“史上最嚴能效標準實施、董明珠直播帶貨476億、空調(diào)龍頭價格優(yōu)惠促銷戰(zhàn)......”2020年即將接近尾聲，空調(diào)行業(yè)上述事件仍歷歷在目。在疫情及政策行業(yè)環(huán)境的倒逼下，空調(diào)行業(yè)正經(jīng)歷一場史無前例的變革。從傳統(tǒng)的線下體驗到線上直播帶貨，消費者的消費習(xí)慣及消費理念正以前所未有的速度蝶變。那么，空調(diào)行業(yè)今年市場表現(xiàn)究竟如何?渠道、產(chǎn)品、品牌等又有哪些新的變化呢?讓我們用重大關(guān)鍵詞來回顧2020年的空調(diào)行業(yè)。

市場短期承壓

預(yù)計2020年中國空調(diào)零售量規(guī)模為5120萬臺，同比下降15.1%;零售額1543億元，同比下降22.0%。線下市場零售量規(guī)模2461萬臺，同比下降28.4%。

在疫情的沖擊下，空調(diào)市場規(guī)模仍在調(diào)整。從中國家用空調(diào)20余年發(fā)展歷程來看，行業(yè)呈現(xiàn)出規(guī)律的周期性發(fā)展特點，每3～4年為一個發(fā)展周期。產(chǎn)業(yè)在線曾判斷2019年中國家用空調(diào)行業(yè)進入了新的調(diào)整周期，對比歷史的調(diào)整幅度，2020冷年遭遇疫情的沖擊，行業(yè)目前并沒有充分調(diào)整到位，調(diào)整仍將持續(xù)。

受到新冠肺炎疫情影響，國內(nèi)市場第一季度出貨不太順暢。從第二季度開始，行業(yè)進入邊際改善通道，由于下半年是市場淡季，行業(yè)短期內(nèi)依然承壓。奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2020年中國空調(diào)零售量規(guī)模為5120萬臺，同比下降15.1%;零售額1543億元，同比下降22.0%。線下市場尤為嚴重，零售量規(guī)模2461萬臺，同比下降28.4%。今年的線上市場也出現(xiàn)了量增額降，零售量規(guī)模2659萬臺，同比增長2.6%。

短期波動無可避免，但是由于下半年房地產(chǎn)成交量回升，加之房地產(chǎn)竣工面積持續(xù)增長，為后續(xù)需求的逐步釋放提供了基礎(chǔ)。奧維云網(wǎng)預(yù)計，2021年中國空調(diào)市場零售量規(guī)模為5924萬臺，同比增長15.7%;零售額1953億元，同比增長26.5%。

史上最嚴新能效標準實施

被稱為史上“最嚴”的空調(diào)新標準，為空調(diào)行業(yè)樹立了新的能效標桿，加快了空調(diào)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整，同時也帶動整體市場升質(zhì)提優(yōu)，向健康舒適化方向發(fā)展。

7月1日，空調(diào)新能效標準正式實施。與舊國標相比較，新國標將市場上原有的變頻空調(diào)與定頻空調(diào)的標準合二為一?，F(xiàn)行標準中的變頻空調(diào)一級降為二級，二級降為三級;新版標準的能效四級則對應(yīng)目前市場上變頻三級和定頻一級的產(chǎn)品，能效五級對應(yīng)目前市場上部分定頻二級產(chǎn)品。據(jù)測算，絕大多數(shù)低能效、高耗電的定頻和三級能效變頻產(chǎn)品都將面臨著淘汰，按照新國標將使目前的定頻和變頻市場淘汰率達45%，2020年能效將提升14%，2022年將提升30%。

據(jù)了解，按照這個標準升級之后，變頻空調(diào)能效的指標有所提升。而對于定頻空調(diào)，比如原來一級能效的產(chǎn)品，如果按照新版能效來評價，只能達到新能效門檻的水平，相應(yīng)會加速變頻空調(diào)出局。此外，新版空調(diào)能效標準正式實施后，相關(guān)空調(diào)廠商不能再生產(chǎn)、進口不符合新標準的空調(diào)產(chǎn)品。并且在2021年7月1日之后，不滿足新國標的庫存空調(diào)也將不允許銷售。

業(yè)內(nèi)專家表示，新國標標準倒逼相關(guān)空調(diào)企業(yè)清空低能效空調(diào)產(chǎn)品，而無法達到新能效標準的企業(yè)，將會面臨行業(yè)淘汰的歷史進程。被稱為史上“最嚴”的空調(diào)新標準，為空調(diào)行業(yè)樹立了新的能效標桿，加快了空調(diào)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，同時也帶動整體市場升質(zhì)提優(yōu)，向健康舒適化方向發(fā)展。

渠道扁平化

扁平高效的分銷通路將使得龍頭產(chǎn)品可以直達低線市場，利于傳統(tǒng)廚電行業(yè)。

疫情期間，線下門店曾一度停擺，更多消費者開始嘗試通過電商平臺購買家電產(chǎn)品。順應(yīng)人們消費習(xí)慣的變化，各空調(diào)品牌紛紛開啟直播帶貨，來解決空調(diào)產(chǎn)品銷售的問題。比如格力董事長董明珠就在今年進行了13場直播帶貨活動，累計完成銷售額476億元。

不過，有業(yè)內(nèi)人士認為，空調(diào)屬于耐用消費品，又有“三分銷售，七分安裝”的說法，目前來看直播帶貨在空調(diào)銷售上的作用更傾向于宣傳，而非銷售轉(zhuǎn)化。消費者購買一臺空調(diào)后，往往會使用短則5-6年、長則10-20年的時間，因此在購買時更加理性，不會因主播的宣傳和產(chǎn)品的低價而立即下單，空調(diào)產(chǎn)品因此不易成為直播中的爆款。

今年各空調(diào)品牌除了對線上渠道的布局外，也在積極推進線下渠道的轉(zhuǎn)型。例如某家電品牌的專賣店渠道就從零售與分銷雙維度向直營渠道運營體系轉(zhuǎn)型，通過優(yōu)化門店布局、融合線上線下、智家生態(tài)引流、統(tǒng)一品牌展示，提升專賣店網(wǎng)洛銷售、場景銷售、線上線下一體化以及入戶服務(wù)搶用戶等能力。

銀河證券分析師認為，未來零售端將形成傳統(tǒng)電商體系、社交電商體系、KA體系、新零售體系為主的平臺化分銷體。扁平高效的分銷通路將使得龍頭產(chǎn)品可以直達低線市場，利于傳統(tǒng)廚電行業(yè)，前期受限于自身體量無法有效下沉，未來行業(yè)品牌集中度進一步提升，利好龍頭企業(yè)。

產(chǎn)品迭代升級

以“健康、新風(fēng)、除塵、除菌、自清潔”為代表的多元化需求已經(jīng)成為市場主流。

不止渠道在變革，空調(diào)產(chǎn)品迭代升級趨勢也明顯。記者了解到，經(jīng)歷過疫情特殊時期和“新國標”的洗禮之后，可以很明顯看出消費者的核心需求已經(jīng)發(fā)生了改變，以“健康、新風(fēng)、除塵、除菌、自清潔”為代表的多元化需求已經(jīng)成為市場主流，消費升級趨勢十分明顯。

在這樣一種背景下，空調(diào)廠商以及空調(diào)核心部件廠商都應(yīng)該為空調(diào)產(chǎn)品的升級迭代廣開思路。例如，格力、美的、海爾等頭部空調(diào)廠商，不但積極推動旗下空調(diào)產(chǎn)品的變頻化，同時也在探索為空調(diào)加入“凈化空氣、新風(fēng)、消毒殺菌”等新功能，打造空調(diào)產(chǎn)品的全維度體驗。而核心零部件廠商GMCC，則是推出新一代高效壓縮機和新一代直流電機部件，為空調(diào)產(chǎn)品帶來降低噪聲、降低風(fēng)速、加快換風(fēng)效率等方面的提升。

品牌競爭加劇

除了龍頭品牌拼盡全力，處于“山腰”的企業(yè)同樣也在廝殺。

今年11月9日，格力電器在官方微博上宣布，“雙11”天貓格力官方旗艦店店內(nèi)產(chǎn)品最高可降價3900元，其中變頻空調(diào)將低至1799元限量搶購。據(jù)了解，今年空調(diào)龍頭企業(yè)主動掀起大幅度、大范圍、長時間的優(yōu)惠促銷戰(zhàn)，讓整個市場的競爭持續(xù)升級。同時空調(diào)新能效標準的實施也導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，客觀上加劇了行業(yè)的優(yōu)惠促銷戰(zhàn)。

事實上，空調(diào)的優(yōu)惠促銷戰(zhàn)自去年已經(jīng)開始。去年“雙11”期間，格力和美的分別喊出讓利30億元和讓利60億元的口號。格力旗下變頻空調(diào)、定頻空調(diào)的最低價分別下調(diào)至1599元和1399元。隨后，美的、海爾連夜調(diào)價，掛式空調(diào)售價較格力同款機型低100元，柜機低200元。奧克斯空調(diào)也跟進降價。

業(yè)內(nèi)認為，在此背景下品牌之間的競爭發(fā)生了一些變化。首先，頭部品牌的集中度繼續(xù)走高，大格局并未發(fā)生根本性改變，但行業(yè)內(nèi)的小品牌處境越加艱難，體現(xiàn)在小品牌面臨巨大資金壓力，不得不尋找更多出路或面臨轉(zhuǎn)型;其次，頭部品牌之間的競爭也愈發(fā)激烈，除了龍頭品牌拼盡全力，處于“山腰”的企業(yè)同樣也在廝殺。

關(guān)鍵詞： 空調(diào)行業(yè)