷，基本上保持了“月月有活動(dòng)”，部分房企推出了多次集團(tuán)層面的營銷活動(dòng)，如遠(yuǎn)洋集團(tuán)結(jié)合暑期及年終營銷節(jié)點(diǎn)分別開展618“美好生活節(jié)”，“七月?lián)尫抗?jié)”及12月“遠(yuǎn)洋匠心節(jié)”，在推出購房優(yōu)惠的同時(shí)為購房者提供透明化交付服務(wù)，讓收房不再“拆盲盒”。

中指研究院認(rèn)為，2022年末，隨著房地產(chǎn)“第三支箭”正式落地，短期企業(yè)融資通道打開，房企首要任務(wù)應(yīng)是抓住融資窗口期，積極作為，最大限度補(bǔ)充流動(dòng)性。同時(shí)，恢復(fù)“造血”功能是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，盡管當(dāng)前房地產(chǎn)銷售恢復(fù)節(jié)奏較慢，但隨著核心二線城市優(yōu)化調(diào)控政策及防疫形勢的好轉(zhuǎn)，核心城市市場或率先企穩(wěn)，企業(yè)應(yīng)積極營銷加速回款。整體來看，2023年房地產(chǎn)市場仍將處于“去庫存”階段，企業(yè)應(yīng)以銷定投，積極運(yùn)用數(shù)據(jù)工具科學(xué)決策，優(yōu)選城市、優(yōu)選項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)換倉，通過深耕價(jià)值城市穿越行業(yè)周期。另外，“保交樓”已成為行業(yè)當(dāng)下核心關(guān)注點(diǎn)，企業(yè)交付力變得愈發(fā)重要，交付力也將成為企業(yè)未來能夠贏得購房者、金融機(jī)構(gòu)、政府等各方信任的核心能力。

關(guān)鍵詞： 個(gè)百分點(diǎn) 房地產(chǎn)市場 線上線下