2020年的618電商節(jié)格外被寄予厚望。因?yàn)椋鹿谝咔橄?，一季度的慘不忍睹、五一節(jié)的元?dú)獯髠?，各行各業(yè)都在等著618重拾信心：甚至，消費(fèi)者也在等著“大佬們”撒多點(diǎn)紅包，省一筆零食錢(qián)。

所以，包括彩電業(yè)內(nèi)，各行各業(yè)都認(rèn)為618是2020年的必爭(zhēng)之地——輸贏另說(shuō)、賺錢(qián)賠錢(qián)不算，至少聲勢(shì)和信心需要打出來(lái)。實(shí)踐證明，618亦不負(fù)眾望!

這個(gè)618，增量幾乎是肯定的

6月19日凌晨消息，2020年6月1日0時(shí)至6月18日24時(shí)，京東618全球年中購(gòu)物節(jié)累計(jì)下單金額達(dá)到2692億元，較去年的2015億增長(zhǎng)34%。與京東不同，阿里公布的是618電商季，也就是6月前18天的成績(jī)：天貓平臺(tái)累計(jì)下單金額達(dá)6982億元，沒(méi)有公布增長(zhǎng)率。但是，天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)提到“6月18日凌晨第一個(gè)小時(shí)，天貓618的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)100%”。

“各大電商平臺(tái)都有不小的增幅，這是一定的!”行業(yè)人士指出，至少今年的“紅包補(bǔ)貼”力度是歷年618之最、電商產(chǎn)業(yè)也處于增長(zhǎng)期，所以“增量毫無(wú)懸念”。

彩電行業(yè)的規(guī)律也是如此。電商平臺(tái)的占比，在第一季度甚至已經(jīng)沖上6成份額。618大促的優(yōu)惠程度又前所未有。較去年同期均價(jià)下滑至少15個(gè)百分點(diǎn)。尤其是大尺寸產(chǎn)品，成為價(jià)格下降的主力：55英寸MEMC彩電價(jià)格下探1699元，成為市場(chǎng)黑馬，帶動(dòng)行業(yè)“量能增長(zhǎng)”無(wú)有疑問(wèn)。

“絕對(duì)量，還是相對(duì)量”，行業(yè)無(wú)有定論

“就算618的成長(zhǎng)量超乎預(yù)期，但是上半年彩電市場(chǎng)不可能好看!”這是行業(yè)的另一個(gè)共識(shí)：

第一， 第一季度已經(jīng)同比下滑20%的市場(chǎng)規(guī)模，難以彌補(bǔ);第二，第一季度彩電銷(xiāo)售額下降33%，價(jià)格戰(zhàn)的影響顯而易見(jiàn)。有一季度成績(jī)打底，618期間，彩電行業(yè)的增量能否彌補(bǔ)“銷(xiāo)售額”在價(jià)格戰(zhàn)下的損失、彩電電商的活躍能否彌補(bǔ)線下市場(chǎng)的損失，都是短期“沒(méi)人會(huì)公布”的數(shù)據(jù)。

“現(xiàn)在需要信心，輿論上大家喜歡報(bào)喜不報(bào)憂!”事實(shí)上，整個(gè)第二季度，線下彩電市場(chǎng)并沒(méi)有全面恢復(fù)。618電商季的增長(zhǎng)，一部分來(lái)自于“實(shí)際消費(fèi)需求的增長(zhǎng)”，另一部分來(lái)自于“對(duì)線下的蠶食、對(duì)一季度以來(lái)疫情影響下消費(fèi)萎縮的反彈”——真正的長(zhǎng)期增量有多少不容樂(lè)觀。

而作為業(yè)內(nèi)知名研究機(jī)構(gòu)，奧維在2019年底，不考慮新冠疫情影響下的“2020年彩電市場(chǎng)預(yù)測(cè)”，已經(jīng)是“零售額下降5.8%;零售量下降3.3%”。一季度后，疊加疫情影響，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)沒(méi)有“全年成績(jī)預(yù)測(cè)”這樣的數(shù)據(jù)可以比較。但是，顯然“競(jìng)爭(zhēng)更為激烈”是必然的，市場(chǎng)萎縮是不可避免的。這也是618價(jià)格大戰(zhàn)“空前絕后”的原因。

所以，對(duì)于增量部分“是絕對(duì)的市場(chǎng)恢復(fù)，還是透支的反彈”，行業(yè)并沒(méi)有信心。走一步看一步，依然是彩電行業(yè)整體的“短期策略”。

細(xì)節(jié)領(lǐng)域呈現(xiàn)新格局，領(lǐng)頭羊抓住爆發(fā)點(diǎn)

相比整體局面的“難可樂(lè)觀”，彩電產(chǎn)業(yè)在細(xì)節(jié)層面依然“高歌猛進(jìn)”。具體講，即是新興品牌格局和超大屏趨勢(shì)。

618彩電市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的代表產(chǎn)品是誰(shuí)呢?答案是榮耀X1，作為MEMC 55英寸彩電1699的價(jià)格，打破了既有的行業(yè)潛規(guī)則，也帶來(lái)了一批模仿性產(chǎn)品。然而，榮耀和華為系，此前在彩電產(chǎn)業(yè)的分量、市場(chǎng)份額是可以忽略不計(jì)的?，F(xiàn)在，榮耀打出價(jià)格牌，目標(biāo)顯然是沖著銷(xiāo)量來(lái)的。

榮耀這一步，與2018年小米32英寸的千元價(jià)格戰(zhàn)非常相似。只不過(guò)，這一次不是32英寸這種低端產(chǎn)品，而選擇了中端主力配置產(chǎn)品，來(lái)玩一場(chǎng)真正的“主流市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)”。事實(shí)上，2020年618期間，32英寸彩電價(jià)格已經(jīng)只有500元——這個(gè)價(jià)位，即便再怎么放血，也拉不起“新規(guī)模”、“帶不動(dòng)品牌認(rèn)知”、“甚至沒(méi)有銷(xiāo)售額表現(xiàn)”：所以，價(jià)格戰(zhàn)中樞上移這是必然的市場(chǎng)選擇。

“互聯(lián)網(wǎng)概念，作古了樂(lè)視、暴風(fēng)、微鯨等一眾品牌，原以為傳統(tǒng)彩電廠商可以歇歇腳，沒(méi)想到小米隨即崛起，已經(jīng)保持5個(gè)季度國(guó)內(nèi)第一;華為榮耀更是以智慧屏AIOT為核心，全面發(fā)力……彩電市場(chǎng)新舊品牌之爭(zhēng)，第二季的劇情更為‘精彩’。”行業(yè)人士評(píng)價(jià)認(rèn)為，彩電行業(yè)的“品牌變天不可避免”。這對(duì)于后位的傳統(tǒng)品牌而言，就是生存之戰(zhàn)。疫情后的這個(gè)618則是，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的第一次“上甘嶺”對(duì)決。

相對(duì)于新興品牌的改變力量，大尺寸、大屏幕市場(chǎng)更有些雨露均沾的意思：即便在第一季度，彩電市場(chǎng)整體萎縮2成的背景下，75英寸及其以上產(chǎn)品，依然能“銷(xiāo)量翻番”。

據(jù)彩電一哥海信數(shù)據(jù)顯示，618當(dāng)天，開(kāi)戰(zhàn)1小時(shí)內(nèi)，海信激光電視銷(xiāo)量超過(guò)300臺(tái)，同比增長(zhǎng)1664%。作為小眾產(chǎn)品，激光電視的量能不足以改變彩電市場(chǎng)格局;但是作為技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品、目前唯一有望為家庭經(jīng)濟(jì)的提供健康護(hù)眼百英寸巨幕的技術(shù)，激光電視的“爆炸”增長(zhǎng)，代表了“消費(fèi)選擇的未來(lái)趨勢(shì)”。

“不是每個(gè)細(xì)分尺寸線都有明確增長(zhǎng)!”行業(yè)人士對(duì)618成績(jī)的點(diǎn)評(píng)最多的關(guān)注都集中在“只有大尺寸才有真增量”，其他的“尺寸”甚至增量都不足以說(shuō)是“疫情反彈”行情。——彩電正在進(jìn)入“贏得大屏、贏得未來(lái)”的新時(shí)代。

“小米、榮耀代表的AIOT時(shí)代”、“激光電視、巨幕液晶代表的是居家大屏?xí)r代”，618彩電市場(chǎng)這兩股勢(shì)力無(wú)疑是最大的贏家，其代表的品牌陣營(yíng)市場(chǎng)份額顯著擴(kuò)大、市場(chǎng)號(hào)召力顯著增強(qiáng)。

618彩電市場(chǎng)，頭部效應(yīng)更強(qiáng)

“按手機(jī)的方法玩彩電”：這是市場(chǎng)對(duì)小米、榮耀、乃至于“一加印度市場(chǎng)低價(jià)戰(zhàn)略”等玩法的總結(jié)。同時(shí)，智慧屏、社交電視、廣電的5G網(wǎng)絡(luò)等，也讓行業(yè)切實(shí)看到，彩電正在手機(jī)化。

而這個(gè)618市場(chǎng)，從品牌成績(jī)看，彩電也在越來(lái)越“頭部集中”：倒退20年，彩電市場(chǎng)主流玩家有15個(gè);10年前則是10個(gè);現(xiàn)在主流玩家有幾個(gè)呢——如果扣掉新興品牌創(chuàng)業(yè)者和傳統(tǒng)品牌互聯(lián)網(wǎng)子品牌、雙品牌企業(yè)等帶來(lái)的品牌增加，彩電真正量能上處于一線的也就6個(gè)半。這與手機(jī)市場(chǎng)“品牌高度集中”的趨勢(shì)異曲同工。

彩電頭部陣營(yíng)，小米系、華為系、海信、創(chuàng)維系和TCL正在構(gòu)筑嶄新的品牌矩陣，形成市場(chǎng)強(qiáng)者恒強(qiáng)的頭部效應(yīng)。2020年越是疫情逆勢(shì)，越是618行情帶有反彈消費(fèi)、透支線下的非持續(xù)性，這種頭部集中越是明顯。這標(biāo)志著彩電產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入品牌之爭(zhēng)的新時(shí)代。

總之，這個(gè)618雖然當(dāng)天凌晨31秒，京東的電視成交額已破億元，備受期待的618帶來(lái)了上半年行情的唯一希望。但是，32英寸500元，48英寸液晶電視不到1000元，43英寸液晶電視不到870元……量能背后、信心繁榮背后，是價(jià)格戰(zhàn)的血流成河，更是“行業(yè)洗牌大戰(zhàn)的一次‘血祭’”!

關(guān)鍵詞： 彩電市場(chǎng)