廚電三問(wèn)之一——為什么要賣廚電?

開(kāi)門見(jiàn)山直奔主題，為什么要賣廚房電器?因?yàn)楫?dāng)前正是銷售廚房電器的機(jī)會(huì)窗口，當(dāng)前正是以燃?xì)庠?、油煙機(jī)為核心的廚房電器在縣鄉(xiāng)等低階市場(chǎng)消費(fèi)普及的增長(zhǎng)周期。賣廚電，有前景，主要得益于城市化的持續(xù)推進(jìn)和天然氣管網(wǎng)的鋪建延展。

家用電器涵蓋的產(chǎn)品類別繁多，在其中的大型家電產(chǎn)品內(nèi)，主要包括電視機(jī)、洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)、熱水器、廚電等，這些也是居家生活的剛需電器。大型家電產(chǎn)品在中國(guó)的發(fā)展，不是所有類別在時(shí)間上同步普及于居民家庭，而是有著明顯的先后快慢之別且時(shí)間落差不小，電視機(jī)是居民家庭最先大致普及的主要家電產(chǎn)品類別，其后是洗衣機(jī)、冰箱，再后來(lái)是空調(diào)，熱水器，到現(xiàn)在，廚電的普及勢(shì)頭正健。

屬于家電產(chǎn)業(yè)后進(jìn)品類的廚電，在電視機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)等諸多類別產(chǎn)品的居民家庭保有量達(dá)至普及多年之后，終于成了家電產(chǎn)品大類中僅剩的具備廣闊銷售空間、良好增量預(yù)期的藍(lán)籌類別。因?yàn)榫用駥?duì)以燃?xì)庠?、油煙機(jī)為核心的廚電有消費(fèi)意愿且市場(chǎng)有增量空間，而這兩點(diǎn)并不是空氣凈化器、凈水機(jī)、洗碗機(jī)等產(chǎn)品在當(dāng)前所都具備的，后三者雖有市場(chǎng)增量空間，但是居民對(duì)其的消費(fèi)意愿遠(yuǎn)不如對(duì)燃?xì)庠?、油煙機(jī)剛性和清晰。

對(duì)于經(jīng)銷商而言，賣廚電是當(dāng)前家電行業(yè)中，尤其是在縣鄉(xiāng)等后發(fā)的低階市場(chǎng)上的最具確定性的機(jī)會(huì)點(diǎn)。雖然當(dāng)前熱水器、空調(diào)也具備一定的增量空間，但是后二者的沖量勢(shì)能已經(jīng)弱于廚電，廚電是賦能終端的最大動(dòng)能品類，是家電銷售門店經(jīng)營(yíng)品類轉(zhuǎn)型的主選方向。上表來(lái)自《中國(guó)報(bào)告網(wǎng)》的大范圍的調(diào)查數(shù)據(jù)固然有其參考價(jià)值，但是對(duì)特定時(shí)空環(huán)境中一個(gè)個(gè)具體的家電銷售門店而言，當(dāng)?shù)啬壳皩?shí)際的消費(fèi)進(jìn)程才更具判斷指導(dǎo)性，因?yàn)樘厥庑钥偸侵匾谝话阈?，一般性不過(guò)是共有的特殊性。你所在的區(qū)域市場(chǎng)上，是不是賣廚電的門店變的多了起來(lái)?是不是賣廚電比起其他家電品類相對(duì)容易賺到錢?如果都是，這就是你要賣廚電的理由。油菜收后小麥黃，行業(yè)的發(fā)展有其節(jié)奏，廚電的家庭普及進(jìn)程不會(huì)駐足等你，在銷售廚電的機(jī)會(huì)周期里，如果不賣廚電而繼續(xù)主賣電視或是其他，那就是在犯方向性錯(cuò)誤，要承擔(dān)巨大機(jī)會(huì)成本。

在廚電最具銷售前景的周期里，賣廚電就是在搶奪機(jī)會(huì)紅利，不賣廚電就需要被動(dòng)地支付機(jī)會(huì)成本。

廚電三問(wèn)之二——怎樣賣廚電?

在高階存量市場(chǎng)的廚電消費(fèi)升級(jí)和低階增量市場(chǎng)的廚電消費(fèi)普及進(jìn)程里，廚電成為整個(gè)家電大產(chǎn)業(yè)中最具想象空間的子類別。與此同時(shí)，在制造廚電、經(jīng)銷廚電的廠商群體中，近些年不斷有新面孔入局，已經(jīng)幾至于不可勝數(shù)，致使廚電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)溫度持續(xù)攀升。

在廚電行業(yè)當(dāng)前洗牌、換擋、整合的春秋戰(zhàn)國(guó)期，怎樣賣廚電?無(wú)疑是更具根本性的一個(gè)大問(wèn)題。

賣廚電(具體包括油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、集成灶?和賣電視機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)等有著區(qū)別，一則時(shí)代已經(jīng)不同，廚電當(dāng)前面對(duì)的消費(fèi)者更有家電購(gòu)買的經(jīng)驗(yàn)，不像家里購(gòu)置第一臺(tái)家電產(chǎn)品譬如電視機(jī)時(shí)那樣懵懂，現(xiàn)在的消費(fèi)者更有信息儲(chǔ)備和判斷能力;二則產(chǎn)品屬性不同，廚電是需要安裝、調(diào)試、定期清潔保養(yǎng)的重服務(wù)型的產(chǎn)品，所以銷售廚電必須依托于專業(yè)服務(wù)，脫離了專業(yè)服務(wù)的僅僅只是批發(fā)進(jìn)貨轉(zhuǎn)零售出貨的“差價(jià)思維”，越是面對(duì)成熟的廚電消費(fèi)市場(chǎng)就越是無(wú)銷售能力。

隨著廚電行業(yè)趨于成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格透明化、渠道多元化，銷售廚電的利潤(rùn)必然逐漸接近于銷售其他家電產(chǎn)品的平均利潤(rùn)，此時(shí)想要仍舊抱持十多年前賣一臺(tái)太陽(yáng)能熱水器賺取幾千元暴利的思維，成天悠閑打牌而不惜三年不開(kāi)張、開(kāi)張飽三年，投機(jī)性地利用個(gè)別消費(fèi)者的信息不對(duì)稱蒙一把高價(jià)賣出一、兩臺(tái)，無(wú)疑是故步自封利重自傷。

在一個(gè)趨于成熟的行業(yè)里，賺取大致等于平均利潤(rùn)的合理利潤(rùn)，才是聰明之舉，才有良好未來(lái)。投機(jī)不是硬實(shí)力、真功夫，投機(jī)從來(lái)都是利短而害長(zhǎng)的事情，并且會(huì)使人變得懶惰、蠢笨、膚淺。賣廚電，不能有暴利思維，因?yàn)閺N電行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有暴利思維的生存空間，除非你賣的是收藏級(jí)別的奢侈品牌廚電?？v使是奢侈品牌廚電，它的暴利也不是來(lái)自于利用消費(fèi)者的信息不對(duì)稱，而是來(lái)自于品牌溢價(jià)、貴賓尊榮和高值的體系化服務(wù)。

賣廚電，憑借專業(yè)服務(wù)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值、實(shí)現(xiàn)增值，這樣賺取的銷售利潤(rùn)才有其實(shí)際支撐，才不至于輕易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗。這就是經(jīng)銷商的真功夫，這種真功夫是想要賺一筆快錢就抽身的人，沒(méi)興趣練習(xí)也沒(méi)悟性練成的。

賣廚電，實(shí)質(zhì)上賣的是經(jīng)銷商所能提供給顧客的服務(wù)價(jià)值，而不僅僅是產(chǎn)品本身，因?yàn)橥恍吞?hào)的產(chǎn)品不止你一家在賣，但是你提供的服務(wù)如果真有獨(dú)到價(jià)值，例如燃?xì)庠畲虿恢鹉愕谝粫r(shí)間可以自己過(guò)去修好，而其他經(jīng)銷商只能讓消費(fèi)者打廠家服務(wù)熱線，這就拉開(kāi)了你與別人的不同。真正建立用戶思維，具備服務(wù)技能，實(shí)現(xiàn)順暢溝通、快捷送貨、完好安裝、專業(yè)調(diào)試、到位保養(yǎng)、及時(shí)維修等，是賣廚電的核心能力，這種核心能力非雄厚資本、龐大倉(cāng)儲(chǔ)、寬敞門店所能取代。

廚電三問(wèn)之三——怎樣將廚電賣得比別人好?

經(jīng)銷商面對(duì)門店客流稀疏的常態(tài)化窘境和后疫情時(shí)代消費(fèi)修復(fù)性釋放的機(jī)遇，怎樣將廚電賣得比別人好?服務(wù)增值和動(dòng)銷交互無(wú)疑是兩大抓手，能夠打破終端門店銷售的同質(zhì)化與被動(dòng)性。

當(dāng)前的廚電銷售渠道呈現(xiàn)出三大特征，一個(gè)是前置化，即很大一部分需求，未經(jīng)過(guò)以往的銷售渠道或者在到達(dá)銷售終端之前就被截流了，消費(fèi)者購(gòu)買廚電已經(jīng)變得不是必須要去門店或登錄電商網(wǎng)站了;另一個(gè)是分散化，廚電的主力銷售渠道如大型KA、電商(含傳統(tǒng)電商、社交電商、直播電商)、品牌專賣店等的銷量正在被分流和弱化，出現(xiàn)了不少新生的非專職的銷售通路或銷售觸點(diǎn)，使得消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品隨時(shí)隨地均可達(dá)成;再一個(gè)是零售份額的式微走向，精裝房等工程市場(chǎng)的廚電銷售比重攀升，逐漸擠壓廚電零售大盤。

廚電銷售渠道前置化、分散化的特征，促使以往的線下實(shí)體銷售門店為了繼續(xù)發(fā)展就必須主動(dòng)向外撒網(wǎng)，即在“動(dòng)銷”和“服務(wù)”上做出創(chuàng)新、提升。實(shí)體門店恰好在物理距離上與消費(fèi)者最近，是最有條件持續(xù)實(shí)現(xiàn)“動(dòng)銷交互”與“服務(wù)增值”的渠道形式。

消費(fèi)者之所以愿意在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的多元選擇中選擇你的實(shí)體門店，一定是因?yàn)槟愕拈T店有著其他渠道、門店不能取代的特殊價(jià)值。如果不能通過(guò)“動(dòng)銷”和“服務(wù)”形成用戶體驗(yàn)的差異與優(yōu)勢(shì)，那么消費(fèi)者也就感受不到你的門店之于其他門店、其他銷售渠道的價(jià)值點(diǎn)在哪里，你的門店則就可能沉沒(méi)在分散化、同質(zhì)化的多元渠道網(wǎng)絡(luò)中。時(shí)代、產(chǎn)品和用戶需求都在不斷發(fā)展，如果你賺慣和沉溺于太陽(yáng)能熱水器大躍進(jìn)時(shí)代的快錢，賣廚電的方式?jīng)]有與時(shí)俱進(jìn)，還是進(jìn)貨、出樣、等客，而自己只會(huì)招呼閑雜在店里一邊打牌一邊哀嘆生意難做，連樣機(jī)上的灰塵都視而不見(jiàn)沒(méi)有擦拭的自覺(jué)，能怨誰(shuí)呢。

賣廚電，必須充分認(rèn)識(shí)到動(dòng)銷和服務(wù)已經(jīng)成為縣鄉(xiāng)實(shí)體銷售門店生存和發(fā)展的必要抓手，“得動(dòng)銷者得市場(chǎng)，贏服務(wù)者贏用戶”。終端實(shí)體銷售門店必須由多年以前的零售堡壘逐漸轉(zhuǎn)為產(chǎn)品展示中心、品牌宣傳中心、動(dòng)銷運(yùn)營(yíng)中心、工程運(yùn)作中心、服務(wù)響應(yīng)中心，門店的銷售觸角應(yīng)探索向設(shè)計(jì)師、水電工、櫥柜商等的寬域延展和往地產(chǎn)設(shè)計(jì)、建設(shè)、裝修環(huán)節(jié)的開(kāi)發(fā)商、工程商等的深度前置。

賣廚電，必須看到渠道變革、零售迭代將是一個(gè)長(zhǎng)期的現(xiàn)象，同時(shí)消費(fèi)者希望“便捷、可靠、優(yōu)惠地獲得精工品質(zhì)和精湛服務(wù)”的需求也長(zhǎng)期存在。實(shí)現(xiàn)精工品質(zhì)更多地是廠家的責(zé)任，而兌現(xiàn)精湛服務(wù)則是經(jīng)銷商的必要職責(zé)，這就要求門店的服務(wù)團(tuán)隊(duì)和服務(wù)能力必須跟上。沒(méi)有服務(wù)意識(shí)、不愿做服務(wù)的經(jīng)銷商，本質(zhì)上不適合賣廚電，因?yàn)榧兇獾膹N電產(chǎn)品轉(zhuǎn)運(yùn)工和加價(jià)人對(duì)廚電行業(yè)的發(fā)展不僅沒(méi)有價(jià)值反而產(chǎn)生負(fù)價(jià)值，降低了行業(yè)效率、攤高了用戶成本。

在國(guó)家鼓勵(lì)“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”的當(dāng)前，本就屬于“動(dòng)銷”題中之義的廚電地?cái)倯?yīng)該成為經(jīng)銷商賺取銷量和聲量的常規(guī)動(dòng)作，拱門帳篷搭起來(lái)、展架樣機(jī)豎起來(lái)、烹飪和演示搞起來(lái)，演銷車輛開(kāi)起來(lái)。趕緊攤開(kāi)你的廚電夢(mèng)想吧，沒(méi)準(zhǔn)兒就差這一把火，讓你的廚電賣得比別人更好。

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