3月8日，國美零售(00493.HK)線上電商平臺真快樂APP舉行自己平臺上的黑色星期五啟動的直播活動。與往年相比，國美今年渠道下沉與線上加速轉型并舉，且已成立了多個家電大品牌事業(yè)部。

社交電商+渠道下沉

今年2月，國美零售創(chuàng)始人黃光裕正式“回歸”并宣稱，力爭用未來18個月，使企業(yè)恢復原有市場地位。真快樂是國美打通線上、線下業(yè)務的移動端口，也是黃光裕復出后力推的業(yè)務重心。

以往國美“黑五”多在線下啟動，今年轉用線上直播的形式。而且，不同于去年借助于拼多多、京東等其它電商平臺，今年國美“黑五”在電商業(yè)務發(fā)展上，更多是走獨立自主的道路。

奧維云網(AVC)總裁郭梅德向第一財經記者分析說，家電零售渠道過去線下線上并進，但從國美的變革看，線上主導的趨勢已不可逆轉，消費者了解商品主要通過線上，線下主要做體驗。

“線上渠道，也從過去單純依靠低價賣貨，轉向以交互為主的社交電商。”郭梅德說，像國美真快樂結合搶、拼、造等玩法，讓消費者在家電等商品的購買過程中，增加分享、娛樂體驗。

一位國美零售內部人士告訴第一財經記者，今年家電渠道將會快速整合。線下中小型賣場和單一品牌專賣店由于傳統(tǒng)經營模式而庫存壓力增大，個別不能轉變經營思路的賣場將會退出家電市場。

國美用共享庫存、統(tǒng)一服務標準的加盟經營模式，今年在現(xiàn)有近3000家新零售店的基礎上，將新增3000家新零售的加盟店，這將促使國美的渠道更加下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的市場。

另一方面，線上線下結合將更緊密。國美“一店一頁”的線下和線上結合經營模式更方便門店的推廣和消費者的購物，而視頻導購更使顧客能夠和專業(yè)的商品專家進行面對面的溝通。

有意思的是，今年國美真快樂有過百場直播，不少國美門店員工自己“做節(jié)目”。家電業(yè)資深觀察人士張彥斌向第一財經記者表示，“家電渠道都在找線下實體店和線上電商的平衡點。”

國美社交電商的玩法，與拼多多有點類似，而去年拼多多已戰(zhàn)略入股國美零售。網經社電子商務研究中心主任曹磊認為，如何處理好與拼多多之間的競合關系，將是國美發(fā)展社交電商的一個挑戰(zhàn)。

聯(lián)手家電龍頭擴大消費

而如何擴大家電消費，則是行業(yè)共同面對的問題。去年由于疫情及房地產市場的影響，國內家電市場整體規(guī)模收縮，而今年全國“兩會”政府工作報告指出要擴大家電等大宗消費。

國美電器副總裁王波表示，今年3月國美“黑五”活動期間，家電全品類產品免費安裝。國美定制公司CEO、國美真選負責人程琳則透露，活動期間，對包括家電在內的500款商品有補貼。

“這兩年國美、蘇寧都有通過以舊換新，來刺激家電需求。”奧維云網總裁郭梅德告訴第一財經記者，國美還通過提供家居整體設計，來推進家電的配套銷售，比如幫用戶改造廚房、衛(wèi)生間。

除了服務升級，還有產品升級。王波說，激光電視、OLED電視、嵌入式廚電、洗碗機、干衣機、智能冰箱、全屋空氣系統(tǒng)、全屋水處理系統(tǒng)等家電產品，去年銷售都大幅增長。

郭梅德認為，健康、顏值、體驗、智能、場景是家電產品五大升級方向。如，防直吹空調、防藍光電視、零冷水熱水器。又如，國美提供廚房、客廳、臥室裝修一站式購物方案，就是場景化升級。

產品升級，離不開廠商合作。上述國美零售內部人士告訴第一財經記者，國美早已成立海爾事業(yè)部，新增美的事業(yè)部、海信事業(yè)部。TCL除彩電外，空調、冰箱、洗衣機都在加速進店及上線。

“應該完善家電超期服役的強制報廢的標準及補貼政策，一方面減少隱患，另一方面能變廢為寶。”這位人士說，格力從2021年3月1日起對銷售的家用空調提供十年免費包修服務，也是大膽嘗試。

家電業(yè)資深觀察人士張彥斌認為，除了以舊換新，還要對用戶需求進一步細分，滿足母嬰、兒童、新世代、老年人等細分需求;同時創(chuàng)新產品品類，激發(fā)人們對新興家電的熱情并轉化為需求。

另一家電業(yè)資深觀察人士劉步塵預計，如果不出臺刺激政策，今年家電市場將難以恢復到2019年水平。家電廠商都在積極想辦法，格力啟動空調10年免費包修，美的、奧克斯等有可能會跟進。國美力推零售娛樂化，通過真快樂擴大流量，最終能否實現(xiàn)營收和經營效益雙提升，還需時間觀察。

關鍵詞： 家電 渠道