今年的雙11有點特別，家居板塊比往年的增長更加強(qiáng)勁，頭部品牌今年多呈現(xiàn)爆發(fā)式增長、家裝領(lǐng)域有36個成交額破億的品牌誕生、又誕生了很多細(xì)分品類的黑馬......

這些戰(zhàn)報實際上一方面得益于后疫情時期人們更加注重回歸家居生活，對家居板塊的關(guān)注熱度有增無減;另一方面，疫情下互聯(lián)網(wǎng)成為新時期消費(fèi)流量端口的必經(jīng)之地。然而線上早就不是一個新鮮的話題，關(guān)鍵在這種競爭格局下，家具企業(yè)如何以新的姿態(tài)參與競爭是值得我們深入思考和盤點的話題——產(chǎn)品力是永恒的話題，任何產(chǎn)品都值得被再做一遍。

深入洞察消費(fèi)者購買需求和購買習(xí)慣

跳出價格戰(zhàn)競爭

線上產(chǎn)品的競爭策略并非只有價格戰(zhàn)這一條路，今年很多頭部企業(yè)通過深入洞察消費(fèi)者的真實需求，響應(yīng)消費(fèi)者的購買習(xí)慣，有針對性設(shè)計產(chǎn)品組合，成功跳出價格戰(zhàn)競爭，取得了良好的市場效果。

以床墊領(lǐng)域為例，芝華仕、顧家、左右不約而同地推出999元低價床墊。與他們做法不同的是，雅蘭和喜臨門抓住線上床墊產(chǎn)品主流消費(fèi)趨勢——乳膠床墊、抗菌床墊以及棕床墊，并圍繞這些消費(fèi)者的訴求設(shè)置產(chǎn)品組合推出高價值產(chǎn)品系列，定價1999起。同樣都是頭部品牌，節(jié)后統(tǒng)計復(fù)盤，雅蘭和喜臨門的效果更勝一籌。

第一個動作——圍繞真實需求設(shè)計爆款產(chǎn)品

與傳統(tǒng)極致低配低價做法不同，雅蘭和喜臨門瞄準(zhǔn)追求高價值的剛需人群，抓住線上床墊產(chǎn)品消費(fèi)的趨勢關(guān)鍵詞：乳膠床墊、抗菌床墊以及棕床墊。雅蘭和喜臨門均聚焦此需求推出核心爆款床墊產(chǎn)品(乳膠、抗菌墊)——雅蘭·深睡墊、喜臨門的4D懸浮墊。并緊緊圍繞關(guān)鍵詞對爆款進(jìn)行命名，深入介紹乳膠和抗菌的專業(yè)性和等級。

第二個動作——洞察購買行為習(xí)慣設(shè)計組合套餐

床墊是消費(fèi)者購買的流量入口型產(chǎn)品，床是連帶率最高的附屬產(chǎn)品，為了提高客單價，響應(yīng)消費(fèi)需求，兩個品牌的做法及成果值得細(xì)細(xì)品味。

雅蘭和喜臨門均推出“滿件減--買二免一”活動。不同之處在于，喜臨門買任意床送指定床墊(棕墊);雅蘭買任意床墊送指定床(5款)。通過對兩種活動政策下產(chǎn)品銷量的追蹤，可以看到雅蘭的指定床+任意床墊的方式效果更好，銷量更高。這就是消費(fèi)者行為洞察：床墊是核心入口產(chǎn)品，消費(fèi)者先選且選擇空間要大，床后選且屬于連帶產(chǎn)品，選擇空間相比前面的做法反而不需要這么大。

辨別真假訴求

小步迭代中成為隱形冠軍

-黑白調(diào)和愛果樂

愛果樂是今年雙11的兒童學(xué)習(xí)桌椅品類黑馬，其售價比同比競爭品牌高出上千元，但銷量仍是品類冠軍，我們暫時不考慮品牌的傳播和推廣策略，從產(chǎn)品的維度上，我們看看愛果樂是如何逆襲脫穎而出的。

愛果樂在同類產(chǎn)品中，提出兒童學(xué)習(xí)桌的三個痛點響應(yīng)解決方案：大容量、垂直護(hù)眼燈、六輪更穩(wěn)。

愛果樂提出的收納plus，再增50本書，“學(xué)霸的秘密是比別人看更多的書”擊中了父母的購買決策關(guān)鍵點;護(hù)眼是重要痛點，愛果樂的解決方案直接是一體卡接設(shè)計，營造自然光線，這不僅是一款燈具，更重要從這個設(shè)計點上，體現(xiàn)出對兒童學(xué)習(xí)環(huán)境氛圍360°無死角的響應(yīng);六輪更穩(wěn)的設(shè)計點一方面是針對兒童好動、注意力不集中進(jìn)行的針對性響應(yīng)，同時又做出與同比競爭產(chǎn)品的區(qū)隔。

相比較該領(lǐng)域的冠軍品牌“黑白調(diào)”，黑白調(diào)則更多地在產(chǎn)品的趣味性(孔位背板的多樣性)設(shè)計上尋求差異，最后消費(fèi)者愿意為哪種設(shè)計方案買單，會通過數(shù)據(jù)說話。

以上對產(chǎn)品真需求深挖是愛果樂非常好的差異化突破點抓手，愛果樂的產(chǎn)品成功并非是顛覆式創(chuàng)新，而是深挖消費(fèi)者的真實需求，改良現(xiàn)有相對成熟產(chǎn)品，通過小步迭代的方式，抓住了消費(fèi)者的真需求，成為今年單品類冠軍。

洞察新需求，開辟新品類，

再造新賽道

需求和痛點是一直客觀存在的，對產(chǎn)品的深入挖掘可以再造一個新品類和新賽道。全屋定制品類是索菲亞率先在傳統(tǒng)家居品類中細(xì)分出的板塊。隨著競爭品牌的快速涌入，索菲亞又在新的細(xì)分需求上發(fā)力，推出小戶型解決方案，聚焦剛需戶型中異形狹小空間的解決方案。從源頭戶型的研究上給出了深度專業(yè)的思考，選取了典型的小戶型痛點切片——入戶沒有隔斷墻，索菲亞再造了一個新品類，入戶隔斷收納柜，重新打開一片市場，重塑了索菲亞定制柜類專家的形象。

值得提出的是，互聯(lián)網(wǎng)消除了地域界限，把全國市場連在一起，那么只要是真實需求和痛點，即使是小眾的需求，也會匯聚成河，變成主流市場，這是線下傳統(tǒng)家居品牌商一直忽略的盲區(qū)。

對大數(shù)據(jù)的深挖應(yīng)用會再造新的黑馬

據(jù)統(tǒng)計今年雙11京東累計售出超3億件新品，眾多C2M反向定制的商品成為品類第一。深圳家具研究開發(fā)院在《疫情之后，數(shù)字化營銷的階梯搭建與遠(yuǎn)征之路》文章中也提到家居企業(yè)數(shù)字化營銷之路的第五個階段，線上成為雙向信息的交互平臺，數(shù)字化營銷的終極目標(biāo)應(yīng)該是企業(yè)能夠通過對用戶信息的精準(zhǔn)抓取，來反向組織企業(yè)的一切經(jīng)營活動。

上圖兩款頸椎按摩儀，其中一款被消費(fèi)者反饋機(jī)身過寬，商家便減少了20毫米，從而解決了消費(fèi)者的痛點。這樣通過電商數(shù)據(jù)分析，反作用于產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)業(yè)鏈的模式，就是反向定制。通過這種模式生產(chǎn)出來的新產(chǎn)品，在今年雙十一期間銷量達(dá)到3億件，成交額同比增長200%。

類似案例舉不勝舉，家具行業(yè)也是同樣道理，尤其對傳統(tǒng)線下家具品牌來說，缺失對消費(fèi)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析會使得產(chǎn)品的進(jìn)化之路非常漫長。未來，線上線下的融合是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，這里也提醒傳統(tǒng)線下家具品牌，不重視線上產(chǎn)品及渠道建設(shè)的，未來會面臨被市場淘汰的威脅。

雙11只是階段性結(jié)束，隨著競爭加劇，消費(fèi)者越來越理性，消費(fèi)側(cè)的話語權(quán)越來越重，未來對消費(fèi)側(cè)的洞察會成為產(chǎn)品精準(zhǔn)研發(fā)的有力抓手。從這個角度而言，任何產(chǎn)品都值得被再做一遍，如何讓設(shè)計更懂消費(fèi)者?這是所有家具企業(yè)都值得好好琢磨的話題，關(guān)于這個話題，請持續(xù)關(guān)注平臺后續(xù)系列文章。

關(guān)鍵詞： 大數(shù)據(jù)