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原有價(jià)格紅利期正在消逝 激光電視成過(guò)渡性產(chǎn)品?

時(shí)間 : 2020-05-25 09:05:11來(lái)源 : 南方日?qǐng)?bào)

復(fù)工復(fù)產(chǎn)進(jìn)行時(shí),隨著“六穩(wěn)”“六保”政策效應(yīng)持續(xù)釋放,家電消費(fèi)升級(jí)政策不斷刺激,電視消費(fèi)升級(jí)正迎來(lái)新機(jī)。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,受疫情影響,在電視零售市場(chǎng),今年第一季度中國(guó)電視零售量為996萬(wàn)臺(tái),同比下降20.1%,零售額238億元,同比下降33.8%。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,從整體數(shù)據(jù)來(lái)看并不理想,但具體到高端產(chǎn)品,則迎來(lái)新的機(jī)遇和浪潮,從消費(fèi)者的喜好來(lái)看,大尺寸電視已經(jīng)越來(lái)越被消費(fèi)者喜愛。2019年是8K電視發(fā)展元年,65吋為中國(guó)電視零售市場(chǎng)的第二大尺寸,市場(chǎng)占比15.1%,65吋以上大尺寸均有上升,較去年同期增加6.3個(gè)百分點(diǎn)。75吋以上超大尺寸電視也逐漸進(jìn)入消費(fèi)者家庭,電視產(chǎn)品尺寸發(fā)展已經(jīng)向75吋以上進(jìn)化,百吋電視也已經(jīng)出現(xiàn)。

可以從屏幕制造廠商的出貨趨勢(shì)印證這種趨勢(shì)。根據(jù)Omdia發(fā)布的《大尺寸面板月度出貨量追蹤報(bào)告》,2020年3月,全球大尺寸面板出貨量為6416萬(wàn)片,較2020年2月增長(zhǎng)28%。

奧維云網(wǎng)分析師解析稱,2020年,高端大屏等品質(zhì)型產(chǎn)品將會(huì)在市場(chǎng)端進(jìn)一步走俏。55吋將會(huì)受到50吋和58吋的雙重?cái)D壓,市場(chǎng)份額會(huì)下滑28.2%;此外,32吋、40吋和49吋產(chǎn)品市場(chǎng)份額下降明顯,前兩年小米等品牌靠32吋打造“百萬(wàn)臺(tái)”銷量奇跡的故事很難會(huì)再上演。

根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)周度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù),2020年第一季度,61至70吋區(qū)間上新46款產(chǎn)品,占新品總數(shù)24.6%,對(duì)比同期上漲8.1%;71吋以上產(chǎn)品占比約為16.1%,且呈不斷上漲之勢(shì)。據(jù)最新的2020年5月第二周數(shù)據(jù),75吋產(chǎn)品的行業(yè)占比達(dá)10.96%,同比增長(zhǎng)3.36%,是各尺寸中最大增幅,75吋以上產(chǎn)品占比也升至7.35%,對(duì)應(yīng)的是50吋及以下的中小屏新品總數(shù)占比仍在下降。新品尺寸結(jié)構(gòu)大幅優(yōu)化,正是迎合了電視市場(chǎng)整體尺寸結(jié)構(gòu)向大屏優(yōu)化的趨勢(shì)。廠商們從供給端增加大尺寸機(jī)型的供應(yīng),在上新鋪貨逐步成為主銷機(jī)型后,將加速2020年中國(guó)電視市場(chǎng)尺寸結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整。

與數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)相伴的是,今年一季度,10余個(gè)品牌陸續(xù)在線上發(fā)布電視新品,而“超大屏”“超高清”等成為關(guān)鍵詞。

1 激光電視遭遇“滑鐵盧”

南方日?qǐng)?bào)記者注意到,隨著超高清大屏越來(lái)越受到青睞,新型顯示技術(shù)也越來(lái)越受到消費(fèi)者的關(guān)注,有消費(fèi)者就向本報(bào)提出疑問(wèn),量子點(diǎn)、OLED、激光等,這些顯示技術(shù)究竟哪種會(huì)是未來(lái)主流趨勢(shì)?

正如消費(fèi)者面臨的選擇題,南方日?qǐng)?bào)記者注意到,當(dāng)前,在消費(fèi)升級(jí)背景下,消費(fèi)者非常關(guān)注的超高清大屏電視,基本上不是量子點(diǎn)、OLED就是激光電視。在廠商角度,關(guān)于這三種技術(shù),也分成了三大陣營(yíng):量子點(diǎn)陣營(yíng)、OLED陣營(yíng)和激光電視陣營(yíng)。量子點(diǎn)陣營(yíng)以TCL為代表,OLED陣營(yíng)以創(chuàng)維為代表,激光電視陣營(yíng)以海信為代表。

三大陣營(yíng)誰(shuí)代表電視發(fā)展的未來(lái),目前仍未有定數(shù),不過(guò)從去年至今的表現(xiàn)看,激光電視顯得有些“吃力”,而75吋以上的大屏液晶電視則漸“當(dāng)紅”。

奧維云網(wǎng)(AVC)《2019中國(guó)大陸激光電視市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示:2019年中國(guó)大陸激光電視出貨量?jī)H為20萬(wàn)臺(tái),中國(guó)電視市場(chǎng)2019年全年的零售量為4772萬(wàn)臺(tái),如此計(jì)算下來(lái),激光電視全年的整體銷量?jī)H占國(guó)內(nèi)總體電視銷量的0.4%,再考慮到其他品類電視千萬(wàn)級(jí)的銷量,激光電視的戰(zhàn)績(jī)不但沒有我們想象中“輝煌”,反而慘淡異常。

而如果從增幅來(lái)看,可以說(shuō)2018年依靠較小基數(shù)取得顯著銷量增幅的激光電視,在2019年來(lái)了個(gè)“急剎車”。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì),2018年激光電視銷量為16.4萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)132%,銷售額39.4億元,增長(zhǎng)240%。而在2019年,激光電視只比2018年增長(zhǎng)了3.79萬(wàn)臺(tái),增長(zhǎng)率只有23.4%,僅過(guò)了一年,就相比2018年的132%出現(xiàn)大幅下滑,與市場(chǎng)上對(duì)75吋高清大屏需求的快速增長(zhǎng)形成了強(qiáng)烈反差。

如果說(shuō)2019年以前激光電視這個(gè)概念還有點(diǎn)火的話,從去年到現(xiàn)在,量額增幅大幅下滑成為激光電視市場(chǎng)的一個(gè)重要“趨向”,激光電視銷售變成了“有點(diǎn)艱難”。

2 原有價(jià)格紅利期正在消逝

消費(fèi)升級(jí),但價(jià)格仍是消費(fèi)者購(gòu)買超高清大屏電視時(shí)考慮的重要因素。業(yè)內(nèi)人士分析指出,在2017年、2018年的時(shí)候,大屏、超大屏液晶電視的價(jià)格不菲,在這個(gè)空檔期,激光電視以其同樣尺寸的價(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速攀升,但這個(gè)“窗口期”時(shí)間并不長(zhǎng),進(jìn)入2019年以來(lái),75吋以上的液晶電視遭遇價(jià)格大幅下滑的沖擊。目前,75吋左右的液晶電視已經(jīng)來(lái)到5000元區(qū)間,價(jià)格低于70吋以上的激光電視,這無(wú)疑給70吋—90吋左右激光電視的銷量帶來(lái)巨大的影響。

液晶電視的價(jià)格,主要體現(xiàn)在芯片和面板。IHS Markit報(bào)告顯示,去年的大部分時(shí)間,64吋以上的大尺寸屏幕價(jià)格都在下跌,平均跌幅3%至8%。而當(dāng)前,全球范圍內(nèi),電視液晶屏幕的出貨量上,京東方、華星光電等已經(jīng)居于領(lǐng)先,液晶屏幕已經(jīng)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化,這意味著,液晶電視制造不會(huì)被“卡脖子”。

而對(duì)于激光電視這種產(chǎn)品,情況則大不相同,主要核心零部件DMD芯片、激光器、光機(jī)以及抗光幕還是“依賴于別人供給”,DMD芯片被TI壟斷、激光器基本來(lái)源于日本日亞、抗光幕也在少數(shù)幾個(gè)廠商手里把控,此外成本最大的光機(jī)還存在著專利壟斷。

相比之下,當(dāng)大屏液晶電視實(shí)現(xiàn)規(guī)?;a(chǎn),其價(jià)格也很難下降,原來(lái)靠同尺寸價(jià)格紅利的激光電視面臨重重挑戰(zhàn)。

與此同時(shí),此前被單位尺寸低價(jià)吸引而購(gòu)買了激光電視的消費(fèi)者,也在電商網(wǎng)站評(píng)論上表達(dá)了自己不悅的使用體驗(yàn)。“顏色非常一般,成像不好,畫面偏得厲害”、“白天必須拉上窗簾,晚上必須關(guān)燈看”、“小孩過(guò)來(lái)把投影機(jī)碰了一下,畫面馬上就模糊了”……甚至還有消費(fèi)者吐槽:“左半邊直接花屏,只好退貨。”

“激光電視‘見光死’。”不少消費(fèi)者在分享用戶體驗(yàn)時(shí)說(shuō)道。記者注意到,在激光電視的體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng),廠商經(jīng)常會(huì)設(shè)立單獨(dú)的黑暗體驗(yàn)區(qū)。而這與觀看激光電視必須在類似電影院的暗場(chǎng)環(huán)境下有關(guān)系,戶外光線一旦比較亮,畫面就會(huì)變得灰白。

3 疫情下健康訴求正在凸顯

一場(chǎng)新冠肺炎疫情讓“健康家電”這個(gè)詞語(yǔ)迅速走紅,記者注意到,健康也成為消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注的一個(gè)商品屬性。

消毒碗柜等消毒電器,自然是疫情發(fā)生以來(lái)最為火熱的家電產(chǎn)品。與此同時(shí),業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,除了消毒電器,對(duì)健康的訴求已經(jīng)延伸到家電的各個(gè)領(lǐng)域,疫情的發(fā)生,讓消費(fèi)者自我審視生活方式。對(duì)于任何家電,除了其原有的質(zhì)量和功能升級(jí)屬性,消費(fèi)者會(huì)花更多的精力在健康問(wèn)題的探求上。

對(duì)于超高清大屏電視而言,“護(hù)眼”與否就是健康訴求中重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。在這一點(diǎn)上,激光電視也很難與量子點(diǎn)電視、OLED電視相“PK”。

部分消費(fèi)者在電商網(wǎng)站購(gòu)買后吐槽稱“激光電視看起來(lái)畫面發(fā)灰”、“只能在中間看,在旁邊看屏幕上畫面都沒有,難道看不清就是護(hù)眼?”……對(duì)于此類消費(fèi)者的吐槽,家電行業(yè)分析師劉步塵表示,近年來(lái),我國(guó)眼疾發(fā)病率明顯提升,很多人都有這樣的困惑:看手機(jī)、電腦時(shí)間長(zhǎng)了眼睛會(huì)干澀、疼痛,原因正是顯示屏發(fā)射的短波藍(lán)光所致,激光電視發(fā)射的短波藍(lán)光較多,所以激光電視很容易引起眼部疲勞,對(duì)眼睛不利。

“激光對(duì)人眼的危害主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面,一是人眼直視激光可能導(dǎo)致短暫失明或永久失明。由于激光發(fā)射器發(fā)射的激光與電視屏幕之間有一段距離,在這段距離激光是獨(dú)立傳輸?shù)?,一旦有人?尤其是愛動(dòng)的小孩)介入其中,很有可能造成不敢想象的嚴(yán)重后果。二是激光電視是發(fā)射藍(lán)色激光成像,因?yàn)榧す夤庠吹亩滩ㄋ{(lán)光是人眼殺手,即使你不直視激光束,長(zhǎng)期觀看激光電視仍然有可能對(duì)人眼造成傷害。”醫(yī)學(xué)人士解析。

消費(fèi)提醒

4K激光電視并非物理4K

1640年,一個(gè)名為奇瑟的教士巧妙運(yùn)用鏡面反射原理,將一連串圖像投射到墻壁上,無(wú)意中發(fā)明了人類歷史上第一臺(tái)投影機(jī)。隨后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間,投影機(jī)主要都是應(yīng)用于影院、辦公、教育等場(chǎng)景。

激光電視實(shí)質(zhì)為短焦投影,其突破了投影此前主要應(yīng)用在非家庭消費(fèi)場(chǎng)景的狀況,其主要優(yōu)勢(shì)為大尺寸。激光電視的出現(xiàn)和數(shù)年前大屏電視價(jià)格居高不下有著密切關(guān)聯(lián),比如在80吋—100吋這個(gè)區(qū)間,激光電視和大屏電視兩者價(jià)差曾經(jīng)高達(dá)數(shù)倍。

對(duì)于大尺寸電視而言,其亮度和分辨率兩大指標(biāo),是重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。激光電視有兩個(gè)亮度標(biāo)準(zhǔn),一個(gè)是投影儀的亮度,單位是流明,一個(gè)是抗光幕反射的亮度,單位是尼特。具體使用的時(shí)候,投影儀將會(huì)發(fā)射光線,光線遇到抗光幕反射到觀眾的眼中,才會(huì)形成畫面。目前大部分激光電視的抗光幕反射亮度僅為200尼特-250尼特,而理想狀態(tài)下,電視的平均亮度都在400尼特。

在亮度上,顯示設(shè)備還會(huì)遇到亮度損失的問(wèn)題。為了對(duì)抗環(huán)境光的影響,液晶電視加入了“上偏光片”的設(shè)計(jì),足以吸收大部分環(huán)境光,從而在光照環(huán)境下也能實(shí)現(xiàn)極高的對(duì)比度。在銷售上,激光電視的大部分演示場(chǎng)景都處于黑暗環(huán)境中,這是因?yàn)榧す怆娨暫苋菀资艿矫髁镰h(huán)境的干擾,而為了對(duì)抗這種干擾,用戶必須買一片抗光幕,目前主要有菲涅爾幕和黑柵兩種類型,一塊好的抗光幕,價(jià)格不菲。

目前,在市場(chǎng)上,一塊抗光幕起步價(jià)是五六千元,而一個(gè)好的抗光幕,可能要去到3萬(wàn)到4萬(wàn)元。

在分辨率上,隨著4K、8K電視產(chǎn)品的到來(lái),超高清的成色也是消費(fèi)者非常關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題。需要提醒消費(fèi)者的是,目前,激光電視基本上并非物理4K,也就是原生4K。

激光電視要形成4K、8K的畫面表現(xiàn)力,難度很大。當(dāng)前4K激光電視大多數(shù)采用的是DLP XPR抖動(dòng)技術(shù)。這其實(shí)是一種像素位移技術(shù),通過(guò)像素位移,也就是俗稱的“抖動(dòng)”,實(shí)現(xiàn)分辨率的增強(qiáng)。在實(shí)際中,可以通俗理解為搭載0.47DMD顯示芯片的激光電視,實(shí)際上用1080P的分辨率去“抖動(dòng)刷新”出4K,而搭載0.66DMD顯示芯片的,就是在用2K抖出4K。

觀點(diǎn)

激光電視是過(guò)渡性產(chǎn)品

“激光電視指的是擁有激光光源且具有超短焦投射影像功能的投影機(jī),本質(zhì)上就是激光投影機(jī)(投影儀),投影方式是‘正投’,它并不是新鮮事物,屬于辦公設(shè)備,從10多年前就開始在辦公、會(huì)議、教育、培訓(xùn)等商用領(lǐng)域銷售。”家電行業(yè)分析師梁振鵬介紹,前幾年,有的廠家看到“80吋以上的超大尺寸液晶電視成本太高”這個(gè)市場(chǎng)空當(dāng),給超短焦的激光投影機(jī)添加了音響設(shè)備、抗光幕布等配件,搖身一變,就更名為“激光電視”,這樣子更有科技噱頭。

梁振鵬表示,目前,“超大尺寸”液晶屏幕的價(jià)格整體是下探態(tài)勢(shì)。激光電視的畫面表現(xiàn)力并沒有優(yōu)勢(shì),一直以來(lái),激光電視與液晶電視、OLED電視是以80吋屏幕為尺寸分界線,激光電視在80吋及以上的超大屏產(chǎn)品中占據(jù)大多數(shù)市場(chǎng)份額,但是,好景不長(zhǎng),如今80吋左右的液晶電視價(jià)格已經(jīng)與同尺寸激光電視價(jià)格基本持平,這一尺寸界限從今年開始已經(jīng)被打破。在畫質(zhì)上明顯處于劣勢(shì)的激光電視,如今在80吋這一重要尺寸段又失去成本優(yōu)勢(shì)。

“在電視機(jī)發(fā)展歷史中,曾經(jīng)短暫出現(xiàn)過(guò)背投電視、等離子(PDP)電視等過(guò)渡產(chǎn)品,如今的激光電視也是一種過(guò)渡產(chǎn)品,不會(huì)成為電視市場(chǎng)主流產(chǎn)品。”梁振鵬展望。

家電行業(yè)分析師劉步塵持有相似的觀點(diǎn):“目前,全球顯示技術(shù)的方向之爭(zhēng),主要發(fā)生在OLED和QLED量子點(diǎn)之間。一般認(rèn)為,這兩種顯示技術(shù)之外的電視,基本上不可能成長(zhǎng)為主流,其中就包括激光電視。”

劉步塵介紹,激光電視并不是什么新技術(shù)、新產(chǎn)品,早在10多年前,當(dāng)時(shí)有“電視大王”之稱的法國(guó)湯姆遜,即推出了全球首臺(tái)激光電視,但是不久,湯姆遜就放棄了這一產(chǎn)品。

“顯示技術(shù)的主流方向是自發(fā)光,而激光電視是典型的被動(dòng)發(fā)光,技術(shù)屬性與技術(shù)大勢(shì)背道而馳,從理論上講這種產(chǎn)品沒有前途,甚至可以說(shuō),買激光電視,可能是在交‘智商稅’”。

關(guān)鍵詞: 激光電視