在家居行業(yè)分析人士看來(lái)，隨著上游房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸恢復(fù)，家居的消費(fèi)需求仍在順延，或?qū)⒃谙掳肽暧瓉?lái)線性反彈。

5月8日，國(guó)務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制新聞發(fā)布會(huì)上，商務(wù)部副部長(zhǎng)王炳南透露五一假期全國(guó)消費(fèi)情況，節(jié)假日期間，重點(diǎn)零售企業(yè)日均銷(xiāo)售額比清明假期增長(zhǎng)32.1%，呈現(xiàn)加速回升態(tài)勢(shì)。

隨著國(guó)內(nèi)疫情防控得到進(jìn)一步有效控制，各行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)加快推進(jìn)，家居市場(chǎng)也出現(xiàn)回暖復(fù)蘇跡象。“五一”作為春節(jié)后第一個(gè)小長(zhǎng)假，無(wú)疑是各家居廠商積極備戰(zhàn)的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，也是觀察行業(yè)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)的重要窗口。

早在4月中旬，已有不少家居行業(yè)品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商、工廠、賣(mài)場(chǎng)等提前推出各種大促活動(dòng)，令消費(fèi)者眼前一亮。2020年的“五一”家居市場(chǎng)有哪些新的變化?如何判斷家居市場(chǎng)的走向與增長(zhǎng)點(diǎn)，為下半年家居行業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供參考?記者通過(guò)盤(pán)點(diǎn)各企業(yè)五一期間的促銷(xiāo)戰(zhàn)略，觀察后續(xù)市場(chǎng)反應(yīng)，以探索后疫情時(shí)代行業(yè)的發(fā)展走勢(shì)。

家居行業(yè)花式大促，市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)回暖

疫情無(wú)形中催化著行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)變革，以往火熱的賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)、總裁簽售、明星站臺(tái)等線下活動(dòng)，在今年的可行性大打折扣。相比往年，今年家居企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)重心從線下轉(zhuǎn)移到線上，除了一直持續(xù)的直播，還有發(fā)放消費(fèi)券、下定抽獎(jiǎng)、組合讓利、滿(mǎn)減折扣等。

疫情下，家居行業(yè)的“直播熱”從春節(jié)持續(xù)到現(xiàn)在，直播帶貨成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。五一期間，眾多品牌、經(jīng)銷(xiāo)商利用線上數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段，用直播、拼團(tuán)、社群等方式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，或以家居知識(shí)科普、家具搭配、保養(yǎng)等內(nèi)容為突破口，挖掘線上流量為線下引流。

其次，受疫情影響，家居產(chǎn)品的健康、舒適性能成行業(yè)新的關(guān)注點(diǎn)，例如東鵬瓷磚推出“健康升級(jí)磚衛(wèi)全家，東鵬瓷磚「底」抗力守護(hù)行動(dòng)”，海爾全屋家居推出“幸福裝、送健康”活動(dòng)，索菲亞上線“索菲亞康純定制節(jié)第二季”，主推索菲亞康純板……

據(jù)京東數(shù)據(jù)，在健康方面，智能殺菌燈銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)150%，一次性毛巾售額同比增長(zhǎng)203%。采用環(huán)保材質(zhì)的定制衣柜成交金額同比增長(zhǎng)13倍，智能家居類(lèi)產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼。

此外，線上線下深度聯(lián)動(dòng)，品牌之間聯(lián)合促銷(xiāo)也成為五一活動(dòng)的一大特點(diǎn)。例如紅星美凱龍攜手千大品牌派發(fā)20億元消費(fèi)券，歐派衣柜聯(lián)合慕思蘇斯推出“51購(gòu)瘋狂”，加購(gòu)送慕斯蘇斯皮床、床墊，我樂(lè)家居推出“買(mǎi)我樂(lè)，搶絲漣床墊”狂歡家裝活動(dòng)，多種套餐和熱銷(xiāo)產(chǎn)品組合送優(yōu)惠。

線上領(lǐng)券、下定，線下轉(zhuǎn)化訂單，家居行業(yè)活動(dòng)形式多樣，但促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)不變。消費(fèi)者春節(jié)后受疫情影響被壓制的裝修需求，加上節(jié)假日各商家鉚足勁頭大促優(yōu)惠，五一期間各大商場(chǎng)人流量環(huán)比明顯增長(zhǎng)，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的回暖勢(shì)頭。

節(jié)后公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間紅星美凱龍全國(guó)商場(chǎng)銷(xiāo)售額超87.06億元，消費(fèi)人數(shù)達(dá)29.5萬(wàn)人;集美家居北京四家商場(chǎng)立減券帶動(dòng)銷(xiāo)售占比95%，實(shí)際銷(xiāo)售比預(yù)估銷(xiāo)售超出約4倍。

同時(shí)，行業(yè)線上銷(xiāo)售也迎來(lái)增長(zhǎng)，京東裝修服務(wù)同比增長(zhǎng)達(dá)130%，淘寶天貓生活電器、烹飪用具成交同比大增196%和89%，家裝主材、燈飾分別同比增長(zhǎng)101%和53%。

家居消費(fèi)仍在順延，節(jié)后市場(chǎng)將迎來(lái)線性反彈

家居作為房地產(chǎn)下游產(chǎn)業(yè)，發(fā)展態(tài)勢(shì)與樓市恢復(fù)程度密切。五一假期前，易居旗下克而瑞地產(chǎn)研究大數(shù)據(jù)顯示，約74%的受訪家庭認(rèn)為2020年會(huì)是購(gòu)房好時(shí)機(jī)，其中，剛需和改善的比重高達(dá)64%;67%的家庭因疫情改變了購(gòu)房計(jì)劃，但總體購(gòu)房需求仍在，有買(mǎi)房或換房需求的比例依然維持在65.05%。

這意味著，受疫情影響，購(gòu)房需求只會(huì)順延，而不會(huì)消失。值得強(qiáng)調(diào)的是，購(gòu)房者對(duì)市場(chǎng)的信心已恢復(fù)超七成。消費(fèi)者購(gòu)房需求仍追求高性?xún)r(jià)比，疊加疫情影響，人們對(duì)房?jī)r(jià)的敏感程度越來(lái)越高，而對(duì)“戶(hù)型設(shè)計(jì)”和“配套設(shè)施”的關(guān)注度也越來(lái)越高;在置業(yè)城市的選擇上，杭州、成都、蘇州等許多熱點(diǎn)二線城市新房市場(chǎng)回溫較明顯。

在家居行業(yè)分析人士看來(lái)，隨著上游房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸恢復(fù)，家居的消費(fèi)需求仍在順延，或?qū)⒃谙掳肽暧瓉?lái)線性反彈。

“目前的市場(chǎng)，我們還是比較看好的，年中、年末新樓盤(pán)相繼交房，屆時(shí)這部分家裝需求會(huì)得到一個(gè)爆發(fā)。疫情之下，高端客戶(hù)并未受到影響和沖擊，反倒是中高端客戶(hù)受影響比較大。如何穩(wěn)定這一部分客戶(hù)是我們當(dāng)前需要解決的問(wèn)題。”

也有專(zhuān)家認(rèn)為，此次“五一”家居消費(fèi)火熱背后主要因素有三點(diǎn)，：一是疫情停滯消費(fèi)后的報(bào)復(fù)性反彈;二是疫情期間更多消費(fèi)者意識(shí)到改善居家環(huán)境的重要性;三是以紅星美凱龍為代表的家居賣(mài)場(chǎng)通過(guò)強(qiáng)大的私域場(chǎng)景矩陣和私域流量運(yùn)營(yíng)能力提升營(yíng)銷(xiāo)效率和消費(fèi)體驗(yàn)，引燃市場(chǎng)消費(fèi)熱情。

“家居行業(yè)消費(fèi)頻次低，客單價(jià)高，消費(fèi)者決策時(shí)間長(zhǎng)，五一期間的活動(dòng)只是一個(gè)引爆點(diǎn)，市場(chǎng)真正感受到回暖的熱度預(yù)計(jì)在假期結(jié)束后，呈線性回升。”

行業(yè)新事物成常態(tài)，后疫情時(shí)代市場(chǎng)變革加速

五一期間，家居行業(yè)新零售也交出了一份不錯(cuò)的答卷。

小視頻矩陣、直播上新、線上秒殺等多重活動(dòng)輪番上陣，單場(chǎng)直播銷(xiāo)量突破百萬(wàn)。從“門(mén)店獲客”到“離店銷(xiāo)售”，從“存量”到“流量”，新一輪內(nèi)功修煉中，具備危機(jī)意識(shí)與轉(zhuǎn)型理念的品牌悄然搶先布局，衍生出的新事物和新模式將成為常態(tài)。

行業(yè)之間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，聯(lián)動(dòng)出擊的趨勢(shì)更加明顯。在家居行業(yè)創(chuàng)業(yè)多年的朋友告訴記者：“今年除了國(guó)家宏觀層面的補(bǔ)貼，行業(yè)內(nèi)部也非常團(tuán)結(jié)。工廠對(duì)品牌商戶(hù)有相對(duì)應(yīng)的補(bǔ)貼，品牌對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、加盟商大力扶持，賣(mài)場(chǎng)和品牌之間、品牌和品牌之間深度合作，一起給到消費(fèi)者最大優(yōu)惠。當(dāng)前來(lái)說(shuō)，讓客戶(hù)進(jìn)店消費(fèi)是最重要的。”

目前疫情可以說(shuō)已經(jīng)基本接近尾聲，不管?chē)?guó)外疫情如何洶洶，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)無(wú)疑正在復(fù)蘇，在此背景下，即使是國(guó)際資本都在流入中國(guó)大陸。國(guó)家對(duì)經(jīng)濟(jì)呵護(hù)和刺激也將隨著疫情的結(jié)束逐步發(fā)揮作用，新基建、新制造以及高科技等產(chǎn)業(yè)仍將引領(lǐng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好。

在此背景下，家居行業(yè)努力抓住短暫的窗口期實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式的脫胎換骨，時(shí)間已經(jīng)越來(lái)越緊迫。

如果說(shuō)2019年是行業(yè)的分水嶺，今年則將是企業(yè)彎道超速的起跑線，市場(chǎng)更加動(dòng)蕩，企業(yè)創(chuàng)新求變加速，大浪淘沙后，期待家居行業(yè)在疫情造就的危機(jī)中把握機(jī)遇，在下一個(gè)階段看到市場(chǎng)的反彈與爆發(fā)。

關(guān)鍵詞： 家居市場(chǎng)