2020年的新冠肺炎疫情，對(duì)中國冰箱市場來說是始料未及的。疫情在中國得到有效控制后，冰箱市場的需求態(tài)勢發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變——線上渠道加速擴(kuò)容促使消費(fèi)人群進(jìn)一步分化、新的消費(fèi)觀念令“健康”成為第一需求、更多的居家生活讓保鮮技術(shù)更加受到重視。

在這個(gè)幾乎完全以更新需求為主的消費(fèi)時(shí)代，冰箱企業(yè)如何通過技術(shù)創(chuàng)新和市場營銷來激發(fā)中國消費(fèi)者的換新欲望，成為應(yīng)對(duì)這三大變化的“三駕馬車”——場景細(xì)分、健康功能和保鮮技術(shù)就成為最為關(guān)鍵的部分。

場景細(xì)分，不再單純?yōu)楦叨?/p>

2020年，疫情極大地加速了中國家電市場線上渠道的發(fā)展，與此同時(shí)，在“互聯(lián)網(wǎng)原住居民”的影響下，線上渠道的價(jià)格敏感度仍舊偏高，這打亂了許多企業(yè)此前兩年對(duì)高端產(chǎn)品的布局，轉(zhuǎn)而向年輕互聯(lián)網(wǎng)化的高性價(jià)比產(chǎn)品和高端高利潤產(chǎn)品兩端布局。

但冰箱是個(gè)例外，某企業(yè)產(chǎn)品企劃總監(jiān)直言：“冰箱只有越來越高端和個(gè)性化，低端的冰箱門體結(jié)構(gòu)決定了顏值過低，并不符合年輕人的審美。所以冰箱是在個(gè)性化的基礎(chǔ)上提升性價(jià)比，在高端產(chǎn)品中施加個(gè)性。”

調(diào)整低端產(chǎn)品的原因還有另外兩個(gè)因素：一是海外出口訂單太多導(dǎo)致中小容積冰箱結(jié)構(gòu)性缺貨，二是電商下沉到三四級(jí)市場后發(fā)現(xiàn)，家電下鄉(xiāng)后二次換新的需求中，大容積的對(duì)開門冰箱已經(jīng)成為主力。

于是，包括奧維云網(wǎng)(AVC)在內(nèi)的多方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)均顯示，2020年中國冰箱零售市場中無論線上還是線下，5000元以下價(jià)位段的銷售額全面萎縮。在海爾、美的、海信、美菱、博西家電紛紛全面布局萬元以上冰箱市場的帶動(dòng)下，2020年萬元以上高端冰箱的銷售額繼續(xù)全面提升，這讓業(yè)界此前對(duì)消費(fèi)升級(jí)停止的擔(dān)憂蕩然無存。

卡薩帝的成功，打開了高端冰箱的市場大門。COLMO以相同甚至更高的姿態(tài)闖入這一領(lǐng)域，進(jìn)一步帶動(dòng)高端冰箱市場的結(jié)構(gòu)升級(jí)。目前卡薩帝、COLMO處在頂部，為萬元以上布局的海爾饗宴及星蘊(yùn)等全空間保鮮冰箱、美的微晶、海信WILL系列拉出空間，一系列的產(chǎn)品布局操作，將萬元以上冰箱市場銷售額占比提升超過10%，線下銷售額占比更提升為近30%。令人欣慰的是，這一定位的市場需求仍在進(jìn)一步擴(kuò)大。

值得一提的是，在《電器》記者與多位冰箱企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人溝通中明顯感到，經(jīng)過多年的沉淀布局，高端已不能概括企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的重點(diǎn)內(nèi)容。事實(shí)上，針對(duì)不同用戶使用場景、人群畫像輸出不同品牌或不同產(chǎn)品系列，以最優(yōu)的營銷推廣方案來激發(fā)和滿足個(gè)性化的需求是眼下冰箱企業(yè)最需要深入研究的課題。

美的冰箱在2020年內(nèi)銷增速頗為耀眼，為了應(yīng)對(duì)不同的細(xì)分人群場景，分別用COLMO、東芝、美的、小天鵝和華凌五個(gè)品牌進(jìn)行場景區(qū)隔和人群劃分。以東芝為例，其占地小、體積大、精細(xì)分儲(chǔ)的箱體結(jié)構(gòu)，針對(duì)的應(yīng)用場景正是深圳這樣的城市住房面積受限但生活品質(zhì)高的人群。以華凌為例，其“破圈”“二次元”的推廣理念與高性價(jià)比的個(gè)性化設(shè)計(jì)，針對(duì)的正是當(dāng)前的年輕人，需求個(gè)性、設(shè)計(jì)簡約的同時(shí)還有生活品質(zhì)。

針對(duì)用戶場景的打造各有不同，海爾冰箱打造的三翼鳥廚房場景,針對(duì)不同人群、不同使用場景，為用戶提供“吃、買、存、做、洗、改及母嬰”的一站式解決方案，讓飲食呈現(xiàn)出全新的樣貌。

健康成為第一需求

對(duì)用戶使用場景的深入研究在2020年遇到了一道答案再簡單不過的課題，健康。

在新冠肺炎疫情爆發(fā)之后，生活的健康理念全面深入人心。在“論健2020——中國家電健康趨勢高峰論壇”上，中國疾病預(yù)防控制中心營養(yǎng)與健康所科技處處長、研究員何麗在講解《健康家居生活趨勢》中明確表示，食材保鮮、保證冰箱內(nèi)部無異味、保證食材干凈衛(wèi)生是如今家居生活中對(duì)冰箱提出的健康需求。同時(shí)，《電器》雜志社主編陳莉在這一趨勢發(fā)布中表示，“雙11”期間，健康除菌冰箱零售量同比增長31.2%，零售額同比增長46.3%，在冰箱市場的需求中，健康已經(jīng)成為第一要素。除菌、凈味、干濕分儲(chǔ)、醫(yī)藥專區(qū)等健康功能成為消費(fèi)者對(duì)冰箱的全新要求。

在此趨勢下，各大冰箱企業(yè)全線布局附加健康功能的冰箱產(chǎn)品。海爾星蘊(yùn)全空間保鮮系列，美的果潤、果凈系列，容聲Fell系列、美菱十分凈系列、博世雙擎冷動(dòng)力系列，惠而浦凍齡系列、澳柯瑪S-PRO系列等均有方法不同的除菌、滅菌、凈味等健康功能，且這些健康功能均作為主要賣點(diǎn)向市場推廣。

以在12月22日獲得“中國家電健康之星”的惠而浦凍齡系列冰箱為例，在“惠而浦 健康家”的理念指導(dǎo)下，惠而浦力推這一健康新品。據(jù)悉，這一產(chǎn)品采用高度契合疫情期間中國家庭需求的活氧除菌保鮮科技，通過活氧發(fā)生裝置，不斷釋放活性氧分子，利用活氧分子的強(qiáng)氧化性，有效去除細(xì)菌和病毒。

事實(shí)上，搭載健康功能的冰箱也促進(jìn)了中高端冰箱的結(jié)構(gòu)優(yōu)化，由于消費(fèi)者對(duì)健康需求的重視令其對(duì)冰箱的健康附加值容易接受，各個(gè)冰箱企業(yè)均把健康功能配置在中高端產(chǎn)品上。尤其在冷凍食品不時(shí)出現(xiàn)外包裝上攜帶病毒的新聞出現(xiàn)后，消費(fèi)者對(duì)冰箱的有效除菌、除病毒高度關(guān)注，這進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)中高端冰箱的更新需求。

某冰箱企業(yè)高管還表示，線上渠道一年前對(duì)健康的關(guān)注度偏低，2020年“雙11”，帶健康功能的冰箱全部“賣爆”，這也間接促進(jìn)了線上渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。

保鮮技術(shù)大戰(zhàn)多維升級(jí)

保鮮本是冰箱的基礎(chǔ)功能，博西在二十年前就上市的“零度保鮮”到今天仍然是品牌的重要標(biāo)簽，2018年之前，博西家電之外的其他冰箱品牌卻罕有保鮮技術(shù)成為品牌標(biāo)簽的推廣案例出現(xiàn)。

2018年上半年，美菱發(fā)布“M鮮生”水分子動(dòng)力保鮮技術(shù)，同年下半年美的推出“微晶一周鮮”技術(shù)，進(jìn)而在2019年演變?yōu)槿袠I(yè)的“保鮮技術(shù)大戰(zhàn)”。技術(shù)路線各有不同，但保鮮技術(shù)的標(biāo)簽，各個(gè)都打好了。

2020年中國消費(fèi)者因疫情原因居家時(shí)間超長，進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)保鮮技術(shù)的需求，并且全面擴(kuò)大了對(duì)食品保鮮的認(rèn)識(shí)維度。這也讓各個(gè)冰箱企業(yè)持續(xù)升級(jí)各自的保鮮技術(shù)。

2020年上半年，海信發(fā)布WILL系列養(yǎng)鮮冰箱，技術(shù)思路是通過控制濕度、光和主動(dòng)殺菌，實(shí)現(xiàn)果蔬能夠持續(xù)新鮮甚至進(jìn)一步生長的“養(yǎng)鮮”功能。海爾則進(jìn)一步升級(jí)全空間保鮮科技，實(shí)現(xiàn)“蔬果存15天水潤新鮮，肉類/海鮮存30天一級(jí)鮮度”的體驗(yàn)。美的冰箱定于2021年初發(fā)布微晶2.0技術(shù)，微晶系列核心技術(shù)V-Tech 可以感受不同食材冰點(diǎn)的變化來調(diào)整溫度，讓食材處于微晶的最佳狀態(tài)，從而確保食材的原鮮口感，健康保鮮。升級(jí)后的微晶2.0技術(shù)能夠感知更多食材部位的冰點(diǎn)變化，并將微晶保鮮范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。

從目前各個(gè)企業(yè)的保鮮技術(shù)標(biāo)簽來看，技術(shù)角度并不一致，保鮮范圍和效果也有差異。但一致的是，越來越多的人工智能技術(shù)融入保鮮的核心科技中，智能動(dòng)態(tài)的全空間或分儲(chǔ)精準(zhǔn)保鮮將是大勢所趨。

某冰箱企業(yè)研發(fā)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，就像人工智能可以讓空調(diào)突破傳統(tǒng)制冷模式一樣，越來越先進(jìn)的人工智能將賦予冰箱全新的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)保鮮技術(shù)，它可以根據(jù)存儲(chǔ)食物的數(shù)量、種類來自動(dòng)調(diào)節(jié)濕度，也可以根據(jù)不同分儲(chǔ)空間的需求動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)溫度、濕度等數(shù)值，未來的冰箱保鮮技術(shù)一定是能夠?qū)崟r(shí)、智能、精準(zhǔn)地控制溫度、濕度、潔凈度等參數(shù)，并且可以實(shí)現(xiàn)區(qū)域空間精準(zhǔn)的智能自動(dòng)控制等操作的融合技術(shù)。

關(guān)鍵詞： 冰箱