在2016、2017年連續(xù)兩年規(guī)模同比100%的增長(zhǎng)過(guò)后，洗碗機(jī)在2020年再次成為了家電行業(yè)的焦點(diǎn)，在疫情對(duì)冰洗空及廚衛(wèi)電器品類造成巨大沖擊的背景下，取得了零售及精裝修市場(chǎng)的雙增長(zhǎng)。更值得一提的是，以往作為品質(zhì)生活、小眾品類典型代表的洗碗機(jī)，在今年一季度憑借健康家電的標(biāo)簽及消毒殺菌的功能特性，在品牌和渠道共同推動(dòng)下大踏步邁入了大眾視野。由此，這也被認(rèn)為是快速推動(dòng)洗碗機(jī)品類普及率提升、做大市場(chǎng)蛋糕的重要契機(jī)。

另一方面，基于消費(fèi)者對(duì)于健康消毒關(guān)注度的集中提升以及疫情下紛紛回歸廚房的熱潮，洗碗機(jī)廠商在加碼健康相關(guān)功能及概念、提升技術(shù)布局和儲(chǔ)備的同時(shí)，也在持續(xù)根據(jù)中國(guó)用戶的痛點(diǎn)及需求規(guī)劃產(chǎn)品。顯然，在洗碗機(jī)產(chǎn)品契合國(guó)內(nèi)疫情熱點(diǎn)、相關(guān)功能點(diǎn)符合消費(fèi)者健康需求的背景下，洗碗機(jī)廠商一方面希望通過(guò)加大教育、加強(qiáng)品類傳播力度的方式提升洗碗機(jī)整體“曝光度”，另一方面也在加速技術(shù)升級(jí)以構(gòu)建自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。

零售市場(chǎng)穩(wěn)增，洗碗機(jī)動(dòng)力何在?

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年1-5月，洗碗機(jī)市場(chǎng)零售量規(guī)模54.8萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)24.0%，零售額規(guī)模24.0億元，同比增長(zhǎng)11.8%。與去年同期相比，零售量基本持平，零售額略有下滑，但可以說(shuō)依然延續(xù)著過(guò)去兩年平穩(wěn)快增長(zhǎng)的趨勢(shì)。而隨著疫情形勢(shì)逐漸好轉(zhuǎn)，今年618期間(6月1日—6月21日)洗碗機(jī)更是爆發(fā)出了強(qiáng)勁的動(dòng)力，中怡康的數(shù)據(jù)來(lái)看，其線上市場(chǎng)零售量額同比增長(zhǎng)均超過(guò)100%，線下零售量同比增長(zhǎng)44%、零售額同比增長(zhǎng)43%。

作為家電各品類中為數(shù)不多的正增長(zhǎng)品類，洗碗機(jī)展現(xiàn)出來(lái)的抗跌性無(wú)疑令人眼前一亮。但對(duì)于這樣逆勢(shì)高歌的表現(xiàn)，洗碗機(jī)廠商似乎并不意外，甚至有相關(guān)企業(yè)人士直言疫情對(duì)其最大的影響是早期復(fù)工率不夠高，由此在供貨上進(jìn)行了一定調(diào)整，而訂單需求則是爆發(fā)式增長(zhǎng)。

對(duì)此，老板電器高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理徐小婉分析表示，洗碗機(jī)能夠在市場(chǎng)整體承壓的情況下保持穩(wěn)定增長(zhǎng)主要有三個(gè)方面原因。首先，疫情期間消費(fèi)者對(duì)于健康的關(guān)注和需求激增，洗碗機(jī)品牌及相關(guān)渠道借勢(shì)放大了對(duì)洗碗機(jī)高溫消毒除菌功能點(diǎn)的教育，而專家的證言也起到了重要的背書(shū)作用;其次，洗碗機(jī)具備豐富的產(chǎn)品形態(tài)，一季度家電安裝受阻，臺(tái)嵌兩用及獨(dú)立式洗碗機(jī)能夠滿足人們免接觸、自主安裝的訴求;第三，疫情居家促使用戶回歸廚房，每天2-3次烹飪?cè)斐上赐胴?fù)擔(dān)和煩惱短時(shí)間內(nèi)激增，這也在一定程度上加大了其對(duì)在洗碗機(jī)的需求。“最本質(zhì)還是在于洗碗機(jī)符合疫情熱點(diǎn)、是可以解決問(wèn)題的產(chǎn)品”，她總結(jié)道。

而美的洗碗機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)沈舒則認(rèn)為，搭上健康家電的快車對(duì)于疫情下洗碗機(jī)的銷售表現(xiàn)影響最大。“實(shí)際上洗碗機(jī)已經(jīng)不單是一個(gè)洗碗機(jī)了，而是加上消毒除菌的功能標(biāo)簽被歸類為健康家電，在疫情期間、尤其是一季度，只要帶著這一屬性的產(chǎn)品都獲得了爆發(fā)式增長(zhǎng)。”加上“國(guó)家的代言”和消費(fèi)者長(zhǎng)期居家后逐漸顯現(xiàn)出的痛點(diǎn)和需求，她將此視為擴(kuò)大洗碗機(jī)市場(chǎng)體量的一個(gè)機(jī)遇，“實(shí)際上無(wú)論從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)端，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)較為成熟，如今消費(fèi)者的關(guān)注和需求也在提升，這是各品牌做普及最好的機(jī)會(huì)”。

“對(duì)于洗碗機(jī)這種既能清洗干凈又能帶來(lái)健康體驗(yàn)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，隨著消費(fèi)者的意識(shí)提高，洗碗機(jī)的普及率以及滲透率一定會(huì)快速增長(zhǎng)”，博西家電相關(guān)負(fù)責(zé)人同樣持類似觀點(diǎn)。在其看來(lái)，疫情發(fā)生后很多消費(fèi)者都開(kāi)始自發(fā)關(guān)注安全衛(wèi)生問(wèn)題，而媒體在特定時(shí)期也加大了相應(yīng)宣傳，這使得消費(fèi)者洗碗機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)知發(fā)生了很大改變。他同時(shí)向中國(guó)家電網(wǎng)表示，疫情早期臺(tái)式獨(dú)立式產(chǎn)品因?yàn)榘惭b簡(jiǎn)便、價(jià)格便宜在線上市場(chǎng)會(huì)有明顯量的提升，但嵌入式及高端產(chǎn)品的價(jià)值會(huì)隨著用戶認(rèn)知的提升逐漸顯現(xiàn)。此外，其預(yù)測(cè)認(rèn)為疫情過(guò)后線上渠道的戰(zhàn)略性地位會(huì)進(jìn)一步提升，而高端和品質(zhì)化產(chǎn)品需求在線上市場(chǎng)也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

除了零售市場(chǎng)穩(wěn)定的快增長(zhǎng)表現(xiàn)，洗碗機(jī)品類在精裝修市場(chǎng)同樣展現(xiàn)出了可觀的潛力。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年奧維精裝配置規(guī)模呈現(xiàn)70%增長(zhǎng)。而據(jù)老板電器此前聯(lián)合奧維云網(wǎng)共同進(jìn)行的預(yù)測(cè)，2020年洗碗機(jī)精裝修市場(chǎng)的配置規(guī)模率達(dá)到7.1%，預(yù)計(jì)規(guī)模30W套。顯然，洗碗機(jī)品類的價(jià)值正逐步受到地產(chǎn)商認(rèn)同，而作為更具前瞻性和導(dǎo)向性的渠道，地產(chǎn)商的選擇和配置無(wú)疑也將進(jìn)一步加速洗碗機(jī)品類的普及。

線上價(jià)格戰(zhàn)打響，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升溫

與洗碗機(jī)品類亮眼的市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)應(yīng)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也在提升，這在準(zhǔn)入門檻和試錯(cuò)成本相對(duì)較低線上市場(chǎng)更為明顯。除此之外，線上市場(chǎng)的產(chǎn)品均價(jià)也在下滑，而今年以來(lái)各大渠道紛紛加碼的直播帶貨則在一定程度上加劇了這一趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，疫情影響下今年1-5月份洗碗機(jī)線上市場(chǎng)上新數(shù)量再創(chuàng)新高，1-5月份累計(jì)上新107款，較去年增加12款?，F(xiàn)象來(lái)看，緊隨風(fēng)口的小米也于今年2月以代工形式正式進(jìn)入洗碗機(jī)市場(chǎng)，彼時(shí)上市的兩款產(chǎn)品，4套臺(tái)面式眾籌價(jià)999元，8套嵌入式眾籌價(jià)1999元。加之2019年618期間個(gè)別爆款機(jī)型價(jià)格已打到1000元以內(nèi)，洗碗機(jī)線上市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的隱憂進(jìn)一步凸顯。

據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年洗碗機(jī)線上市場(chǎng)均價(jià)同比一直呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，下滑最高的月份大14.1%，截至5月底年累同比下滑9%至3215元。此外，其還預(yù)計(jì)今年洗碗機(jī)線上均價(jià)將繼續(xù)下滑，并跌破3000進(jìn)入2000元時(shí)代。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，由于效率更高且試錯(cuò)成本更低，線上渠道成為了一些小品牌及嘗試布局洗碗機(jī)市場(chǎng)品牌的首選。對(duì)此，沈舒表示：“目前來(lái)看，很多新興品牌都在線上先嘗試，盡管不能說(shuō)已經(jīng)進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)，但行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度已可稱得上白熱化。從618來(lái)看，在價(jià)格上基本把行業(yè)做個(gè)一個(gè)洗牌”。而從數(shù)據(jù)來(lái)看，洗碗機(jī)線上市場(chǎng)頭部品牌的集中度也呈現(xiàn)逐年下降趨勢(shì)，2019年上半年TOP5品牌零售額占比下降至80.4%，而線下市場(chǎng)則為97.1%。

徐小婉則認(rèn)為由于線上渠道品牌進(jìn)入門檻不高，且相較線下做價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)涉及太大的成本投入，目前洗碗機(jī)線上市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際上已經(jīng)出現(xiàn)。除此之外，她還認(rèn)為一些營(yíng)銷方式的變化強(qiáng)化了消費(fèi)者追求品質(zhì)和性價(jià)比的趨勢(shì)，包括國(guó)美、蘇寧，京東、天貓?jiān)趦?nèi)的主營(yíng)渠道今年以來(lái)都在發(fā)力的直播帶貨將使得各個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)格下探。但與此同時(shí)，今年年初新國(guó)標(biāo)的發(fā)布也將使得一些品牌被擠壓到行業(yè)尾部，“在一定程度上新國(guó)標(biāo)會(huì)助力強(qiáng)者恒強(qiáng)的格局，助力品牌集中度提升”，徐小婉表示。

同樣值得注意的是，疫情期間線上洗碗機(jī)市場(chǎng)均價(jià)的下滑有其特殊性。沈舒告訴記者，一季度因小區(qū)封閉安裝屬性產(chǎn)品受到極大限制，這促進(jìn)了臺(tái)式免安裝類產(chǎn)品的爆發(fā)，線上均價(jià)下滑與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的短期變化不無(wú)關(guān)系，“安裝恢復(fù)之后這一現(xiàn)象已有改觀，消費(fèi)者會(huì)傾向于更實(shí)用的品質(zhì)化產(chǎn)品”。

相關(guān)數(shù)據(jù)也在一定程度上印證了上述觀點(diǎn)：5月份1800元以下產(chǎn)品的銷量占比較高峰時(shí)期的27.9%下滑1.4個(gè)百分點(diǎn)至26.5%，隨著疫情逐漸穩(wěn)定，其份額呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

而博西家電相關(guān)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，隨著疫情好轉(zhuǎn)，在消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)有更多的了解和體驗(yàn)之后，大容量的洗碗機(jī)以及符合消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的洗碗機(jī)產(chǎn)品仍會(huì)成為市場(chǎng)的主流。該負(fù)責(zé)人同時(shí)預(yù)測(cè)線上渠道的戰(zhàn)略性地位在未來(lái)將進(jìn)一步提升，“對(duì)應(yīng)的高端和品質(zhì)化產(chǎn)品需求在線上市場(chǎng)也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，嵌入式和高端洗碗機(jī)的價(jià)值會(huì)逐漸體現(xiàn)出來(lái)”。

技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)并行，競(jìng)速“健康賽道”

除了線上市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)以外，洗碗機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更體現(xiàn)在各品牌在產(chǎn)品、功能、技術(shù)、甚至標(biāo)準(zhǔn)方面的爭(zhēng)奪。

近兩年隨著消費(fèi)者對(duì)于洗碗機(jī)洗凈疑慮的逐漸打消，水滴殘留及洗碗機(jī)內(nèi)部環(huán)境潮濕導(dǎo)致的二次污染問(wèn)題成為新的痛點(diǎn)，由此洗碗機(jī)廠商也在有意識(shí)地圍繞去除腔體殘水、加強(qiáng)烘干效果、高溫殺菌和紫外線殺菌等進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，洗消烘存一體化成為行業(yè)趨勢(shì)。今年以來(lái)，消費(fèi)者凸顯的健康需求更使得殺菌消毒成為各廠商角逐的焦點(diǎn)。

對(duì)此，博西家電相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前西門子洗碗機(jī)和博世洗碗機(jī)所有在售機(jī)型均有第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)出具的除菌監(jiān)測(cè)報(bào)告。此前，博西家電通過(guò)技術(shù)迭代升級(jí)推出了專利晶蕾®技術(shù)，其在烘干階段可能夠利用天然礦物石晶蕾吸收濕氣后釋放大量熱量的特性使機(jī)器內(nèi)部的平均溫度提升至80℃，在烘干、存儲(chǔ)和除菌程序均能達(dá)到99.99%的除菌率，專利的晶蕾®烘干除菌程序利用智控風(fēng)機(jī)引導(dǎo)空氣置換，運(yùn)行過(guò)程中風(fēng)機(jī)間歇性智能運(yùn)轉(zhuǎn)低能耗。“接下來(lái)我們會(huì)在99.99%除菌率的基礎(chǔ)上，通過(guò)研究專家們關(guān)于病毒的最新分析以及我們產(chǎn)品現(xiàn)有的程序和選項(xiàng)，爭(zhēng)取在全品類上進(jìn)一步地深度開(kāi)發(fā)和研究洗碗機(jī)的除菌和消毒功能”，博西家電相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

而近兩年主打中式滅菌洗碗機(jī)的美的，則希望以推出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的形式，引領(lǐng)各品牌之間對(duì)于健康的角逐。據(jù)悉，美的此前聯(lián)合行業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了洗碗機(jī)三星級(jí)消毒認(rèn)證，并基于該標(biāo)準(zhǔn)推出了美的P40三星級(jí)消毒洗碗機(jī)。沈舒告訴記者，該產(chǎn)品以千萬(wàn)級(jí)單品為目標(biāo)進(jìn)行規(guī)劃打造，“消毒柜此前最高是二星級(jí)消毒，美的推出三星級(jí)消毒就是為了更好地抓住用戶對(duì)于健康需求的心智。大腸桿菌和金黃色葡萄球菌以外，其對(duì)于脊髓灰質(zhì)炎病毒去除率也能達(dá)到99.99%，而56℃30分鐘也是三星消毒的重要標(biāo)準(zhǔn)”。她還指出，美的未來(lái)還將推出四星級(jí)更高消毒標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。

作為廚電領(lǐng)域頭部品牌，老板電器近年來(lái)也加強(qiáng)了對(duì)洗碗機(jī)品類的布局。老板強(qiáng)力洗洗碗機(jī)W735爆款型號(hào)通過(guò)72℃高溫煮洗，去除99.99%細(xì)菌，有效去除大腸桿菌和金黃色葡萄球菌，采用熱風(fēng)烘干系統(tǒng)，高效熱風(fēng)循環(huán)烘干，在干燥性能上達(dá)到A+性能水平，并通過(guò)每隔3小時(shí)自動(dòng)換氣以腔體內(nèi)空氣干燥。除此之外，針對(duì)用戶的健康需求，老板電器也將加大相應(yīng)技術(shù)儲(chǔ)備。據(jù)悉，老板電器將在目前72℃高溫的基礎(chǔ)上，結(jié)合紫外及深紫外消毒技術(shù)強(qiáng)化消毒除菌效果，未來(lái)洗碗機(jī)的消毒除菌抑菌也將是研究的重要方向。

毋庸贅言，2020年突發(fā)的疫情為洗碗機(jī)品類注入了普及動(dòng)力，而健康家電的標(biāo)簽也為行業(yè)明確了未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的一大重要競(jìng)爭(zhēng)方向。但同樣不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，洗碗機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)仍處于普及階段，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言其仍舊是一個(gè)需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)檢索來(lái)建立認(rèn)知的新品類，因此對(duì)于洗碗機(jī)洗得干凈及省水省電等基礎(chǔ)性能的教育，仍是洗碗機(jī)廠商及行業(yè)機(jī)構(gòu)必備功課。好消息是，健康屬性正賦能洗碗機(jī)由少數(shù)人追求生活品質(zhì)的產(chǎn)品向家庭必備品轉(zhuǎn)變，從定位上變得大眾化。

關(guān)鍵詞： 洗碗機(jī)