新冠肺炎疫情對(duì)各產(chǎn)業(yè)打擊深重，家電行業(yè)也不例外。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)中怡康于近日發(fā)布的《2020廚衛(wèi)市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，今年上半年廚電行業(yè)銷售規(guī)模同比下滑20%至979億元，回落至2015年水平。

而線下銷售渠道成為重災(zāi)區(qū)。一直以來，由于涉及安裝和體驗(yàn)等環(huán)節(jié)，廚衛(wèi)電器銷售一直依賴于線下渠道，2016年該渠道占比超過82%。如今，形勢(shì)出現(xiàn)變化，據(jù)中怡康預(yù)計(jì)，2020年線下渠道銷售占比將減至61%。

據(jù)了解，包括老板電器、方太、華帝在內(nèi)的各大廚電品牌，都在加大線上電商投入，而線上渠道的整體銷售占比也在不斷提升。同時(shí)，京東等電商平臺(tái)則在加大線下店的布局。在此背景下，廚電市場(chǎng)的渠道變革暗潮涌動(dòng)。

廚電業(yè)回落至2015年水平

數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為172256億元，同比下降11.4%;居民消費(fèi)低迷，上半年居民收入15666元，同比下滑1.3%。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)來看，1-6月商品房住宅銷售面積同比下滑7.6%。

兩項(xiàng)因素疊加下，家電行業(yè)發(fā)展陷入停滯。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年家電行業(yè)銷售額下滑19%。分品類來看，除小家電零售額微增1%，其他品類全線下滑，下滑幅度達(dá)到兩位數(shù)。其中，廚電規(guī)模為979億元，同比下滑20%，規(guī)模回到2015年上半年水平。

上市公司業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)也顯示，2020年一季度，華帝股份營(yíng)收、凈利分別下滑48.07%和65.01%;集成灶企業(yè)浙江美大營(yíng)收、凈利則分別下滑61.35%和73.03%。

值得一提的是，在廚衛(wèi)電器市場(chǎng)中，線下渠道一直擁有重要地位。從數(shù)據(jù)上看，2016年廚衛(wèi)電器線下市場(chǎng)占比約82%，不過從中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)與京東上半年的廚衛(wèi)產(chǎn)品增長(zhǎng)情況來看，廚電在線下渠道的銷售下滑超過20%。

中怡康疫情期間線上調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，疫情送貨到家是獲取商品的主要方式;社區(qū)團(tuán)購(gòu)和其他線上應(yīng)用的購(gòu)物方式相應(yīng)激增，消費(fèi)者購(gòu)買渠道中線上比重正在增大，41%的被調(diào)研者增加了線上購(gòu)物的頻率，38%的被調(diào)研者加大了綜合性電商平臺(tái)的購(gòu)買頻率。京東數(shù)據(jù)顯示，洗碗機(jī)、集成灶、燃?xì)庠盍闶哿吭谠撈脚_(tái)上的銷量同比增長(zhǎng)58%、57%和34%。

中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院7月末發(fā)布的《2020上半年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，線上渠道占整體家電零售額的比例達(dá)51.84%。從供應(yīng)鏈角度來看，廚電企業(yè)在線上渠道投放的型號(hào)更多，而且性價(jià)比和附加值高，這也是線上銷售占比不斷提升的主要原因。

廚電市場(chǎng)的全渠道變革

就未來廚電業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來看，線上渠道的銷售仍呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。中怡康預(yù)計(jì)，2020年全年廚電線下銷售比例將繼續(xù)下跌，線上電商市場(chǎng)占比會(huì)突破至40%。

隨著國(guó)家不斷扶持高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、5G、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等，相關(guān)技術(shù)在廚電行業(yè)的應(yīng)用也在不斷普及，廚電產(chǎn)品智能性正在提升。京東數(shù)據(jù)顯示，目前智能產(chǎn)品的占有率約為17.9%，高端化產(chǎn)品比重約10.7%。

中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)亦顯示，新興品類洗碗機(jī)、嵌入式蒸箱烤箱一體機(jī)線上智能APP的比重也相對(duì)較高。家電行業(yè)內(nèi)部人士表示，“雖然傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品銷量下滑，但高附加值和高科技含量的廚電產(chǎn)品仍有較大市場(chǎng)空間，廚電產(chǎn)品越智能，新興品類占比越高，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的需求就更加旺盛。也就是說，廚電高端化和智能化的趨勢(shì)將改變線下渠道的功能。”

“智能化廚電產(chǎn)品的出現(xiàn)，顛覆了目前單純線上、或單純線下的渠道模式。”財(cái)聯(lián)社記者在線下走訪時(shí)了解到，不少?gòu)N電企業(yè)開出智能體驗(yàn)場(chǎng)所。中怡康時(shí)代廚衛(wèi)事業(yè)部總經(jīng)理施婷認(rèn)為，針對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)，廚電業(yè)的營(yíng)銷也需要更加場(chǎng)景化，如將廚房打造成家庭生活的第二中心，來滿足消費(fèi)者烹飪、社交、親子等多方位需求。

所以，線下店的職能就承擔(dān)著第二中心的職能，即弱化銷售職能，強(qiáng)化體驗(yàn)意義。在這樣的環(huán)境下，線下體驗(yàn)、線上下單正成為包括廚電業(yè)在內(nèi)的家電行業(yè)越來越流行的新零售模式，全渠道的服務(wù)平臺(tái)將迎來更大的市場(chǎng)機(jī)遇。

“這一機(jī)遇不僅是銷售機(jī)會(huì)，更是營(yíng)銷機(jī)會(huì)。”某品牌電商渠道負(fù)責(zé)人告訴記者，線下體驗(yàn)?zāi)塬@得消費(fèi)者偏好、用戶畫像等數(shù)據(jù)，大型電商企業(yè)不僅可以實(shí)現(xiàn)輕松銷售轉(zhuǎn)化，未來還能成為精準(zhǔn)營(yíng)銷的大流量平臺(tái)。在此趨勢(shì)下，電商渠道也在順應(yīng)此趨勢(shì)，如京東于2019年在重慶開出5萬平米的線下體驗(yàn)店，今年還宣布全資控股五星電器。

關(guān)鍵詞： 廚電