奧維數(shù)據(jù)顯示，2020年白電市場(chǎng)銷額預(yù)測(cè)同比下降14%，與此同時(shí)，來自上游原材料成本持續(xù)上漲超過10%，企業(yè)的經(jīng)營成本受壓，整個(gè)行業(yè)都將面臨整體低迷的態(tài)勢(shì)。然而，在這樣的雙重壓力之下，康佳白電卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性調(diào)整取得重大突破，事業(yè)部全年產(chǎn)品銷售收入同比增幅17%，創(chuàng)歷史新高，2021年康佳白電將迎來更大的飛躍，與實(shí)現(xiàn)百億夢(mèng)想僅一步之遙。

近三年康佳通過收購和重塑品牌定位，大刀闊斧地對(duì)白電業(yè)務(wù)進(jìn)行了全面改造。一連串動(dòng)作的背后，康佳白電有哪些戰(zhàn)略考量?它在產(chǎn)品端、營銷端又做了哪些創(chuàng)新，以迎合當(dāng)下的市場(chǎng)形勢(shì)?這些問題都能夠反映出康佳在戰(zhàn)略布局變化上的新思考。

兼顧并購與協(xié)同，加速研發(fā)創(chuàng)新

12月16日，康佳白電在滁州舉行了以“鮮•見”為主題的2021年核心客戶峰會(huì)暨新品發(fā)布會(huì)。本次發(fā)布會(huì)，康佳白電攜旗下15天生態(tài)原鮮冰箱BCD-590WD5EBRP、智慧洗衣機(jī)XQG100-BB12161T及智慧自恒溫空調(diào)KFR-72LW/DXCL-A1為代表的全系新品震撼亮相，獲得全場(chǎng)客戶的好評(píng)。

康佳集團(tuán)聯(lián)席副總裁林洪藩在發(fā)布會(huì)上，對(duì)康佳白電的發(fā)展予以了充分的肯定。依托于康佳集團(tuán)“科技+產(chǎn)業(yè)+園區(qū)”的發(fā)展模式，康佳白電對(duì)經(jīng)營模式和經(jīng)營策略進(jìn)行了大膽創(chuàng)新，經(jīng)營業(yè)績實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長的同時(shí)，品牌和產(chǎn)品形象也在不斷提升。

康佳白電通過收購和成立合資公司等方式，快速且高效的完成了冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)和冷柜全產(chǎn)業(yè)全鏈條的整體戰(zhàn)略布局升級(jí)，為百億白電目標(biāo)夯實(shí)了基礎(chǔ)。

康佳白電通過機(jī)制改革、持股計(jì)劃、并購等方式全力擴(kuò)大白色家電的版圖，先后收購新飛電器、成立寧波康韓瑞電器有限公司、收購倍科電器常州工廠，實(shí)現(xiàn)全品類布局，產(chǎn)品線協(xié)同，核心技術(shù)積累，力爭到2022年實(shí)現(xiàn)銷售收入過百億。

推進(jìn)“產(chǎn)品新四化”理念，大幅提升產(chǎn)品力

“外觀藝術(shù)化、功能體驗(yàn)化、品質(zhì)可視化、形象高端化”四個(gè)層面的“產(chǎn)品新四化”，是康佳白電為順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特色特別提出的營銷理念。近年來康佳白電堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入洞察，反哺產(chǎn)品研發(fā)與制造，也是其圍繞“智能，健康”打造品牌，實(shí)現(xiàn)品牌突圍目標(biāo)的產(chǎn)品路徑。

拆解來看，“產(chǎn)品新四化”緊緊抓住了當(dāng)下年輕化的消費(fèi)需求。外觀藝術(shù)化契合了當(dāng)下年輕人對(duì)美的追求;品質(zhì)可視化、形象高端化符合消費(fèi)升級(jí)下，用戶對(duì)品質(zhì)、對(duì)高端的追求;功能體驗(yàn)化則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品針對(duì)用戶的個(gè)性化需求，有的放矢地生產(chǎn)契合個(gè)性化需要的產(chǎn)品。

今年5月，康佳在滁州萬達(dá)廣場(chǎng)舉行了一場(chǎng)為期15天的極限保鮮挑戰(zhàn)開箱活動(dòng)，不僅邀請(qǐng)當(dāng)?shù)毓C處和技術(shù)專家到場(chǎng)，還同步開啟線上直播，對(duì)比康佳15天生態(tài)原鮮冰箱與普通保鮮冰箱的保鮮效果差異，突出前者的保鮮效果，實(shí)際上也是為了通過產(chǎn)品來進(jìn)一步提升消費(fèi)者心目中的品牌形象。

康佳對(duì)產(chǎn)品布局理解的變化，也獲得了行業(yè)和相關(guān)組織的認(rèn)可。以冰箱為例，康佳冰箱曾榮獲安徽省科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)、中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)、2019年全國質(zhì)量創(chuàng)新大賽技術(shù)成果獎(jiǎng)，康佳15天生態(tài)原鮮冰箱獲得“2020年中國冰箱行業(yè)生態(tài)原鮮創(chuàng)新產(chǎn)品獎(jiǎng)”，康佳和新飛兩個(gè)品牌也分別摘得“2020中國冰箱行業(yè)除菌保鮮高端品牌”和“2020年冰箱行業(yè)保鮮技術(shù)領(lǐng)先品牌”等8項(xiàng)大獎(jiǎng)，新飛更是獲得了國家級(jí)實(shí)驗(yàn)室認(rèn)證。

“產(chǎn)品新四化”理念充分反映了康佳白電對(duì)于產(chǎn)品制造與用戶研究的深刻理解。康佳白電認(rèn)為，以消費(fèi)者為中心，可以避免過分拘泥于以經(jīng)營目標(biāo)為中心和以產(chǎn)品論產(chǎn)品的狹義定義，可以適度糾正因市場(chǎng)導(dǎo)向而產(chǎn)生的誤差，更能避免高層的主觀判斷對(duì)戰(zhàn)略布局產(chǎn)生嚴(yán)重影響;用戶洞察則要以用戶的潛在需求為出發(fā)點(diǎn)，跳出產(chǎn)品本身的功能屬性和技術(shù)科技思維的局限性，重新定義品類和產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)升級(jí)，以解決用戶痛點(diǎn)，提升用戶爽點(diǎn)，而這也是康佳打造新品類和重新組合創(chuàng)新的起點(diǎn)。

產(chǎn)品營銷走爆款思路，借差異化布局捕捉市場(chǎng)空白

康佳白電從市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域?qū)ふ耶a(chǎn)品突破的機(jī)會(huì)，通過打造“爆品”提升市場(chǎng)占有率，取得了相對(duì)不錯(cuò)的成績。

康佳白電通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上350升-400升容量的冰箱占有率偏低，這一數(shù)據(jù)的背后并非消費(fèi)者沒有需求，而是沒有發(fā)現(xiàn)滿意的產(chǎn)品。故而康佳白電以用戶調(diào)研為基礎(chǔ)，曾先后推出408升小對(duì)開門剛好冰箱及310升十字四門爆款冰箱，敏銳洞悉消費(fèi)者的同時(shí)堅(jiān)持打造爆款，取得了非常好的成績。

康佳還在8月推出了智慧0污波輪洗衣機(jī)，采用了全新無孔內(nèi)桶設(shè)計(jì)，利用上排水式技術(shù)，使洗衣機(jī)內(nèi)外桶徹底“隔離”，從而實(shí)現(xiàn)免污洗滌，而且比傳統(tǒng)波輪洗衣機(jī)也更節(jié)水。而此次發(fā)布會(huì)上亮相的康佳空調(diào)新品，則集智能物聯(lián)WIFI控制，智能送風(fēng)，快速冷暖等多種功能于一體。

一直以來，康佳白電關(guān)注的是消費(fèi)者需求，而不是產(chǎn)品功能本身。在康佳白電的定位下，冰箱是作為消費(fèi)者提供一種食品保鮮管理的方案;洗衣機(jī)要成為“衣護(hù)管家”，來滿足消費(fèi)者衣物洗護(hù)的干凈、整潔、健康的需求;空調(diào)則要集空調(diào)、凈化器、除濕器、加濕器、新風(fēng)機(jī)等品類之大成，滿足消費(fèi)者需要清新、舒適、含氧環(huán)境的需求，通過這些需求確立研發(fā)技術(shù)攻關(guān)的路線，從而給消費(fèi)者帶來更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。

康佳白電的一系列變化，反應(yīng)了康佳白電做大做強(qiáng)的決心。2020年是康佳白電“質(zhì)量效益年”，“質(zhì)量為根，效率為本”經(jīng)營理念，以滿足消費(fèi)者需求為初心和經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)，圍繞品牌突圍、產(chǎn)品升級(jí)、品類拓寬、結(jié)構(gòu)提升等維度，錘煉企業(yè)經(jīng)營全鏈條效率。未來，康佳白電將在全球白電市場(chǎng)中如何成長，或許值得我們期待。

關(guān)鍵詞： 康佳白電