作為A股市場(chǎng)少見的“話題女王”，董明珠永遠(yuǎn)不缺關(guān)注度，近期董小姐通過直播幫助格力賣貨10億讓她再度成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)。

銷售額三級(jí)跳，董明珠成“帶貨女王”

22.53萬、3.14億、7.03億，董小姐短短22天之內(nèi)，通過3場(chǎng)直播完成直播帶貨的“3級(jí)跳”。

4月24日，第一場(chǎng)直播：22.53萬的銷售額。

董小姐抖音直播帶貨首秀引來430多萬人圍觀，雖然圍觀群眾眾多，但真正買賬的卻沒有幾個(gè)。這場(chǎng)直播中，董小姐共賣出38樣共249件商品，價(jià)值22.53萬元。

不僅賣的貨少，此次直播還事故不斷，直播過程中頻繁出現(xiàn)長(zhǎng)達(dá)幾分鐘的卡頓、復(fù)讀、音畫不同步、畫面中斷等問題。

網(wǎng)友不斷直呼“卡卡卡，太卡了...”甚至還有人吐槽這是因?yàn)楦窳]有掌握核心技術(shù)。

直播卡頓加上銷量如此之差，董小姐自然不高興，事后將負(fù)責(zé)此次直播營(yíng)銷活動(dòng)策劃的男主管直接給罵哭了。

5月10日，第二場(chǎng)直播：3.14億的成交額。

經(jīng)歷過第一次直播就“翻車”的董小姐并沒有氣餒，于5月10日再次出戰(zhàn)。此次董小姐在快手上的直播半小時(shí)銷售額破億，1小時(shí)單品銷售額破億，100分鐘破2億，全場(chǎng)3個(gè)小時(shí)成交額達(dá)到3.14億元。

雖然網(wǎng)上有傳言此次這3.14億的成交額中存在經(jīng)銷商的刷單現(xiàn)象，但拋除刷單，怎么也有個(gè)1、2億的成交吧，即使如此也是打了一個(gè)完美的翻身仗。

5月15日，第三場(chǎng)直播：7.03億的成交額。

接著董小姐再接再厲，借助格力進(jìn)駐京東10周年契機(jī)，在“格力京東自營(yíng)旗艦店”再次直播，此次直播2分鐘銷售額就破億，接著是8分鐘破2億、1小時(shí)達(dá)4.28億，最終745.12萬圍觀者買了7.03億元的產(chǎn)品。

這一成交額也成為家電行業(yè)直播帶貨史上最高成交記錄，一舉把董小姐推上“帶貨女王”的寶座。

只用了3場(chǎng)直播，董小姐就完成了從“帶貨新丁”到“帶貨女王”的轉(zhuǎn)變。

后兩場(chǎng)直播共達(dá)成10.13億的成交額，是去年格力自有線上銷售平臺(tái)“董明珠的店”全年銷售額(3.63億元)的2.8倍。

當(dāng)然，后兩場(chǎng)取得如此好成績(jī)，除了董小姐自身的關(guān)注度、名氣的導(dǎo)流，還與平臺(tái)的補(bǔ)貼、支持密不可分。

平臺(tái)補(bǔ)貼+低價(jià)促銷，格力賣貨法寶

4月24日董小姐的在抖音直播之所以“翻車”，主要原因有兩大方面：一是格力挑選的都是比較貴的電器，二是抖音沒有補(bǔ)貼導(dǎo)流。第一場(chǎng)直播雖然產(chǎn)品賣得不好，但宣傳效果卻是達(dá)到了，董小姐直播“翻車、卡成狗”的新聞成為吃瓜群眾的“精神食糧”，而后才有第2、3場(chǎng)的銷量大爆。

在5月10日的直播中，快手為了搶占直播電商市場(chǎng)，砸錢給格力做補(bǔ)貼。在快手的補(bǔ)貼下，格力空調(diào)售價(jià)直接擊穿“地板價(jià)”。

單品補(bǔ)貼額最高的為格力?金貝II變頻空調(diào)，原價(jià)15899元到手價(jià)8999元，直接打5.7折;

銷量最好的1.5匹品悅單冷定頻空調(diào)當(dāng)晚賣了6.75萬臺(tái)，售價(jià)只有1799元，而在拼多多、京東、天貓的上價(jià)格分別為1999元、2299元、2499元。而在15日的第三場(chǎng)直播當(dāng)中，京東平臺(tái)同樣給與了不少優(yōu)惠條件，除了給出站內(nèi)億級(jí)曝光支持，還進(jìn)行了補(bǔ)貼，如部分型號(hào)滿3000可減300元、格力晶弘冰箱直播限量五折券、直播中被抽中直接免單等。

而京東之所以給出這么優(yōu)惠的條件，也是因?yàn)?.18年中購物節(jié)即將到來，而此次董明珠的直播作為今年618家電開場(chǎng)秀，自然受平臺(tái)重視。

可以說，如果沒有快手、京東千萬級(jí)的補(bǔ)貼，董小姐的直播中格力的產(chǎn)品不可能賣的這么好。

而像這樣的低價(jià)促銷活動(dòng)，近半年來格力可謂接連不斷。

去年“雙11”前夜，格力突然宣布“讓利30億元”補(bǔ)貼消費(fèi)者，導(dǎo)致市場(chǎng)中的變頻、定頻空調(diào)最低價(jià)格壓到1599元、1399元;而后在12月12日，格力發(fā)布《百億讓利活動(dòng)公告》，在年前進(jìn)行為期1月的降價(jià)促銷。

而在新冠疫情之后，國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)終端市場(chǎng)銷售、安裝活動(dòng)幾乎無法開展，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)1季度收入大降，格力線上渠道這一短板凸顯，1季度損失最為慘重。

董小姐在接受媒體采訪時(shí)說道:“今年一季度格力電器損失了300多億元收入，說沒有壓力是不可能的，但還是要正面去看待。”

巨量的壓貨讓格力資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)問題，只能想方設(shè)法打開線上渠道，于是我們看到董小姐近期頻繁地在各大直播電商平臺(tái)為格力“站臺(tái)”。

而接下來，董明珠更是打算把直播常態(tài)化，她也呼吁格力3萬多名線下經(jīng)銷商能借此體驗(yàn)線上渠道，線上、線下相結(jié)合。

然而，眾多格力的經(jīng)銷商卻并不買賬，不少專賣店店主對(duì)記者表示：“線上怎么做，看不懂，也不想做。”這是為何呢?

轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，格力遭遇內(nèi)部阻力

格力此前的銷售策略一直是線下經(jīng)銷商、代理銷售模式為主，并通過經(jīng)銷商參股、銷售返利等手段深度綁定經(jīng)銷商，目前格力第三大股東河北京海擔(dān)保投資有限公司就是10大這經(jīng)銷商聯(lián)合成立的。

然而對(duì)家電行業(yè)來說，線上渠道越來越重要。

據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，去年家電行業(yè)線上、線下市場(chǎng)零售額分別為約3108億(占38.7%)、4924億(占61.3%)，零售額上，線上同比增長(zhǎng)4.2%，而線下同比下降5.8%。

這一形勢(shì)的改變促使格力不得不加大線上渠道的投入，以追趕美的。

于是我們看到格力在去年11月出資1億成立格力電子商務(wù)有限公司，隨后是“雙11讓利30億元”、“百億讓利補(bǔ)貼”、“萬人空巷”、“紅四月”等一系列優(yōu)惠活動(dòng)。

然而格力在電商平臺(tái)的低價(jià)促銷策略讓上萬的線下經(jīng)銷商苦不堪言。

格力線上低價(jià)促銷，經(jīng)銷商的線上店售價(jià)就必須與格力保持一致，否者你的產(chǎn)品根本賣不出去。

而經(jīng)銷商向格力拿貨是要先付錢的，而且付的是全款，現(xiàn)在格力線上低價(jià)促銷，原先經(jīng)銷商2000多元拿的一臺(tái)的空調(diào)線上只賣1500元左右，經(jīng)銷商是賣一臺(tái)虧一臺(tái)。

因此，從去年11月以來，眾多線下門店一直處于虧損狀態(tài)，這就造成很多線下經(jīng)銷商不再愿意打款進(jìn)貨了。

如今，傳統(tǒng)區(qū)域代理經(jīng)銷體系漸漸成為格力轉(zhuǎn)型線上的一大阻力，董小姐如何處理好線下經(jīng)銷商和線上營(yíng)銷的關(guān)系已經(jīng)成為投資者關(guān)注的一大重點(diǎn)。

關(guān)鍵詞： 董小姐