7月初，小米舉行2020年下半年第一場(chǎng)發(fā)布會(huì)——小米電視大師65”OLED發(fā)布，小米第一款超高端產(chǎn)品“正式”問(wèn)世。這是2019年小米彩電確定高端轉(zhuǎn)型之路后的“又一次布局”。

高端轉(zhuǎn)型，小米堅(jiān)定前行

“能夠推出OLED電視，至少這說(shuō)明小米在面板廠商LG的眼中已經(jīng)是有價(jià)值的品牌!”行業(yè)人士表示，OLED彩電的特殊性在于，其面板全球僅有一個(gè)供應(yīng)商，那就是LG。同時(shí)，OLED面板的產(chǎn)能擴(kuò)張一直不太理想，廣州8.5代線的量產(chǎn)推遲、韓國(guó)10.5代線的進(jìn)度幾次延后，都拖累了OLED彩電的沖量。

與此形成對(duì)比的是，支持OLED的品牌，除了LG的死對(duì)頭之外，幾乎已經(jīng)囊括所有主流彩電廠商。就連2019年夏天首次涉足彩電領(lǐng)域的華為，都已經(jīng)在春季推出了自己的首款OLED電視。

因此，OLED彩電不是“銷量和規(guī)模之爭(zhēng)”，而是一個(gè)品牌的“調(diào)性”之爭(zhēng)：沒(méi)有OLED的布局品牌高度就會(huì)有所損傷。特別是小米核心對(duì)手華為的搶跑，讓小米必須在OLED上釘下腳印：這是小米自2019年高端化轉(zhuǎn)型以來(lái)形成的“大趨勢(shì)”。

這就有了7月2日，小米科技園區(qū)以“品鑒會(huì)”的名義召開(kāi)的“樸素”的小米OLED新品電視發(fā)布會(huì)。

一年轉(zhuǎn)型，小米高端化成色幾何

對(duì)于小米的高端轉(zhuǎn)型的“路數(shù)”，分析界有兩個(gè)共識(shí)：第一，小米必須在主品牌下準(zhǔn)備足夠充分的“高端產(chǎn)品線”;第二，小米的副品牌，紅米必須能夠扛起“小米的千萬(wàn)臺(tái)量能”。但是，這兩點(diǎn)似乎都不容易。

從2020年618成績(jī)看，據(jù)中怡康統(tǒng)計(jì)，2020年618期間線上平臺(tái)最為暢銷的十款產(chǎn)品前三名，分別被榮耀、小米占據(jù)。榮耀55X1、小米mintv4c-32、mitv4a-60分別位居冠軍、亞軍和季軍之位。榮耀55X1自己拿下了5.9%的線上銷量占比和5.4%的線上銷售額占比，超過(guò)小米亞軍和季軍之和。——這個(gè)成績(jī)有兩重啟示：1。小米的量被榮耀拔走了一根支柱、2。用來(lái)沖量的紅米還沒(méi)有“跟上來(lái)”。實(shí)際上，TOP10中，小米占據(jù)6款型號(hào)，卻無(wú)一是紅米品牌。

“紅米沒(méi)有成功接棒小米的量，小米的銷量頂梁柱依然依賴千元以下產(chǎn)品線：32/43英寸。”這個(gè)事實(shí)說(shuō)明，近一年的小米高端轉(zhuǎn)型，還處于“調(diào)整產(chǎn)品線和品牌布局”的階段，談不到進(jìn)入收獲期。

對(duì)此，筆者認(rèn)為，小米高端轉(zhuǎn)型至少面臨了四個(gè)不利的因素：首先是渠道性的，小米電視更依賴于線上渠道，而高端彩電的分布目前依然以線下渠道為主;第二，小米彩電的盤(pán)子很大，2019年國(guó)內(nèi)千萬(wàn)臺(tái)規(guī)模，幾乎是單一品牌單一國(guó)別市場(chǎng)的彩電銷量紀(jì)錄，這么大的量轉(zhuǎn)向的慣性阻力很大。

不過(guò)，以上兩個(gè)內(nèi)因都好克服，小米彩電高端轉(zhuǎn)型的真正難點(diǎn)在于“外因”：即第三個(gè)不利因素，“如何應(yīng)對(duì)大尺寸化”轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。小米彩電已經(jīng)有7年歷史，不過(guò)產(chǎn)品規(guī)模高速成長(zhǎng)卻始于2017年下半年。推動(dòng)小米產(chǎn)品沖量的是32英寸產(chǎn)品。2017年四季度到整個(gè)2018年，小米32英寸產(chǎn)品持續(xù)霸占C位。

依托32英寸沖起來(lái)的數(shù)量，有兩個(gè)劣勢(shì)：1。產(chǎn)品單價(jià)低，2.32英寸在彩電整體市場(chǎng)中的比重，2017年以來(lái)是持續(xù)下降的——這導(dǎo)致，小米的沖量過(guò)程，不是紅米可以簡(jiǎn)單模仿的：紅米未來(lái)接棒小米系普及型彩電市場(chǎng)份額，必然要考慮“未來(lái)需求”。這就是大屏化的趨勢(shì)——55到98英寸布局，紅米面向未來(lái)的這種布局，使得紅米接班小米沖量的“即時(shí)”能力下降(中小尺寸線斷檔)。尤其是看到2020年第一季度，彩電國(guó)內(nèi)市場(chǎng)下滑2成多背景下，60英寸以上市場(chǎng)還能正增長(zhǎng)的“趨勢(shì)壓力”，小米和紅米的“數(shù)量型市場(chǎng)接棒”必然要與“尺寸結(jié)構(gòu)的升級(jí)”同步，顯著增加小米品牌高端轉(zhuǎn)化的復(fù)雜性。

第四個(gè)不利因素，現(xiàn)在“小米——紅米”的市場(chǎng)“倒手”遇到了榮耀的挑戰(zhàn)：至少，618期間，榮耀55X1自己拿下了5.9%的線上銷量占比和5.4%的線上銷售額占比，兩個(gè)數(shù)據(jù)超過(guò)亞軍和季軍之和，說(shuō)明榮耀這個(gè)敵人是有力量的。而且，榮耀的產(chǎn)品布局策略亦充分照顧“彩電大尺寸”發(fā)展的趨勢(shì)。55/65英寸抗主角的布局，讓紅米更必須“面向未來(lái)布局產(chǎn)品線”，而非單純替代小米的“中小尺寸量能產(chǎn)品”。

榮耀品牌的“沖量戰(zhàn)略”，與小米紅米之間的品牌定位調(diào)整和量能遷移，必然構(gòu)成“攪局關(guān)系”：小米不僅要轉(zhuǎn)型高端，還要兼顧和榮耀的競(jìng)爭(zhēng)。小米彩電轉(zhuǎn)型之路更進(jìn)一步復(fù)雜化。——尤其是在榮耀突出技術(shù)下沉概念，例如MEMC普及化和整體彩電行業(yè)大尺寸化的背景下，甚至出現(xiàn)了紅米彩電不僅均價(jià)比小米高、小尺寸沖量型號(hào)遲遲未出現(xiàn)、同等尺寸產(chǎn)品價(jià)格也高于小米的“反向高端擠壓格局”。

恰是由于以上四個(gè)方面的因素影響，小米彩電一年以來(lái)的高端化轉(zhuǎn)型依然處于“初始的產(chǎn)品線布局階段”：紅米的上位布局、小米的高端產(chǎn)品線布局都沒(méi)有完成;小米的中低端沖量產(chǎn)品線更不敢輕易“退出”。

加上彩電市場(chǎng)華為和榮耀的加盟，以及未來(lái)可能更多5G+AIOT智慧設(shè)備品牌、智能手機(jī)企業(yè)的加盟，小米這場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)之戰(zhàn)，“外周競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境”日益復(fù)雜。

向上不可避免，互聯(lián)網(wǎng)彩電市場(chǎng)已變

小米彩電高端轉(zhuǎn)型的困難，要比此前手機(jī)產(chǎn)品的高端化“更難”：這已經(jīng)是很多業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。但是，小米彩電的高端化之路卻不可避免。

從彩電產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌的發(fā)展看，現(xiàn)在進(jìn)入了“第二輪”創(chuàng)業(yè)期：2014年前后的首輪創(chuàng)業(yè)，代表者是樂(lè)視、小米、暴風(fēng)、微鯨等等。這些品牌，小米最終成長(zhǎng)為了“行業(yè)大鱷”。這其中，顯然具有，彩電互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新第一輪入局廠商，只有小米“真正懂的如何玩硬件、且擁有充分的玩硬件的經(jīng)驗(yàn)”等優(yōu)勢(shì)(其他互聯(lián)網(wǎng)首輪創(chuàng)新品牌在彩電之前，都沒(méi)有出品過(guò)大宗硬件產(chǎn)品，小米則擁有手機(jī)經(jīng)驗(yàn))。

但是，小米面對(duì)第一輪互聯(lián)網(wǎng)品牌的“競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)與粉絲優(yōu)勢(shì)”，在新的第二輪彩電互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)新，在榮耀、華為、一加，傳說(shuō)中的OPPO和vivo面前，則不再“獨(dú)特”。且新一輪彩電產(chǎn)品的創(chuàng)新之爭(zhēng)，具有“高開(kāi)高走”的特征：即2014年第一輪互聯(lián)網(wǎng)品牌紛紛使用了價(jià)格戰(zhàn);而新一輪手機(jī)企業(yè)為主導(dǎo)的彩電創(chuàng)新，華為先打出“智慧屏”高起點(diǎn)的牌面，榮耀后推出MEMC普及的戰(zhàn)略。同時(shí)，結(jié)合彩電需求的大尺寸化和OLED等次世代技術(shù)的市場(chǎng)紛爭(zhēng)，新一輪品牌創(chuàng)新之爭(zhēng)具有濃厚的“高端色彩”。

因此，小米的彩電市場(chǎng)高端轉(zhuǎn)型，不僅僅是小米自身提升效益的需求，也是，1。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌、新對(duì)手的必然選擇——如緊隨著榮耀推出紅米MEMC下沉產(chǎn)品，在華為后緊跟布局OLED電視，以及最新的OLED電視加盟華為系“無(wú)開(kāi)機(jī)廣告”概念;2。面對(duì)彩電行業(yè)需求趨勢(shì)，向大屏、5G+、AIOT升級(jí)、智慧屏的未來(lái)方向的必然選擇。——“太多的理由要求互聯(lián)網(wǎng)大屏高端化”，行業(yè)人士指出，這也是紅米系本來(lái)“品牌定位于替代小米的普及性產(chǎn)品”，然而“產(chǎn)品卻比小米還貴”的原因所在——因?yàn)榧t米的產(chǎn)品更為“未來(lái)”。

“互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌的未來(lái)在于高端大屏。”這一趨勢(shì)下，小米OLED電視應(yīng)運(yùn)而生。也是這一趨勢(shì)下，紅米、榮耀遲遲不布局32/43英寸市場(chǎng)，更是這一趨勢(shì)下小米千萬(wàn)銷量的大頭“中小尺寸”市場(chǎng)成為高端轉(zhuǎn)型的“壓力”所在。但是，“高端之路是唯一之路”已經(jīng)是小米的基本認(rèn)知，轉(zhuǎn)型升級(jí)不可避免，只有繼續(xù)前進(jìn)、扎實(shí)推動(dòng)，哪怕留下一路血腳印，小米彩電才能有“未來(lái)”。

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