半年來，眾家居建材品牌紛紛開啟品牌升級戰(zhàn)略，透過這些家居建材企業(yè)的品牌升級方向，我們不難發(fā)現，當市場紅利不再，聚焦新生代消費群體的需求和心聲，推動品牌年輕化，同時在差異化的賽道上結合企業(yè)既有優(yōu)勢重塑品牌價值，已經被視為家居企業(yè)逆勢突圍和持續(xù)上行的重要前提。

隨著家居品牌升級熱潮的進一步發(fā)酵，下半年預計將會有更多的家居建材品牌加入品牌升級的大軍，同時也將引發(fā)整個家居建材行業(yè)對于家居企業(yè)如何開展品牌升級的深度思考。

當90后、00后成為家居消費主體——品牌年輕化的步伐已經刻不容緩

隨著90后、00后新生代消費群體的崛起，品牌老化的現象在家居行業(yè)變得愈發(fā)突出，如何推動品牌“年輕化”成為不少老牌家居企業(yè)的核心升級命題。很多家居企業(yè)，在談到2020年的新一輪品牌升級時，都無一例外地提到了新生代消費群體的崛起。與此同時，從上半年眾多家居企業(yè)的品牌升級方向來看，無論是包豪斯風格新視覺，潮牌新主張，還是智能家居新定位，無不是圍繞著“品牌年輕化”的訴求而展開。

分析人士指出，如今的家居消費主體已經從70后、80后演變?yōu)?0后和00后。作為未來家居消費的主力軍，90后和00后的家居消費需求已經從滿足功能需求升級為滿足情感需求和精神追求為主，其在家居消費過程中越來越看重商品以外的附加價值，并因此給家居企業(yè)提出了更高的要求。各細分市場的家居企業(yè)，想要搶占新生代消費群體主宰的家居消費市場，必須要告別傳統(tǒng)的TO B思維，真正從TO C的維度出發(fā)，在復雜的社會化環(huán)境當中找到最為核心的價值訴求點和情感認同點，以迎合年輕群體的消費趣味，并從創(chuàng)意內容、品牌定位、營銷手段以及傳播渠道幾個方面出發(fā)，進行全方位的品牌重塑。從這個層面來講，不僅是2020年，在今后的很長一段時間品牌年輕化都將是家居企業(yè)品牌運營和品牌升級的重要方向。

存量博弈時代——通過品牌升級構建差異化的賽道

在經歷了多年的高速發(fā)展之后，整個家居建材行業(yè)不僅“品牌老化”現象普遍，而且“大市場、小企業(yè)”的市場格局一直沒有實質性的改變，不管是在哪個細分行業(yè)，頭部品牌的市場份額都不高，區(qū)域性的小品牌眾多，且產品同質化嚴重。過去，由于市場的需求足夠大，因此不管是頭部品牌還是小品牌，大都活得比較滋潤。不過，2020年在疫情的影響之下，家居行業(yè)正加速邁入存量博弈時代。

分析人士指出，整個家居行業(yè)已經告別了只要生產出好的產品就能成功的第一階段和渠道為王的第二階段，正式邁入產品過剩、嚴重同質化和強調消費者主權的第三階段。二三線品牌，在這個階段基于消費者細分需求得去構建差異化的賽道。不過，在家居消費存量博弈時代，家居企業(yè)之間的競爭將逐步升級為消費者心智端的競爭，從品牌運營的角度來說，通過品牌升級構建差異化的品牌形象只是搶占消費者心智的第一步，如何聚焦升級后的新品牌形象，將企業(yè)碎片化的價值觀梳理和重塑之后完整輸出、有效觸達和持續(xù)強化，才是家居企業(yè)品牌升級成功的關鍵所在。

關鍵詞： 品牌升級