01
美團(tuán)&大眾點評,不止是“吃”
給大家先看一組數(shù)據(jù),這是美團(tuán)&大眾點評23個重點城市的會員數(shù)據(jù),從數(shù)據(jù)上面可以看得到,點評的活躍用戶重點還是集中在頭部的一線城市和新一線城市,像北、上、廣、深、杭,包括成都、天津、重慶,日活用戶數(shù)是很高的。
目前,美團(tuán)&大眾點評的泛家居業(yè)務(wù)主要覆蓋在一線、新一線以及部分二線城市。在這些城市,每天差不多有60萬的裝修用戶會訪問。據(jù)統(tǒng)計,全國現(xiàn)累計有10萬+的裝修公司入駐,平臺共有20萬以上真實裝修用戶的評論。
02
為什么要用大眾點評做泛家居?
看完美團(tuán)&大眾點評的數(shù)據(jù)之后,我們再來分析一下目前泛家居市場的概況。顯然,泛家居市場已經(jīng)從以前的賣方市場、供不應(yīng)求進(jìn)入到了買方市場,而買方市場講究的是精準(zhǔn)單一,這跟以前的賣方市場已經(jīng)是截然不同的情景了。
——供給端:
從門店來看,現(xiàn)在的泛家居市場到店的客流量可謂急劇減少。尤其疫情期間,真的是慘不忍睹;從銷售來看,簽單的難度現(xiàn)在越來越大,投產(chǎn)比越來越低,轉(zhuǎn)化也越來越低;從營銷一側(cè)來看,整個行業(yè)都面臨嚴(yán)重的“產(chǎn)品同質(zhì)化”問題,也沒有真正的壟斷品牌。
再看產(chǎn)品(我們主要講定制家居這個類目),家裝和定制家居其實都屬于非標(biāo)品,非標(biāo)品面臨的問題是:客單的持續(xù)周期特別長。一個裝修工地,最快的都要三個月,稍微慢一點的,可能要半年。
——需求端:
前面從供給端了解了泛家居市場的概況,接下來再從需求端看一下用戶人群。
現(xiàn)在,泛家居的用戶人群主要以80、90后為主,而美團(tuán)、大眾點評的用戶人群幾乎也都是80、90后,主要分布在一線、二線城市,他們的特點是高學(xué)歷(本科以上人群居多)、對生活品質(zhì)有一定的追求,還有一點是收入較高。
03
面對趨勢,如何布局?
面對這樣的趨勢,我們?nèi)绾稳プ霾季?
我把傳統(tǒng)營銷比喻成“打鳥”,即獵人拿一把槍去打鳥,獵人與獵物之間是一種敵對的關(guān)系。企業(yè)通過一顆顆的子彈(一系列促銷、營銷套路)去搞定客戶,而現(xiàn)在的營銷方式更偏向于“養(yǎng)魚”,更加生態(tài)。
“養(yǎng)魚模式”更講究的是,商家要建立一個魚塘的生態(tài),要對產(chǎn)品、文化、團(tuán)隊、渠道,甚至包括整個用戶評價體系,全部做成內(nèi)容化。那美團(tuán)&大眾點評,其實就屬于這種類型,所以,其實我們就可以把美團(tuán)&大眾點評這種渠道理解成一種魚塘生態(tài)。
接下來,我們來看整個泛家居行業(yè)投放信息流的渠道分析。
我們常用的一些投放信息流的渠道平臺有:百度、頭條、抖音,當(dāng)然還有微信;其次是電商平臺,如天貓、京東、大眾點評。另外像線下展會,齊家、土巴兔的派單平臺,也會有一些商家會去做。
再來看消費者的選擇邏輯是什么樣子的。
首先,用戶利用評價機(jī)制降低犯錯成本。
為什么今天會來給大家聊一聊美團(tuán)&大眾點評?因為大眾點評的評價機(jī)制,目前是中國此類互聯(lián)網(wǎng)平臺里比較具有權(quán)威性的,它的權(quán)重比較高。泛家居行業(yè)又剛好屬于低頻高客單價的行業(yè),用戶更加需要降低犯錯成本,所以他們需要借助這種評價機(jī)制來做決策。
另外,大家也知道,整個泛家居行業(yè)的本地化服務(wù)是特別強(qiáng)的,像成品家具可能在電商平臺就可以成交,全國物流都可以到貨。而傳統(tǒng)的家裝和定制家居、建材,都只能做本地化服務(wù),因為要牽扯到物流和安裝服務(wù),所以那種很大的電商平臺可能并不一定適合我們這種業(yè)態(tài)。
說到這里,其實大家可以拿出手機(jī),打開大眾點評了解一下,看一看自己所在城市的家居裝修頻道的商家情況。這是我手機(jī)上面的一個大眾點評的截圖。
大家進(jìn)入商家的店鋪可以看到,顧客有了商家的聯(lián)系方式,可以預(yù)約到店,預(yù)約又可以打車到店,然后這里可以幫商家做一些營銷動作,比如打車補貼、返現(xiàn),也可以跟美團(tuán)打通,做一些團(tuán)購的優(yōu)惠、促銷活動,另外,團(tuán)隊的展示,在線咨詢,同城活動,都是店鋪的一些功能。
其實做大眾點評的店鋪,操作相對是比較簡單的,最主要的是引導(dǎo)用戶寫評價。當(dāng)然,這需要建立在商家對客戶服務(wù)的能力基礎(chǔ)上,也要確保不能經(jīng)常有差評。因為點評其實是一把雙刃劍,好的就越好,然后壞的、不好的,就會死在口碑上。一旦客戶給你差評,店鋪的權(quán)重就會降低,對店鋪的影響還是比較大的,五星商家的權(quán)重其實是很高的。
所以,商家需要合理利用點評幫自己的品牌做背書,如果說能拿到美團(tuán)的推薦商家或者優(yōu)質(zhì)合作商家,對于你在跟其他渠道的客戶簽單成交的時,也是有很大促進(jìn)作用的。
04
為什么大眾點評能做好泛家居?
最后我再簡單講一下,為什么這么多的電商平臺,這么多年一直沒有把家裝和家居電商做起來,而大眾點評為什么能做好家裝和建材,我認(rèn)為有兩方面原因:
第一,大眾點評的本地化業(yè)務(wù)形態(tài)特別強(qiáng),不像傳統(tǒng)電商平臺那樣,是泛流量、是全國各地的流量。大眾點評是分了城市的,所以它的精準(zhǔn)度會高很多。
第二,泛家居行業(yè)有一個共性,就是低頻高客單價。這種特性導(dǎo)致用戶在做決策時,是重度依賴口碑的,而大眾點評的口碑就能幫用戶解決信任問題、幫商家沉淀口碑。尤其是年輕的用戶人群,80、90后的消費主力軍,他們更加習(xí)慣在網(wǎng)上去獲取資訊。在消費之前,基本都會先在網(wǎng)上了解品牌的評價,看口碑。
從目前泛家居行業(yè)的主流網(wǎng)絡(luò)營銷渠道來看,我個人覺得大眾點評是最生態(tài)的。平臺上面的商家,有頭部的、腰部的,還有一些小商家,其實各有各的生態(tài)位,而且在整個平臺上面還是活得很不錯的。
它不像這種傳統(tǒng)的電商渠道(如天貓,京東),只有頭部的一些品牌商家才能入住,需要門檻,包括一些第三方開的品牌,其實大家也知道,可能他純粹就是花錢去買單子,他沒有說是通過自己的運營、服務(wù),真正去做好自己的品牌沉淀,所以,這又回到我們前面說的那個養(yǎng)魚模式。