受新冠肺炎疫情影響，2020上半年彩電行業(yè)雪上加霜，整體市場(chǎng)零售額為502億元，同比下降20.44%，零售量為2007萬(wàn)臺(tái)，同比下降9.3%。彩電市場(chǎng)線(xiàn)下消費(fèi)受阻，彩電消費(fèi)需求進(jìn)一步向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，加之電商直播帶貨模式走紅拉動(dòng)線(xiàn)上消費(fèi)，彩電市場(chǎng)線(xiàn)上表現(xiàn)優(yōu)于線(xiàn)下。線(xiàn)上市場(chǎng)零售額232億元，線(xiàn)上滲透率46.2%，零售量占比在去年突破50%后，優(yōu)勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)大，達(dá)到61%。

上半年，彩電市場(chǎng)的銷(xiāo)售低開(kāi)高走，在2月觸摸到“地板”后，3月增幅開(kāi)始轉(zhuǎn)正，此后一路向上，在6月達(dá)到增長(zhǎng)的峰值。

均價(jià)方面，上半年彩電市場(chǎng)仍然跳脫不出“跌跌不休”的主旋律，線(xiàn)上跌幅大于線(xiàn)下。根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2020上半年線(xiàn)上均價(jià)為1897元，同比下降11%，而線(xiàn)下同比均價(jià)3765元，同比僅下降2%。同時(shí)呈現(xiàn)出“尺寸越大降幅越大”的趨勢(shì)，75英寸線(xiàn)上均價(jià)縮水41.7%，線(xiàn)下均價(jià)縮水29.4%。究其原因，失去第一季度銷(xiāo)量的企業(yè)，在五一和618兩個(gè)促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)期間，通過(guò)直播、補(bǔ)貼等模式參與電商大促，以更低的價(jià)格來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。

分尺寸方面，上半年彩電市場(chǎng)大尺寸產(chǎn)品增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯。以45英寸、55英寸、65英寸和75英寸四個(gè)標(biāo)志性尺寸零售量占比來(lái)看，45英寸零售量占比僅為0.15%，同比下降26%;而55英寸占比為29%，同比增長(zhǎng)27%;65英寸占比為13.63%，同比增長(zhǎng)30%;75英寸占比20%，同比增長(zhǎng)240%。

分價(jià)格段看，1000至2200元銷(xiāo)售量占比最高，為53.89%，2200至5000元緊隨其后，零售量占比為25.63%，700至1000元價(jià)格段占比為14.43%，5000元及以上價(jià)格段零售量占比為6.05%。高價(jià)格段電視占比穩(wěn)中有升，9000元以上高端電視產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼。以京東為例，9000—10000元電視的零售額同比增長(zhǎng)達(dá)到60.0%，10000元及以上電視的零售額同比增長(zhǎng)49.4%。

分品類(lèi)來(lái)看，液晶電視的地位無(wú)可動(dòng)搖，零售額和零售量分別達(dá)到94.74%和99.10%;由于上半年激光電視保持高速增長(zhǎng)，而OLED電視線(xiàn)上市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳，兩者體量進(jìn)一步拉近，零售額分別占總銷(xiāo)售額的3.06%和2.19%。

隨著居家時(shí)間的增長(zhǎng)，用戶(hù)對(duì)于電視的需求趨于多元，從“能看即可”向超高清、社交、教育、辦公、運(yùn)動(dòng)等具體應(yīng)用場(chǎng)景延伸，向追求品質(zhì)享受的階段過(guò)渡。上半年4K電視零售量增長(zhǎng)27%，持續(xù)擠壓非4K電視的市場(chǎng)份額。此外，彩電品牌抓住消費(fèi)者的細(xì)分需求，發(fā)售了旋轉(zhuǎn)屏電視、社交電視、游戲電視、教育電視等細(xì)分產(chǎn)品，為行業(yè)注入創(chuàng)新活力。

上半年，彩電線(xiàn)上渠道零售量?jī)?yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大離不開(kāi)直播帶貨的功勞。值得注意的是，以更有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格為核心的直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)于彩電產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一方面在短期內(nèi)對(duì)彩電銷(xiāo)量有一定提升，另一方面也會(huì)加劇彩電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，直播帶貨更像是一種宣傳手段，很難成為彩電企業(yè)長(zhǎng)期銷(xiāo)售的驅(qū)動(dòng)力。

市場(chǎng)份額方面，彩電品牌馬太效應(yīng)愈加明顯。海信、小米、創(chuàng)維、TCL和索尼牢牢占據(jù)頭部前五位置，頭部品牌實(shí)力持續(xù)增長(zhǎng)，瓜分了70%的市場(chǎng)份額。從產(chǎn)品均價(jià)看，以銷(xiāo)量沖擊市場(chǎng)的小米，價(jià)格明顯低于其他主導(dǎo)品牌;索尼的價(jià)格在市場(chǎng)中則獨(dú)占鰲頭。在線(xiàn)上市場(chǎng)，榮耀智慧屏表現(xiàn)不俗，沖入市場(chǎng)前六名。主打高端的華為智慧屏成績(jī)平平，線(xiàn)上未能進(jìn)入前十。

展望下半場(chǎng)，彩電行業(yè)將在復(fù)雜的環(huán)境下承壓前行。需求方面，隨著新冠肺炎疫情影響逐漸散去，818、中秋十一雙節(jié)、雙11等線(xiàn)上線(xiàn)下大促節(jié)點(diǎn)與城市消費(fèi)券的疊加、直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)方式引流等有利因素，有望進(jìn)一步刺激需求釋放。產(chǎn)業(yè)鏈方面，全球液晶面板價(jià)格出現(xiàn)上漲趨勢(shì)，將直接導(dǎo)致整機(jī)生產(chǎn)成本增加，不利于彩電品牌方控制成本，但一定程度上會(huì)抑制彩電企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的加劇。彩電企業(yè)正在積極深耕細(xì)分場(chǎng)景，升級(jí)彩電產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、強(qiáng)交互性、人工智能等工藝及功能，這些積極的改變將加速彩電市場(chǎng)回暖。但是，疫情反復(fù)的風(fēng)險(xiǎn)、東京2020年奧運(yùn)會(huì)和2020年歐洲杯等體育賽事的延期、上半年以?xún)r(jià)換量的消費(fèi)透支，下半年彩電市場(chǎng)仍不容樂(lè)觀。

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