618對(duì)空調(diào)行業(yè)而言可謂一年中最重要的促銷節(jié)點(diǎn)，尤其今年受新冠疫情影響，各品牌賭上了上半年的運(yùn)勢(shì)。6月1日-6月3日，618優(yōu)惠促銷和預(yù)售活動(dòng)便已開啟，而受到恢復(fù)性消費(fèi)的影響，京東、天貓、蘇寧等平臺(tái)的空調(diào)銷售表現(xiàn)均大幅超越去年同期。

618助力空調(diào)行業(yè)去庫存

京東戰(zhàn)報(bào)顯示，6月1-2日，京東平臺(tái)空調(diào)訂單量同比增長(zhǎng)超100%;天貓平臺(tái)上，開售10小時(shí)內(nèi)，成交額同比增長(zhǎng)超50%。而蘇寧數(shù)據(jù)更為火爆，截至6月1日18時(shí)，蘇寧平臺(tái)內(nèi)空調(diào)整體銷售額同比暴增528%。而在618當(dāng)天，格力直播銷售額鎖定在102.69億元;美的在京東平臺(tái)46秒時(shí)空調(diào)銷售額便已破億，當(dāng)天全網(wǎng)全品類總銷售額突破125億元，其中美的系空調(diào)售出254萬臺(tái)。除了兩家行業(yè)寡頭外，海爾、奧克斯、TCL等品牌的空調(diào)產(chǎn)品在618期間也實(shí)現(xiàn)了較好的銷售成績(jī)，以海爾空調(diào)為例，其官方表示截至6月15日，海爾空調(diào)在京東平臺(tái)上的成交額已超過去年全年，累計(jì)增幅超過100%。京東統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)則顯示，空調(diào)品類6月18日0點(diǎn)過后兩分鐘成交額便突破5億元，30分鐘時(shí)成交額同比翻番，其中中央空調(diào)同比去年增長(zhǎng)5倍。

年初，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的庫存去化表示擔(dān)憂;現(xiàn)在隨著5、6月份產(chǎn)品銷售的突出表現(xiàn)，這種擔(dān)憂在逐漸消弭。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，5月美的空調(diào)內(nèi)銷出貨同比增長(zhǎng)33%，單月出貨325萬臺(tái)，相比之前的預(yù)期排產(chǎn)量更高;而618大促數(shù)據(jù)進(jìn)一步增強(qiáng)了行業(yè)信心。中金證券分析員何偉認(rèn)為，目前美的空調(diào)的渠道庫存已經(jīng)處于較低水位。相比而言，格力在5月份內(nèi)銷出貨同比下滑了17%，其渠道庫存維持在4個(gè)月左右;因而，格力在618期間繼續(xù)執(zhí)行了以價(jià)換量的策略，以其TOP榜單上的1.5匹一級(jí)能效變頻空調(diào)為例，在618當(dāng)天促銷價(jià)為2699元，相比6月1日大促開始時(shí)直播間內(nèi)的價(jià)格再降100元;而當(dāng)日，美的對(duì)標(biāo)款產(chǎn)品促銷價(jià)提升至2199元。何偉認(rèn)為，格力的庫存去化會(huì)持續(xù)到8月，但壓力進(jìn)一步減小。此外，隨著7月份空調(diào)行業(yè)能效新標(biāo)的推出，以及8月新冷年的開盤，籠罩行業(yè)一年有余的價(jià)格戰(zhàn)陰霾有望終結(jié)。

營銷新路徑催化渠道改革

相比于美的、奧克斯等企業(yè)，格力屬于深度捆綁傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商的經(jīng)銷模式占主體。隨著線上渠道的蓬勃發(fā)展，這種模式對(duì)于格力而言已經(jīng)產(chǎn)生擎肘作用。

以2019年為例，格力電器空調(diào)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收1387億元，同比下降約11%;而當(dāng)年，美的集團(tuán)空調(diào)業(yè)務(wù)整體實(shí)現(xiàn)營收1196億元，同比增長(zhǎng)9%，與格力的差距進(jìn)一步縮小。除了美的執(zhí)行更積極的價(jià)格策略外，其在線上渠道的增長(zhǎng)也功不可沒。

在新冠疫情爆發(fā)后，美的方面反應(yīng)迅速，從2月底便大規(guī)模進(jìn)行直播帶貨、微信秒殺等活動(dòng);反觀格力，4月24日董明珠宣布進(jìn)軍直播帶貨，第一場(chǎng)直播首秀因頁面卡頓嚴(yán)重而翻車，首秀直播僅實(shí)現(xiàn)22.53萬元銷售額。之后兩個(gè)月，格力的直播操作開始熟練，到此次618直播跨越百億銷售額大關(guān)。

董明珠表示，希望通過直播形式為格力廣大線下經(jīng)銷商探索一條新出路;但其傳統(tǒng)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)卻不“買賬”。此前，有經(jīng)銷商爆料稱，格力在數(shù)場(chǎng)直播活動(dòng)中要求經(jīng)銷商刷單，庫存只是從工廠轉(zhuǎn)入經(jīng)銷渠道中，并發(fā)出質(zhì)問“你搞網(wǎng)絡(luò)直銷，經(jīng)銷商怎么辦?”而6月19日，格力重要股東河北京海擔(dān)保的減持公告，則讓市場(chǎng)擔(dān)心格力與傳統(tǒng)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的關(guān)系是否變得緊張。

何偉認(rèn)為，傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷模式走得是經(jīng)銷商層層分銷、層層物流、層層壓貨的模式，中間商需要賺差價(jià)，渠道周轉(zhuǎn)效率也偏低。隨著中國電商、物流的快速發(fā)展，這種多層級(jí)的傳遞已經(jīng)沒有必要。以美的為例，2017年將洗衣機(jī)等業(yè)務(wù)中實(shí)踐成熟的T+3模式應(yīng)用在空調(diào)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)與銷售的柔性化;2018年在集團(tuán)層面上進(jìn)行組織架構(gòu)改革，在全國30余主要市場(chǎng)區(qū)域設(shè)立商務(wù)中心，起到了各“戰(zhàn)區(qū)”統(tǒng)籌規(guī)劃和管理的作用，市場(chǎng)應(yīng)對(duì)更加靈活;2019年推出以“美云銷”為平臺(tái)的網(wǎng)批模式，賦能代理商和經(jīng)銷商;同時(shí)發(fā)展安德物流提升物流能力?，F(xiàn)在，美的的渠道更加扁平化，在近兩年行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)凸顯。此外，近年來依托電商平臺(tái)崛起的奧克斯空調(diào)的核心秘籍也是“互聯(lián)網(wǎng)直銷”，對(duì)格力造成了不小的沖擊。空調(diào)行業(yè)的渠道之變已箭在弦上。無論是主動(dòng)進(jìn)攻還是被動(dòng)迎戰(zhàn)，格力必須開啟渠道變革以應(yīng)對(duì)當(dāng)前商業(yè)格局的變動(dòng)。

6月1日，董明珠在股東大會(huì)上表示，格力正在探索線上線下合作的新零售模式。未來，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的場(chǎng)景很大可能是線下店成為產(chǎn)品展示、顧客溝通的地方，而產(chǎn)品銷售會(huì)通過線上進(jìn)行。而企業(yè)與經(jīng)銷商的利益分配，不同等級(jí)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型，都是企業(yè)面臨的新問題。

而京海擔(dān)保的減持動(dòng)作之所以牽動(dòng)人心，在于其是格力各地核心經(jīng)銷商組成的擔(dān)保平臺(tái)，涉及格力在河北、河南、山東、浙江、重慶等地的核心代理商。而上一次京海擔(dān)保的減持動(dòng)作，還是發(fā)生在2011-2012年間。

光大證券分析師認(rèn)為，為了實(shí)現(xiàn)渠道變革，格力方面必須進(jìn)行兩步動(dòng)作，一是將銷售渠道中5%-8%的不合理利潤進(jìn)行壓縮，讓利給終端消費(fèi)者，以緩解自身渠道價(jià)格壓力;二是進(jìn)行戰(zhàn)略與渠道的全面改革，引入數(shù)據(jù)系統(tǒng)、物流倉儲(chǔ)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷方式等方方面面的變化。而京海擔(dān)?？赡苁艿搅藖碜愿窳Ψ矫娴膲毫?，因?yàn)樽兏锉厝簧婕叭藛T職能的改變，利益鏈條的重組等。

渠道的變革必然席卷整個(gè)空調(diào)行業(yè)，只是來早與來遲的區(qū)別。

關(guān)鍵詞： 空調(diào)