“雙11入手的酸奶機(jī)才剛落灰，年貨節(jié)又忍不住剁手了榨汁機(jī)和空氣炸鍋。”

今年春節(jié)，獨(dú)居青年思宇選擇留在上海和朋友們一起過(guò)年，想在年夜飯上大展身手的她，毫不猶豫地給自己的小廚房添置了新裝備。

近年來(lái)，家電市場(chǎng)上流行著“小家電，大市場(chǎng)”的說(shuō)法。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年小家電市場(chǎng)規(guī)模4015 億元，并預(yù)測(cè)在2023年將達(dá)到6460 億元。

疫情下的宅居生活對(duì)小家電市場(chǎng)更是起到了加速提振的作用，根據(jù)天貓網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)據(jù)，2020年Q1多功能料理鍋、廚師機(jī)、三明治機(jī)的成交額同比上漲了15011%、453%、3353%。

而在消費(fèi)者間，卻流行著一句自嘲：“流水小家電，鐵打拔草人。”百元單價(jià)、超高顏值、功能強(qiáng)大，以上屬性讓小家電們自帶種草體質(zhì)，但買了小家電的年輕人們似乎并沒(méi)有過(guò)上小紅書(shū)上的美好生活，而是陷入了“買了不用，再看還買”的循環(huán)中去。

小家電真的能提升家居幸福感嗎?層出不迭的新品牌為何能在巨頭市場(chǎng)占有率高達(dá)91%的小家電市場(chǎng)里分一瓢羹?主打網(wǎng)紅爆款的新選手們，又將如何延長(zhǎng)自己的品牌生命周期?2021年，傳統(tǒng)巨頭和新品牌們之間還將比拼哪些核心要素?

性價(jià)比、高顏值、微場(chǎng)景

在長(zhǎng)尾市場(chǎng)圈地跑馬

莫蘭迪色的立式小烤箱、LINEFRIENDS聯(lián)名豆?jié){機(jī)、多功能一體的早餐機(jī)…… 你是否也曾為這些“幸福感神器”心動(dòng)?

在知乎上，“有哪些獨(dú)居時(shí)能提升幸福感的小家電?”這一問(wèn)題的瀏覽量達(dá)到95萬(wàn)。名為“是百草君吖”的用戶分享道：“無(wú)論是否獨(dú)居，我們都是自己生活的見(jiàn)證人。給自己一個(gè)精致又有儀式感的生活，才是對(duì)自己最大的尊重。”

正如這位用戶的分享所示，品質(zhì)生活的需求驅(qū)動(dòng)廚房小家電市場(chǎng)不斷擴(kuò)容。根據(jù)CBNData《年輕代廚房小家電洞察報(bào)告》顯示，其中90及95后年輕代消費(fèi)者成為主力軍，約占據(jù)消費(fèi)總?cè)藬?shù)的四成。

在對(duì)廚房小家電的消費(fèi)需求上，他們最為關(guān)注的是高性價(jià)比。“所謂的消費(fèi)升級(jí)不是花更多的錢買更好的東西，而是花更少的錢也能享受好東西。”實(shí)現(xiàn)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，是新興小家電品牌們能夠突圍的關(guān)鍵。以某品牌為例，其40%的銷售額來(lái)自于60-130元價(jià)位段產(chǎn)品。

除此之外，新生代消費(fèi)者同樣非常在意廚房小家電是否具有智能化和高顏值的特征，這也促使供給端的產(chǎn)品研發(fā)朝向美觀和智能的方向發(fā)展。

在需求迭代之下，諸多新興品牌如摩飛、小熊、北鼎、臻米等，憑借外觀及差異化的功能設(shè)計(jì)俘獲年輕消費(fèi)者的心，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)力，這與其他行業(yè)的新消費(fèi)品牌如出一轍。

值得關(guān)注的是，在更加細(xì)分的領(lǐng)域和消費(fèi)場(chǎng)景里，他們專注于“品類帶品牌”的打法。阿里生意參謀數(shù)據(jù)顯示，廚房電器類目下可監(jiān)測(cè)的子類目從2019年1月份的42個(gè)增長(zhǎng)到了2020年4月份的59個(gè)。新品類的不斷涌現(xiàn)成了小廚電增長(zhǎng)核心驅(qū)動(dòng)力。

許多新品類關(guān)注單身經(jīng)濟(jì)下的“一人食”場(chǎng)景，推出便于收納、懶人操作的小容量產(chǎn)品，如專門為大學(xué)生研發(fā)的小功率煮面鍋、電飯煲，為辦公室上班族研發(fā)的小容量養(yǎng)生壺。小熊電器還曾一度推出過(guò)一些“非主流用戶的非主流產(chǎn)品”：做地方美食的廣東腸粉蒸鍋、云南汽鍋等。這種策略讓新興品牌在“美蘇九”三足鼎立的格局之下，仍能在長(zhǎng)尾市場(chǎng)占有一席之地。

新渠道帶來(lái)入局可能

新?tīng)I(yíng)銷助推乘風(fēng)破浪

在電商尚未崛起之前，美的、蘇泊爾、九陽(yáng)被業(yè)內(nèi)簡(jiǎn)稱為“美蘇九”三大巨頭，他們主要以線下渠道取勝，通過(guò)直接和蘇寧、國(guó)美等家電渠道商合作鋪設(shè)展示位，占據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

而隨著電商渠道大規(guī)模覆蓋，消費(fèi)者線上購(gòu)物習(xí)慣養(yǎng)成，小家電行業(yè)出現(xiàn)了新的渠道紅利，這為新興品牌的品類和產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造了可能性。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，使用社交電商的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者滲透率已達(dá)80%。

新興小家電品牌大多從線上切入，并出現(xiàn)和經(jīng)銷商并肩運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)象。根據(jù)青桐資本在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，一些品牌經(jīng)銷商除了傳統(tǒng)鋪貨能力，還會(huì)承擔(dān)策劃推廣、內(nèi)容分發(fā)的功能，在投放過(guò)程中結(jié)合市場(chǎng)反饋改進(jìn)內(nèi)容強(qiáng)化效果。

社交內(nèi)容平臺(tái)和電商直播又為小家電添了一把“火”。

以新寶股份旗下的小家電品牌摩飛為例，推出第一個(gè)爆款榨汁機(jī)時(shí)，選擇了下廚房、什么值得買、媽媽網(wǎng)等垂直平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容，吸引家庭消費(fèi)者;并抓住微博、小紅書(shū)、抖音等社交網(wǎng)絡(luò)渠道，與母嬰博主、美食博主等KOL合作，營(yíng)造出“洗板式”產(chǎn)品推薦。

品羅則致力于通過(guò)短視頻展示產(chǎn)品，在展示一款料理機(jī)的視頻中，將打火石之類的奇怪東西丟入料理機(jī)，再用高速攝像機(jī)拍攝，做出酷炫的慢動(dòng)作效果，通過(guò)制造“奇情”吸引消費(fèi)者關(guān)注。

在薇婭和李佳琦的直播間，除了美妝和美食，也不乏各式小家電的身影。類似于彩妝產(chǎn)品，小家電在產(chǎn)品使用場(chǎng)景上能夠得到即時(shí)演繹，在視頻、直播類的營(yíng)銷手段上具有天然優(yōu)勢(shì)，能夠縮短、簡(jiǎn)化用戶的消費(fèi)決策路徑，表現(xiàn)出即興決策、沖動(dòng)購(gòu)買的特征。

巨頭轉(zhuǎn)身

能否收復(fù)線上“失地”?

消費(fèi)者的年輕化，單身經(jīng)濟(jì)的崛起，電商渠道和營(yíng)銷渠道的紅利，國(guó)貨潮流的興起，都在為新生小家電品牌“造風(fēng)”。

基于種種變化，小家電由耐用品轉(zhuǎn)向快消品屬性的趨勢(shì)也愈發(fā)明顯。但這類網(wǎng)紅快消產(chǎn)品往往沒(méi)有太高的技術(shù)壁壘，很容易被跟風(fēng)模仿，這也導(dǎo)致企業(yè)不得不加快品類上新的速度。

與此同時(shí)，諸多看似切中了細(xì)分需求的產(chǎn)品實(shí)則“非剛需”，造成了使用頻率較低的事實(shí)，而產(chǎn)品閑置直接影響著用戶留存。據(jù)閑魚(yú)數(shù)據(jù)，去年3月閑魚(yú)日均成交筆數(shù)及金額均創(chuàng)歷史新高，其中家電銷售金額同比暴增70%。

與此同時(shí)，美蘇九三大巨頭已經(jīng)蘇醒，憑借線下渠道、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，也開(kāi)始著力品類創(chuàng)新，并在社交電商上開(kāi)始發(fā)力。

如美的推出了子品牌BUGU，著重布局智能小家電，并創(chuàng)建了“布谷研究院”平臺(tái)，讓用戶深度參與創(chuàng)意、工業(yè)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)與內(nèi)測(cè)等流程，將年輕用戶的需求前置到產(chǎn)品研發(fā)之前。

九陽(yáng)則在渠道和營(yíng)銷上重點(diǎn)發(fā)力，一方面進(jìn)軍電商直播，以“導(dǎo)購(gòu)+明星+達(dá)人”三線并行，去年618期間直播場(chǎng)次高達(dá)5W余場(chǎng);另一方面通過(guò)與LINEFRIENDS、喜茶等年輕IP跨界聯(lián)名，來(lái)溝通更多的興趣圈層文化。

九陽(yáng)與喜茶聯(lián)名

選品、研發(fā)、渠道、營(yíng)銷，回歸小家電的產(chǎn)業(yè)邏輯，建立起品牌護(hù)城河仍舊是小家電品牌們制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。當(dāng)看似穩(wěn)固的市場(chǎng)被撕開(kāi)了一道口，覺(jué)醒的巨頭們能否重新收復(fù)在線上失去的陣營(yíng)?新品牌們又將如何與其短兵相接，應(yīng)對(duì)“優(yōu)等生”們的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)?

在 2021年，問(wèn)題的答案或許會(huì)漸漸明晰。

關(guān)鍵詞： 小家電 巨頭