提到濟(jì)南仲宮，大家勢(shì)必會(huì)聯(lián)想到風(fēng)景秀麗的南部山區(qū)，其實(shí)仲宮距離主城區(qū)也不過區(qū)區(qū)20公里，經(jīng)濟(jì)也在旅游的帶動(dòng)下越來越好，居民對(duì)生活品質(zhì)的重視程度在逐漸加深。

如今，“家電下鄉(xiāng)”政策推行已有十余年，隨著消費(fèi)升級(jí)，目前也從政策要求維護(hù)農(nóng)民利益，逐漸轉(zhuǎn)向企業(yè)主動(dòng)尋找增長(zhǎng)點(diǎn)。近年來，不少企業(yè)受益于深耕下沉市場(chǎng)帶來的巨大紅利，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對(duì)家用電器的消費(fèi)習(xí)慣也產(chǎn)生了種種變化，各品牌家電門店在這條縣鄉(xiāng)之路上越開越多，打通電商下沉市場(chǎng)的各項(xiàng)配套服務(wù)已成為市場(chǎng)的下一個(gè)競(jìng)逐焦點(diǎn)。

縣鄉(xiāng)高端家電暢銷

“自己家用，想要個(gè)好點(diǎn)的冰箱，貴點(diǎn)沒問題。”在濟(jì)南市南部的仲宮，一對(duì)中年夫妻走進(jìn)京東家電商場(chǎng)，向店主張京紅提出了自己購(gòu)置一臺(tái)冰箱的首要考量因素——質(zhì)量。張京紅向他們推薦了幾款中高端產(chǎn)品，“這款干濕分儲(chǔ)，這款智能聯(lián)網(wǎng)，這款變頻風(fēng)冷……”最后，這對(duì)夫妻看中了一款五千多元的三開門智能冰箱，預(yù)訂后次日即可送貨到家。

記者了解到，這對(duì)中年夫妻在附近經(jīng)營(yíng)一家小商店，生意不錯(cuò)，收入在居民中屬于平均水平。“近些年生活水平提高了，也舍得買點(diǎn)好東西了。”妻子劉女士告訴記者，附近的居民在家電類產(chǎn)品上舍得消費(fèi)，以前追求大牌子，現(xiàn)在追求黑科技、重視養(yǎng)生功能等。

“像他們這樣購(gòu)買高端電器的顧客不在少數(shù)，我這兩年確實(shí)感受到一個(gè)變化，中高端電器在我們這也能打開市場(chǎng)了。”張京紅告訴記者，她在仲宮經(jīng)營(yíng)家電生意五六年了，自2019年以來，她深刻感受到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的消費(fèi)需求和現(xiàn)有市場(chǎng)產(chǎn)品層級(jí)之間的矛盾。

“之前我經(jīng)營(yíng)一家傳統(tǒng)渠道家電門店，前年開始有一些顧客來問美的、海爾等知名品牌的某款中高端產(chǎn)品，可因?yàn)樾枨罅可?、成本高，我進(jìn)貨以價(jià)格較低的中低端產(chǎn)品為主，有時(shí)沒法滿足顧客的需求。”因此，張京紅放棄了傳統(tǒng)渠道，轉(zhuǎn)而加盟京東家電，每日配送預(yù)訂產(chǎn)品，解決了店主不敢進(jìn)貨、消費(fèi)者無處購(gòu)買的問題。

張京紅表示，以往鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者受制于物流網(wǎng)絡(luò)和分銷層級(jí)的限制，只能買到一些舊型號(hào)或者功能單一的產(chǎn)品，現(xiàn)在隨著電商物流網(wǎng)絡(luò)的暢通以及消費(fèi)觀念的改變，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對(duì)中高端產(chǎn)品的需求每年都有成倍增長(zhǎng)，客單價(jià)在提升，消費(fèi)水平也隨之提高。

業(yè)態(tài)升級(jí)嘗試解決線下痛點(diǎn)

第二天，中年夫婦購(gòu)買的這臺(tái)冰箱就已送到家中。2015年之后，鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電生意的做法開始有了變化，在品牌代理等傳統(tǒng)渠道之余，電商也開始將觸角延伸到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)。比如這臺(tái)冰箱，平臺(tái)收到訂單通知后，物聯(lián)網(wǎng)安排位于濟(jì)寧的京東家電倉(cāng)庫(kù)調(diào)貨，經(jīng)連夜運(yùn)輸，次日即可由京東物流配送到消費(fèi)者家中，解決了傳統(tǒng)家電渠道令消費(fèi)者頭疼的“最后一公里”。

而要從傳統(tǒng)渠道的家電商手中購(gòu)買一臺(tái)“小眾高端”的電冰箱則沒那么容易。張京紅介紹，傳統(tǒng)渠道商家需要從品牌代理處進(jìn)貨，不僅品牌產(chǎn)品單一，還要求產(chǎn)品達(dá)到十臺(tái)以上訂貨量才可配送。若這十臺(tái)產(chǎn)品滯銷，則會(huì)囤積在倉(cāng)庫(kù)中，造成資金周轉(zhuǎn)困難。因此，經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)渠道的商家往往會(huì)選擇進(jìn)大眾化基礎(chǔ)性家電，既無法滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，也較少涉及高端產(chǎn)品。“哪怕是這樣，以前也要跑很多個(gè)品牌代理商的倉(cāng)庫(kù)才能進(jìn)完一次貨，現(xiàn)在不僅無需囤貨就能滿足各種要求，我們商家也可以網(wǎng)上下單，等待樣機(jī)次日配送到店。”

在下沉市場(chǎng)，像這樣的傳統(tǒng)渠道痛點(diǎn)正在被嘗試一一解決。記者在仲宮觀察到，借著“一元錢購(gòu)買電動(dòng)牙刷”等吸引消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，培養(yǎng)了越來越多的居民到連鎖綜合型家電專賣店選購(gòu)、比價(jià)的消費(fèi)習(xí)慣，購(gòu)買價(jià)格透明、質(zhì)量有保障的產(chǎn)品。京東等依托電商渠道的家電專賣店里設(shè)置了類似網(wǎng)上商城的“云貨架”屏幕,可以超越店里現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行更加多樣化的選購(gòu)，詳細(xì)查看產(chǎn)品參數(shù)及功能，在店員的幫助下，不熟悉智能化操作的老年人也可以享受線上線下一體化的購(gòu)物體驗(yàn)。這些產(chǎn)品在線上線下無價(jià)差，到店訂購(gòu)還可以試用樣機(jī)，更直觀了解產(chǎn)品功能，獲得門店提供的上門指導(dǎo)、調(diào)試等服務(wù)。

頭部品牌下沉市場(chǎng)

記者走訪發(fā)現(xiàn)，比起在城市里更受青睞的網(wǎng)購(gòu)，線下門店在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)更受消費(fèi)者歡迎。三四線及以下城市的居民擁有更多可支配時(shí)間，也存在更多不習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò)的老年群體，張京紅分析，線下門店在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代仍具有獨(dú)特價(jià)值——更容易制造“逛”的體驗(yàn)，讓不擅長(zhǎng)使用互聯(lián)網(wǎng)的人仍能享受到新零售服務(wù)。

然而，在流通環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)零售仍是廣大縣鄉(xiāng)下沉市場(chǎng)的主要載體。記者走訪仲宮注意到，雖然蘇寧、國(guó)美、京東三大巨頭的綜合型家電商超各在鎮(zhèn)上設(shè)有一家門店，但其他家電門店仍以品牌專賣店為主，品牌及產(chǎn)品類型單一，不具備一站式解決消費(fèi)者“全屋家電”購(gòu)買需求的功能，難以做到全品類的用戶留存。此外，傳統(tǒng)家電渠道價(jià)格相對(duì)不透明，還存在區(qū)域價(jià)格壟斷問題，有的消費(fèi)者認(rèn)為在線下難以買到物美價(jià)廉的稱心產(chǎn)品。

張京紅表示，加盟京東家電后，營(yíng)收比以前經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)渠道門店至少翻了一倍，基本每天都有成交量。傳統(tǒng)家電渠道的一系列問題，在新興零售家電企業(yè)爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)的廝殺中被一一對(duì)比放大，成了被率先拍死的“前浪”。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)一、二線城市的人口規(guī)模為4.27億，三、四線以下城市人口規(guī)模則高達(dá)9.53億，四五線城市的整體GDP增速一度超過了一二線城市。這也意味著，深耕下沉市場(chǎng)已成為企業(yè)尋求新增長(zhǎng)的重要突破點(diǎn)。

從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向品牌加盟店的家電銷售從業(yè)者正逐年增加。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，京東家電專賣店2020年7月已突破1.5萬(wàn)家，實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)2.5萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬(wàn)個(gè)行政村的全面覆蓋;據(jù)2020年半年報(bào)顯示，國(guó)美進(jìn)入城市1296個(gè)，三至六線城市占比近七成;2020年底，蘇寧零售云已在全國(guó)開店8000家，今年預(yù)計(jì)新增4000家。

|關(guān)注|

家電下鄉(xiāng)迎十年產(chǎn)品更新期

在距離濟(jì)南市區(qū)20公里的仲宮，高端電器逐年上漲的銷量正印證著下沉市場(chǎng)消費(fèi)需求的升級(jí)，電商渠道家電專賣店中用腳投票的消費(fèi)者正見證著農(nóng)村零售業(yè)態(tài)智能化升級(jí)。

進(jìn)入2021年，“主旋律”唱響鄉(xiāng)村振興，明確指出構(gòu)建新發(fā)展格局潛力后勁在“三農(nóng)”，迫切需要擴(kuò)大農(nóng)村需求，暢通城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)循環(huán)。而目前，已經(jīng)遍布下沉市場(chǎng)的各頭部品牌，努力的方向已經(jīng)不是簡(jiǎn)單地“開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)”，而是轉(zhuǎn)為大力推進(jìn)技術(shù)賦能，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村零售業(yè)態(tài)升級(jí)。

中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)表示，我國(guó)家電市場(chǎng)已進(jìn)入滿足更新消費(fèi)需求為主的階段，有必要大力度啟動(dòng)以舊換新市場(chǎng)。2020年初，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)發(fā)布了《家用電器安全使用年限》系列標(biāo)準(zhǔn)，冰箱、空調(diào)等產(chǎn)品的安全使用年限均不超過10年。

業(yè)界有分析稱，本次政策距上一輪“家電下鄉(xiāng)”已過去約十年，與家電更新替換周期接近，自然更新需求疊加補(bǔ)貼政策刺激將加速農(nóng)村更新需求的釋放。此外，本次家電下鄉(xiāng)鼓勵(lì)對(duì)淘汰舊家電、購(gòu)買綠色智能家電給予補(bǔ)貼，更側(cè)重于調(diào)結(jié)構(gòu)促升級(jí)，推動(dòng)農(nóng)村用戶選擇能效級(jí)別更高的家電產(chǎn)品，疊加空調(diào)新國(guó)標(biāo)的實(shí)行，龍頭企業(yè)在技術(shù)迭代、產(chǎn)品升級(jí)上更具優(yōu)勢(shì)，將有望加速中小品牌出清，龍頭預(yù)計(jì)將率先受益，集中度進(jìn)一步提升。

在今年全國(guó)兩會(huì)上，政府工作報(bào)告中強(qiáng)調(diào)了加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，同時(shí)，強(qiáng)調(diào)要促進(jìn)家電等大宗消費(fèi)，這些政策對(duì)于遠(yuǎn)處下沉市場(chǎng)的小鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)者們都是好消息。

關(guān)鍵詞： 家電下鄉(xiāng)