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為轉(zhuǎn)型豪擲百億,宜家發(fā)力往前走

時間 : 2020-06-12 13:36:00來源 : 家居熱

近日,宜家宣布2020財年將在中國投資100億元人民幣,用于商場運營、人才引進和數(shù)字化等方面。這將是該公司在華歷史上年度最大投資。

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近日,宜家宣布2020財年將在中國投資100億元人民幣,用于商場運營、人才引進和數(shù)字化等方面。這將是該公司在華歷史上年度最大投資。

一位不愿具名的家具行業(yè)人士對記者表示,在開放二胎、消費升級的大背景下,消費者對家居產(chǎn)品的需求已經(jīng)從單純的功能性上升追求品質(zhì)和美觀。

本應(yīng)該借此機會水漲船高的宜家,在中國區(qū)卻交了一份業(yè)績增速逐年放緩、凈利潤大幅下滑的答卷。這次,將要投資的100億元人民幣充滿了未知和挑戰(zhàn)。

01

加速開店嘗試小型門店業(yè)態(tài)

入華21年來,按照自己節(jié)奏開店的宜家,終于開始了加速度。

“未來的4個月內(nèi)在廣州、鄭州、貴陽和長沙再開4家新商場。”8月22日,宜家中國區(qū)業(yè)務(wù)拓展副總裁弗朗索瓦路勃朗特在宜家中國“未來+”戰(zhàn)略發(fā)布會上如是說。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對記者表示,對于一向保守的宜家中國而言,4個月內(nèi)開4家新店很難得。

值得注意的是,此次的戰(zhàn)略發(fā)布會上,宜家中國區(qū)總裁AnnaPawlak-Kuliga(下稱“Anna”)宣布,將在上海市楊浦區(qū)國華廣場開出中國首家小型商場,總面積超過8500平方米,預(yù)計2020年春節(jié)前開業(yè)。

相比3萬多平方米的常規(guī)門店,不超過1萬平方米的門店不必開設(shè)于城市郊區(qū)。

宜家中國區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示,宜家小型商場作為宜家對新的零售業(yè)態(tài)的探索,目的是希望距離消費者更近。

所以在選址上,會更多考慮在城市的核心商圈,去到消費者平時喜愛去的地方。

上述業(yè)內(nèi)人士對記者表示,除了離消費者更近,小型店的開設(shè)也可改善部分消費者對宜家中國的看法,“因為消費者已經(jīng)對宜家大且如迷宮的賣場動線設(shè)計產(chǎn)生排斥心理。”

針對上述言論,記者在微博賬號@微博家居發(fā)布的“對于宜家賣場的路線設(shè)計你怎么看?”的投票中發(fā)現(xiàn),共有4733人參與投票,其中“不喜歡,太繞像迷宮”的選項票數(shù)為2127票,比例高達(dá)44.9%。

小型門店是宜家面對新消費人群不得不做出的調(diào)整。徐雄俊對記者表示,小型門店是宜家中國本土化的表現(xiàn),類似京東、國美的“社區(qū)店”。

02

摒棄線上只能看不能買“高冷”模式

依靠中國發(fā)展紅利成長起來的宜家,正在被初創(chuàng)公司和老牌家居企業(yè)趕超,宜家中國的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

本次的戰(zhàn)略發(fā)布會上,除了加速開店、嘗試新的門店類型外,宜家中國還在加大數(shù)字化投入。

Anna表示,2020財年宜家將在中國投資100億人民幣用于商業(yè)運營、數(shù)字化等方面,該投資額將成為宜家在華歷史上年度最大投資額。

事實上,7月8日,宜家中國就已經(jīng)成立了數(shù)字創(chuàng)新中心,聚焦APP設(shè)計與開發(fā)、社交媒體、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、店內(nèi)顧客體驗等多個領(lǐng)域的創(chuàng)新。

宜家中國區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示,數(shù)字化加速以及組建數(shù)字創(chuàng)新中心是為了進一步進行全渠道融合。宜家希望借助數(shù)字化發(fā)展,在線下提供更輕松便捷的購物體驗,同時在線上提供更生動、充滿靈感的購物體驗。

徐雄俊表示,此次的巨額投資與宜家中國業(yè)績下滑不無關(guān)系。

記者簡單梳理宜家近三年財報發(fā)現(xiàn),2018財年(2017年9月至2018年8月)宜家中國區(qū)銷售額預(yù)計超過147億元,與此前兩個財年19.4%及14%的銷售額同比增長來看,2018財年宜家中國預(yù)計銷售額比去年同期增長9.3%,同比漲幅是四年來的首個個位數(shù)字。

此外,宜家中國商場訪客增速也在下降,宜家中國2018財年商場訪客數(shù)量超過9830萬,比去年同期增長9.6%,但在2017和2016財年,訪客數(shù)量增長率分別為11%和20%。與銷售額一樣,商場訪客數(shù)量雖然有所增長,但增速已經(jīng)開始放緩。

同時,值得注意的是,宜家2018財年凈利潤從去年的24.7億歐元降至14.7億歐元,同比下降超40%。

是否是電商滯后帶來的業(yè)績增速放緩?徐雄俊認(rèn)為,“與電商業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢肯定有關(guān),正如宜家自己說的,宜家中國在電商上相對保守,嚴(yán)重滯后,所以現(xiàn)在開始跟小米等平臺合作,補電商方面的短板。”

記者查詢資料獲悉,2012年,宜家在英國推出電商業(yè)務(wù),并陸續(xù)在德國等20多個國家和地區(qū)落地電商業(yè)務(wù),但是2016年8月,宜家中國才開啟了以上海為試點的網(wǎng)上購物服務(wù),直到2018年10月,才面向全國149個城市推出了網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)。

一位中高端家居品牌加盟商對記者表示,總體上來看,宜家定位相對來講較低,是針對年輕消費人群的家居品牌,因此應(yīng)該向年輕消費者的購物習(xí)慣去靠攏。此外,宜家雖然企業(yè)很大,營銷模式很新,但是產(chǎn)品的品質(zhì)都不高。

記者簡單梳理發(fā)現(xiàn),僅2019年上半年,宜家兒童家具就三次登上質(zhì)量黑榜。同時,宜家還陷入“奪命抽屜柜”等“召回門”輿論漩渦。

近年來,隨著用戶消費能力的提升,即時消費需求一直在膨脹。在此背景下,遠(yuǎn)在郊區(qū)的宜家在一定程度上會讓習(xí)慣網(wǎng)購的新消費人群克制消費欲望,很難為業(yè)績做出貢獻(xiàn)。

“宜家此次的全渠道也好、小型門店類型開設(shè)也罷,方向肯定沒錯,但是家具產(chǎn)品的運輸與其他產(chǎn)品不同,對物流配送要求頗高,如何打通最后一公里,順應(yīng)中國消費者的線上購物習(xí)慣,都是宜家面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。宜家在中國的轉(zhuǎn)型和加速之路,道阻且長。

關(guān)鍵詞: 宜家