從2014-2022，歐派家居快速成長為中國定制家居的第一龍頭企業(yè)，同時以“515”國際家庭日“為核心，在斥巨資成立愛家基金的同時，聚焦困境家庭與家庭亞健康，持續(xù)展開一系列的公益計劃，不僅在精神層面喚醒了無數(shù)人對“家與愛”的回歸與堅守，同時也為家居行業(yè)樹立了另類“公益營銷”與高階“價值觀”營銷的標桿。

另類公益——歐派家居“愛家計劃”

(資料圖片)

“愛家計劃”，由歐派家居于2014年正式發(fā)起，，由“愛計劃”和“家計劃”兩個部分組成?！皭塾媱潯睆娬{通過各種形式的愛心行動，幫助有需要的困境家庭?！凹矣媱潯保瑒t聚焦家庭“亞健康狀態(tài)”，倡導和推動家庭成員之間關懷、愛護和陪伴，并讓每一個家都因愛而溫暖。

歐派“愛家計劃”的誕生，是基于“有家有愛”的內涵深挖與品牌文化提煉，同時也是家居行業(yè)最具影響力和話題度的另類公益IP。

“愛家計劃”的另類在于，它既不是一個單純的救濟計劃，也不是一個簡單的價值主張，而是一個關注困境家庭和家庭亞健康的非單一形式的慈善公益整合計劃。與此同時，“愛家計劃”的自我設定，并非“我付出、他受益”的傳統(tǒng)公益，而是“我付出、我受益”的“自我公益”。歐派認為，家庭思維、行為和價值觀的正向改變，有利于幫助社會構建更穩(wěn)固、更幸福、更美好的基礎單元，進而實現(xiàn)企業(yè)與社會的良性互哺。

從攜手“免費午餐”到成立“愛家基金”，歐派“愛計劃”開啟專業(yè)化轉型

2014年，歐派家居集團在發(fā)起“愛家計劃”的同時，向“免費午餐”捐贈善款50萬，正式開啟了為期8年的愛心之旅。自此之后，聚焦助學、扶貧和賑災三大板塊，歐派家居集團持續(xù)開展了一系列的愛心公益活動。

助學層面，歐派先后捐贈程家山革命根據(jù)地教育助學會、花都梯面振民安小學、寧夏固原市第一中學；與平遠大柘鎮(zhèn)“結對助學”，愛心助學云浮市郁南縣平臺鎮(zhèn)中村小學；面向華中科技大學、東北林業(yè)大學、北京航空航天大學等高等大學設立教學基金及助學獎學金；啟動“愛芯計劃”，聯(lián)合壹基金為四川昭覺縣四開鄉(xiāng)東啟希望小學、河南新鄉(xiāng)耿黃中心小學、鳳泉實驗學校、韓屋村中心小學、草坡中心小學、洪莊小學等多所小學捐贈1000多套凈醛抗菌課桌椅，幫助孩子全面提升學習環(huán)境。

扶貧層面，在脫貧攻堅的關鍵之年,歐派主動參與清遠“百企幫百村”等精準扶貧項目,主動吸納白云區(qū)對口扶貧的荔波等貧困勞動力,獲得“2019年廣東省省級示范性就業(yè)扶貧基地”稱號。2020年，歐派定點幫扶貴州省畢節(jié)市貧困村并捐款100萬元。

抗疫賑災層面，面對突如其來的新冠疫情，歐派率先捐助200萬元馳援湖北黃岡，同步推出“10億補貼”護航經銷商，幫助歐派家居數(shù)萬個經銷商與員工家庭共克時艱。

為了更好地發(fā)揮“愛計劃”的潛能，歐派家居集團于2020年正式成立了經廣州市民政局批準的非公募基金會——廣州市歐派公益基金會，并明確了基金會的三大核心：扶貧救濟，公益援助與賑災救助，正式開啟了“愛計劃”的專業(yè)化轉型。

從“關機一小時”到“家長菜”，“家計劃“對家庭亞健康的洞察與診脈

相比“愛計劃”，歐派家居集團“家計劃”更為引人注目。過去八年，歐派以5月15日“歐派愛家日“為核心，每年一個爆款主題，儼然已是行業(yè)內外公益營銷的共同標桿。

2015年，歐派將每年的5月15日定位為“歐派愛家日”，并聯(lián)合全國婦聯(lián)發(fā)布中國首份權威性《中國家庭幸福指數(shù)與移動電子產品關系調查報告》，以及由周冬雨主演的《關機一小時》公益微電影，探討手機等移動電子產品對家庭幸福的影響。在此基礎上，發(fā)起了為愛關機一小時的公益號召。

2016年，歐派啟動515“超級愛+”發(fā)布會，并推出以“關機一小時，陪伴更真實”為主題系列微視頻，通過明星助陣和愛心傳遞等方式，呼吁大家放下手機，陪伴家人。

2017年，歐派聯(lián)合全國婦聯(lián)中國家庭文化研究會、中國婦女雜志社以“喚愛回家為主題發(fā)布了《中國式家庭情感表達方式》，攜手濮存昕、黃菡等呼吁大家勇敢表達愛，通過給家人一個“愛的抱抱”的形式增加家庭溫暖指數(shù)。

2018年，歐派515愛家日上線《我的爸爸是機器人》，緊扣個體與家庭“焦慮感”，提出“愛在，家在，成功才在”的愛家主張，并輸出“十指緊扣，為愛相守”的倡議。

2019年，歐派515愛家日上線《共享爸爸》的創(chuàng)意視頻，并推出“共享爸爸”APP，引發(fā)對“喪偶式育兒“問題的關注，在呼吁爸爸角色回歸家庭同時，升級家的美好與溫度。

2020年，歐派515愛家日發(fā)布《愛情不在場證明》創(chuàng)意視頻，呼吁回歸家庭、回歸愛。

2021年，歐派發(fā)布微電影《結婚？離婚？》，探討與每個家庭息息相關的婚姻話題，引導大家思考婚姻本質，關注家庭健康。

2022年，歐派結合父親節(jié)發(fā)布微電影《家長菜》，呼吁抵制家庭內部的語言暴力，喚醒本該屬于家庭的溫馨和美好。

作為歐派“有家有愛“的一次內涵延申，“愛家計劃”持續(xù)八年的“愛家“公益輸出，不僅幫助歐派在終端建立起了形象鮮明的品牌識別系統(tǒng)，而且也讓“愛家計劃”自身成了行業(yè)內外最具知名度的公益IP之一。

從“愛家計劃”的成功破圈，看價值觀營銷的巨大潛力

每年的5月15日，是一年一度國際家庭日，也是歐派定義的“歐派愛家日”。在“愛家計劃”的推動下，如今在終端，“歐派愛家日”甚至比“國際家庭日”更加深入人心。為什么“愛家計劃”能夠成功破圈？答案是基于大數(shù)據(jù)的深度洞察，兼具高度與深度的審視視角，直擊心靈的內容敘事，以及回歸、實現(xiàn)的價值鏈閉環(huán)。

從“關機一小時”刷屏級社會話題的制造，到“突破情感表達癥”，再到“喚愛回家，給愛一個擁抱”……歐派“愛家日”的每個爆款主題背后，其實都有歐派龐大的用戶數(shù)據(jù)提供支撐，同時還有專業(yè)的調研機構和咨詢智庫在外圍加持。

其次，歐派“愛家計劃“的成功破圈，最為關鍵的一點是，歐派沒有將營銷的視角聚焦在品牌或者產品本身，而是立足更高的社會視角，真正嵌入社會話題，挖掘大眾情感訴求，并提出針對性的社會倡議，更容易獲得受眾的認同和支持。

再次，《關機1小時》《喚愛回家》《共享爸爸》《結婚？離婚？》《家長菜》等微電影作品，之所以能夠持續(xù)獲得超高的曝光量，也得益于主題的與時俱進，以及精良的內容制作。觀看時笑中帶淚，看完后若有所思……走心的內容，不止讓這些作品“直擊心靈”，同時也更愿意被二次分享，進而實現(xiàn)裂變傳播。

從“關機一小時“到”給愛一個抱抱“，再到“吵架翻譯機”等，雖然歐派每一年的“愛家日“主題不盡相同，但是針對各式各樣的家庭亞健康問題，歐派都通過呼吁或者互動的方式給出了相應的解題思路。

現(xiàn)代營銷之父科特勒，在其新書《MEARKETING4.0》中，首次提出營銷4.0的概念。所謂營銷4.0，是指以數(shù)字化（大數(shù)據(jù)、社群等）為基礎，企業(yè)將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動，尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多參與價值創(chuàng)造。從這個層面上來說，歐派“愛家計劃”不止是一個成功的公益營銷IP，同時也在成為一個可讓其他企業(yè)“抄作業(yè)”的價值營銷4.0樣板。

當下，企業(yè)的經營本質在日益激烈的市場態(tài)勢下發(fā)生了轉變，從壟斷資源、搶占市場，轉變?yōu)榱藸帄Z用戶注意力，而爭奪用戶的關鍵就是要贏得人心。歐派“愛家計劃”，以“有家有愛有歐派”為源點，聚焦“家場景”和“愛體驗”，通過講述打動人心的品牌故事，引導消費者積極參與到品牌價值觀的塑造中，進而達到提高品牌知名度和提升品牌美譽度的傳播初衷。

正如菲利普·科特勒所說的那樣，數(shù)據(jù)是冰冷的，營銷要在數(shù)據(jù)的基礎上直擊消費者的心靈。技術可以一次次升級迭代，但是人與人、情感與情感之間的聯(lián)系和碰撞，是永遠無法被取代的。只有以用戶為主導，傳遞企業(yè)價值觀，才能獲得用戶對品牌精神內核層面的認同，并自發(fā)成為品牌口碑的傳播者和擁護者。對于歐派這樣的頭部品牌而言，在”品類多元化“和”品牌多元化“的特殊發(fā)展階段，面對”流量碎片化“的外在大環(huán)境，價值觀營銷不僅避免了重復的品牌營銷投入，而且避免了集團旗下不同子品牌之間的定位沖突，堪稱歐派從集團層面開展長期品牌建設的最優(yōu)解。

作為家居行業(yè)首個營收突破200億，市值一度突破1000億的家居企業(yè)，歐派在已經連續(xù)六年入圍“中國品牌價值500強。在歐派快速成長的背后，固然離不開歐派家居營收規(guī)模的攀升，但歐派以“愛家計劃”為核心的價值觀營銷，同樣功不可沒。截止2021年年底，歐派已經累計走進5000萬個中國家庭。未來，伴隨著“有家有愛”價值觀營銷的持續(xù)深化，歐派的“大家居之夢”，有望走得更快、更遠！

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