經歷過不同凡響的2020上半年，大家居企業(yè)面對著前所未有的競爭、轉型、增長的壓力，如何逆行生存、逆勢增長?不少企業(yè)開始重新審視自己的核心業(yè)務和發(fā)展模式。增長的目的到底是什么?做企業(yè)的目的是什么?是要不斷去擴張，還是要優(yōu)化產品組合和利潤結構?是要尋求市場份額最大化還是尋求利潤最大化?是進行相關多元化還是需要相應聚焦?短期的機會和長期的趨勢該如何去運作?

01

疫情：黑天鵝突襲，上半年建材家居市場艱難前行

新冠疫情可謂本年乃至本世紀最大的“黑天鵝”事件。2020年第一季度，新冠疫情導致生產活動、經濟停滯，國家統(tǒng)計局的一季度GDP數(shù)據(jù)同比去年一季度下降了6.8%，房地產市場受新冠疫情沖擊，量價在短期內也均有回落。

大家居行業(yè)的市場表現(xiàn)基本與宏觀經濟情況表現(xiàn)一致。2020年上半年，行業(yè)累計銷售額為2752.84億元，同比下降40.76%。從BHI(全國建材家居景氣指數(shù))看，全國建材家居景氣指數(shù)(BHI)為83.85，環(huán)比下降5.28點，同比下降17.69點。2月份全國建材家居市場銷售基本停滯，BHI跌至歷年來同期最低水平。3月份，隨著復工復產情況的明顯加快，前期積壓的建材家居消費需求逐步顯現(xiàn)，市場開始復蘇，BHI觸底反彈。受益于國家“六穩(wěn)”“六保”政策的實施，以及行業(yè)迎來傳統(tǒng)的市場旺季，市場快速采用線上直播等營銷新方式開啟“自救”之路，BHI連續(xù)上漲至5月;“五一”假期過后，進入6月高溫多雨季節(jié)，為傳統(tǒng)家裝淡季，BHI出現(xiàn)小幅下跌。

值得一提的是，家居各企業(yè)尤其是紅星美凱龍、歐派等各領域頭部企業(yè)，在積極抗疫、努力自救的同時，以捐款、捐物等多種方式支持抗疫，積極踐行企業(yè)社會責任，激發(fā)正能量、弘揚真善美，樹立行業(yè)標桿形象。

另一方面我們也要樂觀地認識到，家居消費偏剛性，伴隨國內疫情緩解，前期受抑制的消費需求逐步釋放，下半年家居行業(yè)復蘇的步伐將進一步加快。

行業(yè)影響評價：

負面效應：疫情對中國經濟產生巨大影響，包括家居行業(yè)在內，都要承受經濟下行的壓力。

正面價值：疫情給家居人的一個重大提醒，是原來大家都習慣了一路蒙眼狂奔，而當這次突然按下暫停鍵，大家從痛苦中驚醒：企業(yè)要活著，最重要的是現(xiàn)金流。在后續(xù)的經營中，不再偏執(zhí)于重資產拋入的方式而會更注重增加業(yè)務的彈性，如果再碰到這種不期而至的巨大風險，可以更好調頭收放自如。

02

直播：直播大火，但數(shù)字化不僅僅是在線上開辟銷售渠道這么簡單

受疫情影響，線下商業(yè)受到嚴重沖擊。主動應變也好、被逼無奈也好，家居企業(yè)開始嘗試線上新玩法，直播，在2020年春天沸騰起來。尚品宅配2月的一場直播團購活動據(jù)稱有770萬觀看，收到定金1.39萬筆，總業(yè)績超4億。夢潔家紡在與淘寶直播一姐薇婭的合作更是一度讓市值從32.78億元直線拉升至77.32億元，10個交易日內市值累計大漲45億。業(yè)之峰張鈞、慕思姚吉慶、曲美趙瑞海等董事長、總裁們也紛紛放下身段，亮相直播間，化身為銷售員。

直播大火，是品牌直接面向消費者的一大變現(xiàn)，線上營銷很好的一種形式。通過直播，消費者能夠足不出戶，與商家直接互動、即時溝通，可以更直觀、更全面地了解商品;商家也可以通過實時反饋的機制，能夠更好地刺激消費者決策。從基于廣告、代言逐漸積累曝光和信任，到直接基于直播博主的“信任”去賣貨，直播這種生態(tài)鏈路，提供了全新的賣貨渠道。

然而，直播本身只是一個內容形式，它改變的只是流量的渠道，它或許能加速用戶決策，但并不改變生意的本質，家居行業(yè)的線下體驗也必然無法被線上體驗替代，數(shù)字化不僅僅意味著在線上開辟銷售渠道這么簡單，家居企業(yè)數(shù)字化營銷就是新基建，需要長期規(guī)劃與經營。

最基礎的數(shù)字化，首先是線上功能接入，功能和效率是關鍵。隨著數(shù)字化程度的加深，將客戶在互聯(lián)網(wǎng)上留下的數(shù)據(jù)，形成可追溯、可解釋、甚至可預測的虛擬人物畫像，商家可以與核心人群深度互動。最后，通過更精準、更有價值的數(shù)據(jù)資產，以個人為中心提供服務，使大規(guī)模個性化服務體驗成為現(xiàn)實。

數(shù)字化轉型，是一個小步快走、不斷迭代、依次實現(xiàn)的過程。今天，線上的套路和核心打法早都已經被總結好了，甚至都已經被各個平臺工具化了，家居企業(yè)需要掌握以下種以利潤增長為目標的數(shù)字營銷能力：

1. 新傳播能力：短視頻、直播、種草學、內容營銷;

2. 新獲客能力：社群、小程序、社群電商、智能推薦;

3. 新品牌能力：顧客畫像、線上品牌、品效合一、私域IP。

行業(yè)影響評價：

正面價值：疫情讓整個中國的數(shù)字化進程都突然被按下了“快進鍵”，對于過往依賴線下的家裝家居行業(yè)而言，也充分意識到數(shù)字化轉型的重要性。直播這一形式，在一定程度上解決了傳統(tǒng)門店的流量問題，在較短時間內讓品牌得到流量和曝光度。

負面效應：直播不是家居業(yè)的“救命稻草”。直播背后滿滿套路：刷粉絲量、評論量、轉發(fā)量、點贊量、瀏覽量、觀看人數(shù)、互動人數(shù)、帶貨數(shù)據(jù)等充滿水分，更是自欺欺人的自我炒作。直播的確吸引了很大一部分對價格敏感的消費者，但產品的大折扣讓中間層級的經銷商、代理商受到嚴重沖擊，實體店難以生存。有些品牌，經過多年苦心經營，終于獲得了品牌溢價，但一到直播間，就直接找網(wǎng)紅低價賣掉，這是不打算繼續(xù)干了，還是覺得之前做的產品溢價都是白做的?

03

宅經濟：催化智能家居落地，環(huán)保、抗菌產品成為新需求

什么是宅經濟?看過電影《頭號玩家》嗎?你只要戴上VR設備，就可以進入一個叫“綠洲”的虛擬世界，除了吃、喝、拉、撒、睡，其他所有的事情，包括上學、上班、購物、旅游、戀愛、婚禮，都可以在與現(xiàn)實世界幾乎沒有區(qū)別的游戲場景中進行?，F(xiàn)實中的“宅經濟”沒有如此魔幻，但已十分精彩，包括遠程辦公、網(wǎng)購電商、社交社區(qū)、資訊服務、外賣外送、娛樂視頻、網(wǎng)絡游戲、在線教育等龐大的商業(yè)生態(tài)，構成了最具人氣的商業(yè)流量中心。

這次由疫情導致的“居家隔離”，是不期而至的被動宅，并非宅經濟的真正驅動引擎。事實上，各種難以拆解的城市病，加劇了孤宅社會的現(xiàn)狀，“宅”早成為眾多人的生活常態(tài)。人們希望宅得安全、宅得舒適、宅得便捷，與“宅”密切相關的智能家居市場規(guī)模正日益擴大和增長，應用于家庭場景的各種智能設備，如智能開關、智能門鎖、智能音箱和智能家電市場表現(xiàn)良好，智能家居正以肉眼可見的速度進入人們的生活。產品力和渠道力是智能家居發(fā)展最為關鍵的力量，一方面，“組裝機式”的產品，不具備貼近用戶使用習慣的操作，不能實現(xiàn)良好的人機互動和用戶體驗。另一方面，智能家居的爆發(fā)，還需沖破原來主要是通過房地產商和系統(tǒng)集成商進行銷售的To B的渠道模式，依賴加速下沉的大眾開放市場，變身為消費升級品類。智能家居行業(yè)需要動態(tài)研究和滿足用戶需求的演變，真正為用戶便利、舒適而設計的產品，以足夠的耐心和積極性實施商業(yè)轉化和消費落地。

而通過此“疫”，民眾的衛(wèi)生防護意識大大增強，對產品抗菌抑菌的功能訴求大大提高，建材家居品牌也沒有放過此次“機會”，借勢此次疫情營銷的建材家居品牌也不在少數(shù)，比如圣象、德爾、大自然都推出了納米、光觸媒、獵醛等為概念的抗菌地板，三棵樹、嘉寶莉也推出了凈味、抗菌、防霉墻面漆和涂料，產品與概念其實都是新瓶裝舊酒，不過利用疫情時機強化消費者心智，也不失為積極的營銷行為。

行業(yè)影響評價：

正面價值：“宅經濟”業(yè)態(tài)已經形成，與“宅”密切相關的家居行業(yè)迎來新的發(fā)展機遇，多種商業(yè)運營新模式有待探索。

負面表現(xiàn)：缺乏創(chuàng)新的產品、新瓶裝舊酒的營銷方式，宅經濟的進階之路，還有許多短板要補充。

04

整裝：存量市場下，家裝賽道開啟超級玩家模式

從2018年開始，“整裝”就一直是大家居行業(yè)熱詞，2020年依然如此。

整裝，是從設計和規(guī)劃開始，根據(jù)消費者的需求，將空間打造、硬裝、軟裝、家具、家電等統(tǒng)一地進行安排和協(xié)調，讓這些元素互相配合，成為一個有機的整體。家裝公司、定制家居企業(yè)，材料商、房地產開發(fā)商、家居賣場、電商平臺幾路大軍或延伸或跨界，紛紛入局，整裝行業(yè)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長趨勢。

當下房地產市場有兩個重要特征，一是新房流量趨穩(wěn)，存量房時代到來;二是精裝房占比持續(xù)提升。相比增量市場，存量市場更為考驗企業(yè)的產品力和創(chuàng)新力，在一個靠實力和口碑生存的互聯(lián)網(wǎng)社會，靠新概念偽裝自己、收割無經驗業(yè)主的裝修公司注定走不遠，整裝企業(yè)必須建立起三大核心能力：一是品牌力，二是設計能力即產品創(chuàng)新能力，三是服務能力。整裝行業(yè)的競爭，是能力的競爭，是資源的競爭，只有在行業(yè)馳騁多年有著深厚積累的企業(yè)才具備或有條件整合資源、打造能力，當前有家居巨頭紅星美凱龍宣布將家裝作為第一業(yè)務，后有小米科技入股東易日盛，家裝賽道開啟超級玩家模式。

當存量房市場成為家居需求的重要增長點，既帶來家裝渠道、局部翻新市場崛起，也導致家居零售端的機會越來越少，傳統(tǒng)的中小型建材家居賣場面臨的生存危機仍將加大，整裝大家居龍頭公司正加大力度布局多元渠道模式，不斷擴大市場份額，龍頭企業(yè)強者恒強的格局將越來越顯現(xiàn)。

行業(yè)影響評價：

正面價值：整裝一體化解決方案的出現(xiàn)，既滿足了用戶需求，也滿足了裝企自身業(yè)務發(fā)展的需要。無論是消費者本身的訴求變化，還是行業(yè)外在的變化，都為整裝發(fā)展提供了發(fā)展的大環(huán)境。

負面影響：中小裝企及單品建材經銷商面臨巨大壓力，客戶入口前移，截掉自然客流;產品基本全包，干掉單品訂單;服務自由組合，對客戶圍欄收割。傳統(tǒng)個體建材商、裝企生意將越來越難做。

05

高定：“高定”不是品牌升級，打造消費者品牌方為王道

6月，大王椰旗下的布蘭莎全屋定制品牌布蘭莎推出的“空與間”高定品牌在浙江嘉善首發(fā)亮相。在此之前，建陶衛(wèi)浴和成品家具都玩過“高定”，定制家居也早有歐派力推高定品牌"鉑尼思"。原來叫全屋定制，現(xiàn)在叫高端全屋定制，簡稱“高定”，“高定”這一原本時裝領域的特定詞就這樣毫無違和感地進入了全屋定制行業(yè)。雖然此“高定”非彼“高定”，但用“高端定制”來區(qū)別于普通的大眾定制，區(qū)別于同質化的平庸的產品，倒也一脈相承，順理成章。

然而，果真是“不斷升級的家居體驗需求，催生了“高定”新藍海”嗎?“高定時代”真的已經來臨嗎?與其說“高定”是消費升級，或歸到某一個細分行業(yè)，我寧可認為它仍只是一個概念，是定制家居品牌在行業(yè)競爭度的加劇的情況下，尋求突圍的營銷噱頭。

到底什么是高定?更好的產品?更好的配置?更高的顏值?更新的技術?更廣的范疇?更好的服務?更全的功能?面向更高端的人群?……沒有看到任何一個品牌有系統(tǒng)的、具說服力的詮釋，而這些所謂的高定品牌，能否在市場上獲得高眼的表現(xiàn)，也還是一個未知數(shù)。

在中國當下的市場現(xiàn)狀下，產品創(chuàng)新后會一定會出現(xiàn)大量的模仿者，去同質化只是一個偽命題。對于定制家居，產品當然很重要，產品是1，但做好品牌和運營，才有1后面無數(shù)的零。為什么做好了產品，管好了成本，鋪好了渠道，產品依然賣不好?因為消費決策在外部，在消費者心智當中，當產品優(yōu)勢不能轉化為消費者的認知優(yōu)勢，無論你自認為有多“高端”，還是會陷入價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)，你還是賣不掉、賣不好。而通過品牌打造搶占消費者認知、獲取人心，才能真正建立護城河。而定制家居品牌也要學會從過往習慣的行業(yè)品牌定位和打造，轉向以消費者為中心構建品牌價值，從行業(yè)品牌、渠道品牌徹底轉型為消費者品牌。

行業(yè)影響評價：

正面價值：定制家居經過20年成長，從邊緣走到中心，成為家居行業(yè)的主流。定制家居品牌要從同質化競爭中突圍，“高定”是宣告，是方向。

負面效應：是不是高定，面向什么樣的消費者，市場買不買帳，現(xiàn)在還看不出。業(yè)內“高定”成風，只要認為產品有所創(chuàng)新，就安一個“高定”的名號，甚至硬生生地將其歸類為一個“細分品類”，只會助長浮夸浮躁之風，“高定”最終也會“泯然眾人矣”。

06

資本運作：要想做大，靠自己死干不行

在上半年收購動作中，碧桂園是當之無愧的“掃貨王”，五、六兩個月頻繁出手，入股了帝歐、蒙娜麗莎和惠達三家陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)。

2020上半年，國內家居行業(yè)共公布了25起融資事件，有13起并購，7家公司成功上市。雖然較之2019年全年66起，數(shù)目有明顯減少，但對比2018、2019年，2020上半年企業(yè)融資成長期項目的比重在增加，5起戰(zhàn)略融資大多發(fā)生在成長期而非早期。不同于2017年定制家居企業(yè)扎堆IPO，今年上半年上市的企業(yè)來自不同賽道、有著不同背景，甚至也選擇了不同的上市板，智能家居、供應鏈是2020上半年獲得融資的企業(yè)中的佼佼者。

“大家居”被視為家居行業(yè)的整合升級，品牌希望在專注于某一領域的同時，盡可能多分一塊蛋糕，但是從零做起又不實際，并購成為最好的選擇。從2020上半年看，家居行業(yè)融資的階段從天使輪、A輪以前，向更具成長性的階段演變，同時新模式的優(yōu)勢已經嶄露頭角。成長期項目融資比重的增加意味著更早些時候進入到這個賽道里的創(chuàng)業(yè)者們通過了危險期，進入平流層，不僅存活了足夠長的時間，同樣也得到了長足穩(wěn)定的發(fā)展，因此才能持續(xù)不斷地被資本看好和加注。

關鍵詞： 直播 宅經濟