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蘇寧、國美紛紛加碼直播 誰是新的流量擔(dān)當(dāng)

時(shí)間 : 2020-08-05 09:04:25來源 : 第一財(cái)經(jīng)

受新冠肺炎疫情影響,以及消費(fèi)者消費(fèi)形式的轉(zhuǎn)變,蘇寧易購(002024.SZ)、國美零售(00493.HK)等傳統(tǒng)零售商加速開啟線上直播帶貨模式。

近日,蘇寧易購和抖音電商、微博等流量平臺(tái)達(dá)成合作,在為平臺(tái)提供貨品供應(yīng)鏈支持的同時(shí),蘇寧簽約的關(guān)曉彤、張藝興、賈乃亮等多位明星藝人也將加入直播帶貨的行列。國美則是選擇與央視新聞合作開展直播帶貨,進(jìn)而跟京東、拼多多、抖音等平臺(tái)聯(lián)動(dòng)。

“今年的疫情改變了流量通道,以前線上流量基本被天貓、京東、拼多多壟斷了,現(xiàn)在通過直播帶貨,新的競合關(guān)系正在重構(gòu)流量入口格局。”國美華南大區(qū)兼廣州總經(jīng)理李想向第一財(cái)經(jīng)記者表示。

按往年情況,國美單日銷售額約2億元,但今年春節(jié)期間單日銷售額降到700萬~800萬元。國美緊急推出社群營銷方案,并開始探索直播帶貨的新模式,“五一”攜手央視新聞做直播銷售金額達(dá)5億多元。

在合作模式上,國美零售相關(guān)人士告訴第一財(cái)經(jīng)記者,國美與抖音不是直接合作,而是間接合作。國美與央視新聞都有抖音號(hào),由于央視新聞的IP更大,所以利用央視新聞的抖音號(hào)。央視新聞自身的網(wǎng)端不具備電商購物功能,而央視新聞的抖音號(hào)則可以邊看直播邊下單。

如果說國美的策略是利用央視的影響力,那么蘇寧的策略則是利用明星藝人的影響力。

“運(yùn)用明星合伙+創(chuàng)作的方式,通過人、貨、場融合,將雙方共同創(chuàng)作的產(chǎn)品賣出去。”蘇寧易購告訴第一財(cái)經(jīng)記者,接下來將著重打造藝人內(nèi)容生態(tài),為簽約明星打造專屬個(gè)人品牌,孵化合作IP產(chǎn)品。

請(qǐng)明星帶貨最大的好處在于,能夠?qū)⒃撁餍窃械姆劢z吸引進(jìn)直播間,但流量高并不代表轉(zhuǎn)化率高,明星直播帶貨“翻車”事件時(shí)有發(fā)生。

事實(shí)上,不管是明星帶貨,還是素人直播帶貨,其核心是構(gòu)建能夠吸引用戶、引導(dǎo)用戶下單的內(nèi)容。而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要主播對(duì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)賣點(diǎn)、應(yīng)用場景熟悉,以此來帶動(dòng)消費(fèi)者體驗(yàn)與認(rèn)知;產(chǎn)品要與主播人設(shè)、粉絲群相匹配,圍繞其粉絲畫像與購買力選擇貨品;在運(yùn)營時(shí)需要前置,并優(yōu)化貨品篩選,在前期也要做好宣傳和話術(shù)優(yōu)化,直播結(jié)束后還要進(jìn)行復(fù)盤總結(jié)等。

電商直播行業(yè)發(fā)展極快,但仍處于缺乏精良內(nèi)容制作的階段。前期以低價(jià)優(yōu)勢(shì)吸附的流量,幾乎被幾大頭部網(wǎng)紅壟斷。對(duì)于一般網(wǎng)紅來說,低價(jià)賣貨,再加“買它、買它、買它”這種簡單口號(hào)式的內(nèi)容號(hào)召力逐漸失去競爭優(yōu)勢(shì),日益引起觀眾的審美疲勞。對(duì)于新晉直播網(wǎng)紅來說,能吸附流量的直播間一定是專業(yè)、有趣、有內(nèi)容的,這就是幾大短視頻平臺(tái)不斷豐富內(nèi)容生態(tài)的原因所在。

在建設(shè)好流量端的同時(shí),直播帶貨后端的供應(yīng)鏈體系至關(guān)重要,這也是抖音、快手等新型平臺(tái)所欠缺的。為此,在連接淘寶、京東、拼多多等外部平臺(tái)的同時(shí),抖音、快手等也在上線自己的抖音小店、快手小店。

“蘇寧易購全量商品入駐抖音小店,并開放給抖音電商平臺(tái)所有主播,用戶無需跳轉(zhuǎn)即可完成購買。”蘇寧易購表示,公司會(huì)輸出物流和售后服務(wù)體驗(yàn)。此外,蘇寧易購與微博在明星藝人資源、PP體育賽事打通、娛樂電競等方面內(nèi)容進(jìn)行打通,同時(shí)向微博輸出供應(yīng)鏈服務(wù),商品整體接入微博小店。

電商直播產(chǎn)業(yè)鏈核心由流量端和供應(yīng)鏈端構(gòu)成,其中流量端主要包括直播平臺(tái)(淘寶直播、快手、抖音)、MCN及主播,負(fù)責(zé)獲取用戶流量;供應(yīng)鏈端包括主要電商平臺(tái)(淘寶、京東、拼多多)、上游供應(yīng)鏈(品牌方、經(jīng)銷商、工廠),負(fù)責(zé)導(dǎo)流后全套的運(yùn)營,當(dāng)然有時(shí)電商平臺(tái)也是流量端。連接在流量端、供應(yīng)鏈端之間的是賣出貨物后產(chǎn)生的傭金。

對(duì)于與央視、抖音、微博等第三方平臺(tái)的傭金分成比例,國美、蘇寧易購均表示,不方便透露。

按照淘寶直播規(guī)則,如果商家請(qǐng)外部主播帶貨,一般會(huì)被抽取20%~40%的傭金,以傭金為基礎(chǔ),阿里媽媽會(huì)抽取10%的技術(shù)服務(wù)費(fèi),淘寶作為內(nèi)容平臺(tái)會(huì)抽取30%,主播分成60%;如果主播隸屬于MCN機(jī)構(gòu),淘寶會(huì)讓出10%的服務(wù)費(fèi)給主播、MCN機(jī)構(gòu)。如果是商家自己員工直播帶貨,平臺(tái)不收取費(fèi)用。

“直播電商的崛起加速業(yè)態(tài)的裂變和創(chuàng)新,流量型渠道與利潤型渠道聯(lián)手變得流行。”奧維云網(wǎng)(AVC)董事長文建平表示,利潤型渠道通過套系化、高客單價(jià)的產(chǎn)品解決方案提供利潤,前向盈利;流量型渠道重在渠道周轉(zhuǎn)提速,驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈提效降本,后向盈利。

關(guān)鍵詞: 蘇寧