變化總是在不經(jīng)意間出現(xiàn),又在不經(jīng)意間成為引爆產(chǎn)業(yè)變革、企業(yè)超車的拐點(diǎn)。
對于家電產(chǎn)業(yè)來說,走到2020年,所要面臨的一系列挑戰(zhàn),不只是市場增速放緩、消費(fèi)需求疲軟、產(chǎn)業(yè)供大于求等微觀問題,而涉及到一項(xiàng)最核心、最根本性的問題,那就是市場經(jīng)營策略的巨變。
過去幾十年以來,中國家電產(chǎn)業(yè)中無論是產(chǎn)品制造商,還是市場零售商,所賴以生存的最核心模式,就是"低成本、大規(guī)模"帶來的走量盈利模式。具體表現(xiàn)在:一款產(chǎn)品打天下,不管是工廠還是商家,都喜歡賣爆款,因?yàn)橘u的越多、成本越低、利潤就最大。
更為重要的是,單一產(chǎn)品打造成為爆款的經(jīng)營模式,帶來的是企業(yè)研發(fā)、制造、服務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié),成本都被壓低;同樣,家電經(jīng)銷商也很省事,根本不需要花心思去搞各種手段、方法去說服用戶買爆款,直接一句"這款全國都賣了上百萬臺了"。
不過,這幾年很多家電工廠和商家的這種"一款產(chǎn)品打天下"的一招鮮吃遍天模式,徹底失靈了。因?yàn)橄M(fèi)者,還因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)環(huán)境。
一方面,是零售渠道的持續(xù)多變和快變,讓大量家電產(chǎn)品的型號、功能,以及價格信息,全部透明了,擺在用戶面前。在線上線下、大中小渠道紛紛搶單的情況下,家電企業(yè)對于零售渠道在主銷產(chǎn)品上的控價能力基本喪失,一款產(chǎn)品全國幾十種報(bào)價很正常。由此,家電企業(yè)的主銷產(chǎn)品價格,已經(jīng)被全部打穿,很多家電工廠被下游零售商逼著只能不斷降價促銷,利潤從稀薄走向微薄。
另一方面,是家電主流消費(fèi)群體的年輕化,帶來的消費(fèi)需求多樣化、多變化。很多年輕消費(fèi)者,不再盲目追求“一窩蜂”和“隨大流”,而是堅(jiān)持自己的主張和想法。這不只是給家電產(chǎn)品的創(chuàng)新帶來新的維度,同時還給眾多家電老品牌的發(fā)展帶來不小的挑戰(zhàn)。簡單來說,作為主流消費(fèi)群體的年輕人,從小就開始用海爾、美的、格力、長虹、海信的家電,接下來他們不只是想更個性的產(chǎn)品,還想換個新品牌嘗嘗鮮,屆時怎么辦?
此外,家電廠商們還必須要看到一個殘酷事實(shí),就是過去30多年大家長期深耕的大眾消費(fèi)市場,已經(jīng)走到一個發(fā)展的成熟期和滯漲期。不只是規(guī)?;案庾霾淮罅?、由增長變?yōu)闇q甚至不漲,而且在“僧多粥少”局面下,作為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的家電均價呈現(xiàn)直線下滑的趨勢。很多企業(yè)在缺乏退路、又沒有其它跑道的情況下,短期只能一味地拼低價,必然會進(jìn)一步導(dǎo)致利潤下跌。
其實(shí),這三五年來的彩電市場,還有近兩年的空調(diào)、冰箱,以及未來的廚電、小家電市場,都已經(jīng)出現(xiàn)這種“大眾消費(fèi)市場的產(chǎn)品價格越來越低,競爭卻越來越激烈,產(chǎn)品制造商和經(jīng)銷商的利潤不斷壓低”局面。
比如,康佳的彩電毛利率8.67%,同比下跌3.49百分點(diǎn);長虹的彩電毛利率為16.34%,同比減少3.72個百分點(diǎn);海信的彩電毛利率為17.80%,同比增加3.1個百分點(diǎn);TCL電視毛利率為17.4%,同比提升2.1個百分點(diǎn)。為什么長虹、康佳的電視毛利率下跌,而海信和TCL的毛利率增加?
正是這兩家彩電企業(yè)在市場經(jīng)營策略上采取新手段:一是基于技術(shù)和品牌拉力,在消費(fèi)市場上調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),推動在中高端大屏的占比;二是基于在顯示產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢,從家用向商用等新市場拓展。比如說,海信近年來就推出了ULED電視、激光電視等新顯示技術(shù)征戰(zhàn)高端大屏市場,同時還推出游戲電視、教育電視、社交電視等細(xì)分產(chǎn)品,從而賦予企業(yè)更多盈利點(diǎn);而TCL則基于顯示產(chǎn)業(yè)鏈資源,從自有品牌的高端大屏向?qū)I(yè)的OEM代工貼牌,從而推動了盈利能力的提升。
類似的案例,不只是存在于彩電企業(yè),包括冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)產(chǎn)業(yè),都在積極探索這種用戶群體圈層化、市場群體商業(yè)化的拓寬之路。對于所有家電企業(yè)來說,如果還想著通過低價洗牌,或者戰(zhàn)略虧損去淘汰、清理一些小微同行,然后再來推高產(chǎn)品售價,這種想法顯然不符合消費(fèi)的趨勢,更不符合零售商的需求。相反,如果基于產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新平臺的資源優(yōu)勢,從大眾消費(fèi)市場的爭奪,向商用、細(xì)分市場的布局,顯然是未來值得探索的一條道路。
比如說,去年借助智慧屏進(jìn)入彩電市場的華為,如今就專門推出企業(yè)級的智慧屏產(chǎn)品,65吋售價2.9萬元起,86吋售價高達(dá)6.5萬元。而面向家庭消費(fèi)市場的華為智慧屏,65吋不到7千元,75吋也只有1.3萬元。這已經(jīng)釋放出家電企業(yè)未來的經(jīng)營戰(zhàn)線還需要圍繞家電做深做透做細(xì)。
比如說,為全球巨頭提供專業(yè)的設(shè)計(jì)代工業(yè)務(wù);比如說,從消費(fèi)市場向商用市場的擴(kuò)張;同樣,基于消費(fèi)市場,可以向娛樂、游戲、體育等不同興趣人群的深耕等等。這些將是未來一段時間,所有家電巨頭們都必須要展開的布局方向和出路。
當(dāng)然,這并不意味著所有企業(yè)都可以在這條專業(yè)化、細(xì)分化、圈層化道路上,取得成功。這考驗(yàn)的不只是企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)上的創(chuàng)新能力,還要對圈層用戶的教育和引導(dǎo)能力,以及對細(xì)分市場的打造和驅(qū)動能力等等。更要面臨著,一些細(xì)分市場的道路走不通等風(fēng)險(xiǎn)。
關(guān)鍵詞: 家電