7月房企銷(xiāo)售收官，百?gòu)?qiáng)房企交出亮眼成績(jī)單——機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，7月份銷(xiāo)售額同比增速達(dá)到年內(nèi)新高，不少房企銷(xiāo)售額增速超20%。

有了業(yè)績(jī)向好的底氣，房企開(kāi)始布局未來(lái)，7月份土地市場(chǎng)依然呈現(xiàn)量?jī)r(jià)雙升的態(tài)勢(shì)。作為房企搶收業(yè)績(jī)的關(guān)鍵期，在風(fēng)險(xiǎn)依然多發(fā)的環(huán)境中，房企如何才能決勝下半年市場(chǎng)?

累計(jì)業(yè)績(jī)?cè)鏊俎D(zhuǎn)正

雖然7月份是傳統(tǒng)的淡季，但受疫情等因素的影響，今年整體銷(xiāo)售時(shí)間向后移動(dòng)，7月份環(huán)比數(shù)據(jù)下降幅度小于往年。

嘉里研究中心近日發(fā)布的報(bào)告顯示，7月份100強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售額為9386.4億元。值得注意的是，從累計(jì)交易銷(xiāo)售額來(lái)看，1-7月，房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)整體業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)2.7%，累計(jì)業(yè)績(jī)?cè)鏊僮阅瓿跻詠?lái)首次轉(zhuǎn)正。

從各企業(yè)的表現(xiàn)來(lái)看，7月份前100家房地產(chǎn)企業(yè)中有70%以上實(shí)現(xiàn)了月度業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng),增幅超過(guò)20%。其中，7月份前50名房地產(chǎn)企業(yè)月度業(yè)績(jī)同比變化中值增長(zhǎng)近30%，大型房地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)績(jī)平均水平好于全行業(yè)。

針對(duì)房企前7月銷(xiāo)售的整體情況，中指研究院常務(wù)副院長(zhǎng)黃瑜表示，房企銷(xiāo)售業(yè)績(jī)繼續(xù)修復(fù)，百?gòu)?qiáng)房企銷(xiāo)售額均值同比增長(zhǎng)基本持平。前7個(gè)月，銷(xiāo)售額破千億的房企有18家，較去年同期增加3家;百億房企125家，50億以上房企156家。前100家房企權(quán)益銷(xiāo)售額均值為468.9億元，權(quán)益銷(xiāo)售面積均值為353.7萬(wàn)平方米。陣營(yíng)分化持續(xù)，千億以上陣營(yíng)增速最快，銷(xiāo)售額在200億元至500億元的陣營(yíng)增速回正。

此外，數(shù)據(jù)顯示，7月份，全國(guó)土地市場(chǎng)的月成交額在數(shù)量和價(jià)格上都呈下降趨勢(shì)。自第二季度以來(lái)，土地市場(chǎng)成交量連續(xù)三個(gè)月上升的趨勢(shì)已經(jīng)終止。由于杭州、寧波等熱點(diǎn)城市高品質(zhì)地塊的銷(xiāo)售減少，平均地價(jià)有所下降。

然而，盡管土地市場(chǎng)整體降溫，但長(zhǎng)三角一些熱點(diǎn)城市的地塊，包括寧波、紹興、湖州和徐州，吸引了許多房地產(chǎn)企業(yè)投標(biāo)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，碧桂園、中海、新城三家房地產(chǎn)企業(yè)7月份在重點(diǎn)監(jiān)測(cè)城市參與了25次以上的重點(diǎn)地塊拍賣(mài)。徐匯、金科、中良、鄭融等典型房地產(chǎn)企業(yè)同樣參與了關(guān)鍵地塊的拍賣(mài)，相當(dāng)于第二季度的月平均水平。

發(fā)力線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)

從銷(xiāo)售渠道看，房企普遍看好線(xiàn)上業(yè)務(wù)發(fā)展。機(jī)構(gòu)指出，受疫情影響，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)成為房企重要的銷(xiāo)售渠道。7月份，多家房企加大線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)推廣力度，完善“線(xiàn)上+線(xiàn)下”營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán);同時(shí)，房企通過(guò)加大優(yōu)惠力度、強(qiáng)化全民營(yíng)銷(xiāo)、進(jìn)行多盤(pán)聯(lián)動(dòng)等銷(xiāo)售舉措，促進(jìn)房地產(chǎn)項(xiàng)目去化。

7月份，房企不斷完善和升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)功能，客戶(hù)在手機(jī)上就可以了解和認(rèn)購(gòu)項(xiàng)目，線(xiàn)上實(shí)現(xiàn)“一站式”購(gòu)房，打造線(xiàn)上交易閉環(huán)。同時(shí)，持續(xù)發(fā)力線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)“品牌+明星+直播”方式，打造新的“引爆點(diǎn)”，繼續(xù)帶貨走量。頭部房企將線(xiàn)上功能全面升級(jí)，集合了找房、看房、選房、購(gòu)房等各個(gè)業(yè)務(wù)模塊，覆蓋了售前、售中到售后的多項(xiàng)流程服務(wù)，趨近于線(xiàn)下服務(wù)水平。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，房企的線(xiàn)上售房不僅僅是應(yīng)對(duì)疫情影響的替代方式，也成了一種常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)手段。盡管?chē)?guó)內(nèi)疫情防控已經(jīng)取得階段性成效，但下半年，房企的線(xiàn)上銷(xiāo)售仍然有持續(xù)走熱的趨勢(shì)。

房地產(chǎn)行業(yè)作為專(zhuān)業(yè)度訴求較高的行業(yè)，針對(duì)線(xiàn)上售房的新趨勢(shì)，如何解決消費(fèi)者看房以及解決購(gòu)房流程完全線(xiàn)上化將成為重要環(huán)節(jié)和關(guān)鍵痛點(diǎn)。

“如果要讓購(gòu)房者真正認(rèn)可線(xiàn)上模式，房企必須首先保障房源信息的真實(shí)可靠。”易居研究院智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，同時(shí)，還必須具備幾個(gè)條件，包括現(xiàn)房、精裝和產(chǎn)證交付;積極引入反悔機(jī)制;提升看房體驗(yàn)及加大資金監(jiān)管等。

此外，在營(yíng)銷(xiāo)方式上，房企普遍運(yùn)用打折促銷(xiāo)、全民營(yíng)銷(xiāo)、多盤(pán)聯(lián)動(dòng)等多種手段促銷(xiāo)。7月份，房企繼續(xù)采取以?xún)r(jià)換量的銷(xiāo)售策略，通過(guò)適度降價(jià)換取購(gòu)買(mǎi)力的持續(xù)釋放。

業(yè)內(nèi)人士指出，房企通過(guò)普惠性?xún)?yōu)惠，有力促進(jìn)項(xiàng)目去化。同時(shí)，推出特價(jià)清尾房源，通過(guò)給予額外優(yōu)惠，持續(xù)吸引流量。此外，房企發(fā)揮全民營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，廣泛招募合伙人，并通過(guò)優(yōu)化傭金激勵(lì)制度，提升合伙人推介積極性，增加項(xiàng)目流量，助力產(chǎn)品銷(xiāo)售。

保平穩(wěn)仍是下半年樓市方向

多位房企人士指出，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，約60%的房源會(huì)集中在下半年推售。受疫情影響，今年上半年開(kāi)工進(jìn)度滯后，下半年作為房企搶收業(yè)績(jī)的關(guān)鍵期，供應(yīng)量可能進(jìn)一步加大。同時(shí)，受惠于相對(duì)寬松的貨幣政策環(huán)境，預(yù)計(jì)下半年房地產(chǎn)市場(chǎng)仍具韌性，成交量有望保持在較高水平。業(yè)內(nèi)人士建議房企積極把握當(dāng)下難得的銷(xiāo)售窗口期，加緊推貨去化、加大營(yíng)銷(xiāo)力度、搶收業(yè)績(jī)，最大程度彌補(bǔ)上半年由疫情帶來(lái)的負(fù)面影響。

與此同時(shí)，“房住不炒”再度重申，部分城市加碼房地產(chǎn)調(diào)控，下半年房地產(chǎn)調(diào)控政策走向備受關(guān)注。

7月份以來(lái)，深圳、南京、杭州、寧波、東莞等多個(gè)熱點(diǎn)城市已相繼出臺(tái)了收緊房地產(chǎn)調(diào)控的政策。

58同城、安居客發(fā)布的報(bào)告顯示，7月全國(guó)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)67城新房、二手房環(huán)比價(jià)格均上漲。其中，新房在線(xiàn)均價(jià)環(huán)比上漲0.04%;二手房掛牌均價(jià)環(huán)比上漲0.54%，有50城二手房掛牌均價(jià)出現(xiàn)環(huán)比上漲情形。

嚴(yán)躍進(jìn)表示，樓市過(guò)熱城市預(yù)計(jì)后續(xù)政策會(huì)收緊，尤其是近期沒(méi)有出臺(tái)調(diào)控政策的地方。其他城市在政策放松方面將更加謹(jǐn)慎，不會(huì)輕易進(jìn)行放松。不過(guò)，政策收緊并非一味打壓房地產(chǎn)。堅(jiān)持“房住不炒”的定位，目的是促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展，整體看，下半年房地產(chǎn)市場(chǎng)政策將繼續(xù)以平穩(wěn)為主要方向。

“樓市相對(duì)平穩(wěn)的城市，政策波動(dòng)可能性不大，市場(chǎng)參與者不必過(guò)多擔(dān)心政策收緊等內(nèi)容，要理解各個(gè)城市政策的定力和市場(chǎng)進(jìn)一步穩(wěn)定的動(dòng)力。”嚴(yán)躍進(jìn)說(shuō)，調(diào)控在于封堵炒房，滿(mǎn)足合理的居住需求。

與此同時(shí)，機(jī)構(gòu)認(rèn)為，現(xiàn)金流安全仍為當(dāng)前房企經(jīng)營(yíng)的重中之重。布局廣泛、財(cái)務(wù)穩(wěn)健、資本市場(chǎng)評(píng)級(jí)較高的房企更易獲得優(yōu)質(zhì)資金支持。未來(lái)，房企應(yīng)高度重視現(xiàn)金流安全，加強(qiáng)現(xiàn)金流管理，將加快銷(xiāo)售、提高經(jīng)營(yíng)效率作為穩(wěn)健發(fā)展的重要支撐力。

關(guān)鍵詞： 房企