近年來，由于包括房地產(chǎn)在內(nèi)的新增市場紅利逐漸消失，熱水器市場的持續(xù)增長受阻。而到了2020年，新冠疫情的出現(xiàn)對于熱水器市場無疑是雪上加霜，熱水器的零售規(guī)模毫無懸念地迎來了連續(xù)第四年的下滑。依舊是受到疫情的影響，已經(jīng)從增量市場淪為存量市場的熱水器行業(yè)，在2020年轉為限量市場——居民支出限量、消費限量。其中尤為矚目的是線上市場快速發(fā)展，疫情的作用下，改變了消費者既有的消費習慣，無論是電熱水器還是燃氣熱水器，原本線上零售量占比增速趨于平緩的前提下，在2020年再次有了明顯而積極的拉升。電儲水熱水器頭部品牌集中度更高，無論線上還是線下市場，TOP 3品牌零售額占比均在80%以上，TOP10則可以做到90%以上，并且在2020年依舊有明顯的提升，這種高集中度，勢必將會中小品牌加速出局。

燃氣熱水器TOP10品牌無論線上線下，都保持了高占有率。TOP5和TOP3線上集中度顯著增加，特別是TOP3品牌，但也僅僅是51.1%，完全不能跟電熱水器比擬。線下相對不明顯，行業(yè)領先品牌之間暫時性的勢均力敵，留給非頭部企業(yè)的生存空間還是相對寬裕的。

從價格走勢來看，在線上，無論是電熱水器還是燃氣熱水器，零售額份額都是從中間價格段向兩頭讓渡。而在線下市場，有相近的趨勢，但總體上還有一個中位價格段市場開始的份額上溢。

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，電儲水熱水器零售額261億元，同比下降13.7%，燃氣熱水器零售額263億元，同比下降15.6%。

盡管數(shù)據(jù)不怎么好看，但是對于整個熱水器市場來說，2020年全年巨大的市場壓力，可能并不是只有“悲慘”的一面。來自市場的壓力在一定程度上也有轉化為動力，驅(qū)動全行業(yè)的發(fā)展。

市場承壓，來自客觀環(huán)境影響

因為受到疫情的影響，我國GDP直到第四季度才四季度回歸正軌，第四季度增長6.5%，全年同比增長2.3%。對外貿(mào)易出口恢復速度較快，11月增速超過20%，但國內(nèi)市場的消費情緒回升緩慢。

同時，熱水器由于本身的安裝性質(zhì)，歷來受房地產(chǎn)行業(yè)的影響較大。但在2020年，房地產(chǎn)行業(yè)同樣受到疫情的挫折——受到信貸政策、調(diào)控政策等級記得影響，疫情后購房需求有所提升，新開工面積和竣工面積都有回升，但家電銷售密切相關的竣工面積人處于負增長趨勢。因此，新房對于2021年的銷售拉動力可能不強。

此外，受到疫情影響，全球原材料在2020年都有一定的攀升趨勢，特別是與熱水器制造緊密聯(lián)系的鋼鐵和有色金屬，價格上升明顯。

并且，以上由疫情帶來的熱水器困境，在新的一年很可能將延續(xù)下去!熱水器市場不僅在2020年承受了巨大的壓力，還可能延續(xù)到2021年。

但是，這份壓力真的讓全行業(yè)都喘不過氣了嗎?倒是讓人看到了行業(yè)更多的可能性。

市場承壓，推動市場迅速下沉

就目前而言，家電產(chǎn)品從普適意義上，主要依靠新增需求和更新需求，熱水器也不例外。

相對于其他傳統(tǒng)品類的家電，熱水器全品類的市場飽和度較低，尤其是農(nóng)村市場，百戶擁有量為72，還有較大的增長空間。整個熱水器市場由城鎮(zhèn)市場的更新需求和農(nóng)村市場新增需求主導，增長較為多元。

其次，近年來體量巨大的下沉市場紅利顯現(xiàn)，渠道、平臺、企業(yè)發(fā)力下沉市場，給予不完全飽和的熱水器品類以良好的發(fā)展契機，隨著農(nóng)村市場的需求釋放和產(chǎn)品升級，未來潛力巨大。

而在疫情下，一方面促使企業(yè)自主進行渠道下沉——疫情期間，社交隔離，普及率較低的四六級市場的新增需求釋放，企業(yè)紛紛通過連鎖店、品牌專賣店、電器綜合店和平臺加盟店等多種方式布局渠道下沉;另一方面，平臺下沉帶動品牌和產(chǎn)品的下沉——平臺大力布局，網(wǎng)批模式推動在下沉市場的銷售，包括但也不限于淘寶的淘寶特價版、京東的京喜以及蘇寧的“拼購村”等。

市場承壓，加速邊緣品牌出局

從品牌競爭格局來看，電儲水熱水器和燃氣熱水器的品牌競爭情況不同。

總體而言仍以性價比為主，低端產(chǎn)品占有相當高的份額，但明顯看到，占比持續(xù)下降。從2020年第二季度開始，無論是線上還是線下，中端、高端占比均呈現(xiàn)增長趨勢。

市場承壓，“逼迫”功能、配置提升

到目前為止，熱水器產(chǎn)品并沒有質(zhì)變性質(zhì)的飛躍性突破，因此，在市場下沉的背景下，產(chǎn)品以回歸標準配置為主流。

從目前市場表現(xiàn)看，安全技術、大升數(shù)、恒溫技術等已經(jīng)是標配功能。

由于美觀問題、技術、需求等因素，電熱的燃熱的容積攀升都非常緩慢，電熱集中在60L，燃熱則集中在13L和16L。

近幾年發(fā)展起來的零冷水滲透率持續(xù)提升，也逐漸成為燃熱產(chǎn)品標配。差異化、智能化和集成化的產(chǎn)品，以及行業(yè)標準的制定，成為品牌之間競爭的顯著差異點。

企業(yè)一方面是制訂節(jié)能健康靜音等標準;另一方面還細致劃分用戶需求，以提供個性化的商品。

此外，值得注意的是，部分企業(yè)開始提供更多的服務，從之前簡單的銷售和安裝，發(fā)展到參與家庭中關于廚衛(wèi)設施的設計和規(guī)劃中，適應用戶對于美的追求和渴望，賦予自身更高的溢價能力和服務的升值空間，更重要的是，還可以進行套細化銷售，形成直觀的整體銷售收益。

由此足見，疫情之下，雖然整個熱水器市場數(shù)據(jù)不佳，但逼迫企業(yè)自身全方位多層次謀求發(fā)展，有效增強了熱水器企業(yè)生存的主觀能動性，連年被唱衰的熱水器市場也表現(xiàn)出了前所未有的韌性。

奧維云網(wǎng)預測，隨著新一波換新潮和地產(chǎn)的竣工潮，熱水器行業(yè)未來形勢值得期待。

關鍵詞： 熱水器市場 2020年