在直播帶貨的探索上，國美正在步入深水區(qū)。8月15日晚18：00，在青島海爾衣聯(lián)網(wǎng)1號店，國美、海爾聯(lián)合浙江衛(wèi)視共同開啟“美好生活一起嗨”國美海爾超級直播專場，三個小時內(nèi)，海爾飽含科技內(nèi)涵的智能家電產(chǎn)品成交額達到4.1億。

直播內(nèi)容創(chuàng)新

深度演繹“智慧家庭”場景

直播一開場，“衣 食 住 娛”主題帶貨場景陸續(xù)上演。

浙江衛(wèi)視主持人伊一、陳歡、女神Angelababy、人氣偶像新人伍嘉成、海爾集團副總裁、首席體驗官李華剛相繼登場后，在網(wǎng)友們 “鄭愷!鄭愷!”的刷屏呼喚下，小獵豹鄭愷也隨國美零售總裁王俊洲一同參與到洗衣機的性能大測試中。

“普通洗衣機，就像綠皮火車一樣，震動和噪音非常大。但我們的海爾洗衣機水晶系列，就像磁懸浮列車一樣，直驅電機驅動，非常平穩(wěn)安靜”，海爾智家洗護銷售總經(jīng)理茍永剛在介紹海爾水晶洗烘組合時，小獵豹鄭愷還和現(xiàn)場嘉賓一起見證了一個奇跡，把洗衣機傾斜的情況下倒扣一個酒杯，鄭愷將一個硬幣立于酒杯底部，硬幣竟然不倒，讓人拍案叫絕!

鄭愷直言，“錄跑男或踢球，外衣都是汗和內(nèi)衣一起洗，就覺得很不衛(wèi)生，很痛苦”。

在王俊洲解說卡薩帝12公斤雙子滾筒洗衣機時，他特別提到：“3歲孩子衣服不能和大人一起洗，海爾雙子洗衣機解決2個問題，第一，小baby和大人衣服分開，第二，家里沒孩子的，大人的內(nèi)衣和外衣分開。”

在介紹卡薩帝天泉SPA電熱水器時，鄭愷自稱擁有美妙的歌喉，伊一笑稱他是海爾、國美“澡堂歌王”，而卡薩帝天泉SPA電熱水器則唱出一曲堪比鄭愷的美妙之音，讓鄭愷自愧不如，富含科技又時尚漂亮的熱水器吸引了眾多網(wǎng)友關注和買單。

在海爾智家“食”場景，一款卡薩帝F+自由嵌入式520立升冰箱被帶上C位。據(jù)海爾集團副總裁、首席體驗官李華剛介紹，這款冰箱5大空間滿足我們家庭儲鮮與容積兩大需求，通過溫度、濕度、凈度的控制對于食材、水果、蔬菜保鮮不在話下，更值得一提的是，還為嬰兒設置了專屬的存儲鮮奶的區(qū)域。難怪Angelababy看到它都眼睛放光。

看到這款冰箱的超級健康保鮮功能，網(wǎng)友們瞬間刷屏了：“高端冰箱，必須來一臺”“這不正是我想要的嗎?”“賺了賺了，好貨不貴呀!”

現(xiàn)場，經(jīng)典段子頻現(xiàn)，生活知識不斷。

今年以來家電產(chǎn)品的直播帶貨十分火熱，不過鮮有專門針對智能家電和智慧家居的直播，究其原因，與單個家電產(chǎn)品講解相比，智慧場景對直播場景構建、直播內(nèi)容策劃、主播業(yè)務專業(yè)度等要求更高更有挑戰(zhàn)性。

而國美在這場直播中，借助明星對智慧場景進行巧妙精彩的呈現(xiàn)，以及海爾和國美的老總們“現(xiàn)身說法”，使得直播不管從內(nèi)容還是形式，都具有較高的觀賞度，同時讓收看直播的觀眾也GET到了智能家電對生活品質(zhì)的提升，從成交額來看，直播轉化率表現(xiàn)較佳。

觀眾體驗更佳

直播帶貨走向差異化競爭

從營銷趨勢來看，直播帶貨將成為未來常態(tài)化的營銷手段之一而持續(xù)存在，但如何讓直播帶貨從當下粗暴的初級階段進階到觀眾體驗更佳的優(yōu)質(zhì)階段，是每個廠商需要思考的問題。

現(xiàn)階段直播電商尚處于草莽發(fā)展的早期階段，“全網(wǎng)最低價”仍是最大噱頭，商家與主播仍以價格戰(zhàn)為主導，這導致目前直播帶貨看起來門檻低、形式單一、競爭非常激烈。直播勢必要借鑒新媒體運營的一些策略，達到內(nèi)容或者形式上的創(chuàng)新，構建差異化。

iiMedia Research調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，預計2020年直播用戶規(guī)模將有望達到5.26億人。不過，超過一半的用戶認為目前泛娛樂直播平臺存在內(nèi)容同質(zhì)化問題，此外，主播素質(zhì)普遍不高、缺乏創(chuàng)新及內(nèi)容低俗也成為用戶關注重點。

此次國美與海爾的這場超級直播專場，無疑在內(nèi)容創(chuàng)新和差異化直播構建上，具有借鑒和參考意義。

目前，國美在全國巡回帶貨直播中繼續(xù)推進“知識型內(nèi)容+頂級IP+場景化直播”的特色直播之路，并在直播前向超20萬社群推廣直播信息，觸達超過6600萬用戶，產(chǎn)生了“從用戶到用戶”的持續(xù)裂變。無論是社群觸達還是帶貨直播，都為國美為消費者提供了更優(yōu)質(zhì)、更人性的服務。如果說與央視牽手開啟了國美帶貨直播的后浪，那么“社群+直播”正是國美為業(yè)界和消費者貢獻的新樣板、新智慧。

本次超級直播不管是海爾的家電產(chǎn)品還是美好生活的場景，都突出了“智慧”的理念。其實，國美也一直在通過數(shù)字化來為新零售賦予更多“智慧”的能量。眾所周知，新零售時代是“用戶至上”的時代。當前，國美正大力發(fā)展C2M反向定制能力，提升數(shù)字化選品能力。這次直播當中的“智慧家電”正是國美通過用戶消費行為大數(shù)據(jù)分析，以用戶“精準需求”為主導，精挑細選出來的海爾優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，直播現(xiàn)場的熱賣也印證了國美的數(shù)字化選品能力。今后，隨著國美流量聯(lián)盟的不斷完善，數(shù)字化能力將越來越強，也會為用戶帶來更加精準的數(shù)字化服務。

就在前不久，國美與京東宣布300億聯(lián)合采購計劃，海爾也參與了這次改變行業(yè)格局的活動。此次直播，也顯現(xiàn)出聯(lián)合采購的效果，國美將海爾的高科技產(chǎn)品以最優(yōu)惠的價格呈現(xiàn)給消費者，而這只是這次聯(lián)合采購鉅惠消費者的開始。未來一段時間，消費者在國美的平臺上將會獲得更多優(yōu)質(zhì)且優(yōu)惠家電產(chǎn)品。

關鍵詞： 國美