受新冠肺炎疫情影響，全球三大消費(fèi)電子展之一的中國家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)(AWE)時(shí)隔兩年，終于重回線下。

為期三天的AWE在上海落下帷幕。與2019年一脈相承，這屆AWE主流仍是智能化。不同的是，在今年，“套系化”“場(chǎng)景化”“一站式”也成為各大展位的高頻關(guān)鍵詞，而這背后，也是智能化不斷成熟、助推的結(jié)果。

關(guān)鍵詞的改變來自消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)變。記者在AWE現(xiàn)場(chǎng)看到，除了綜合品類商家在拼“套系化”能力，在細(xì)分品類層面，諸如多功能鍋、空氣炸鍋、吹風(fēng)機(jī)、便攜榨汁機(jī)等主打外觀顏值和精致生活的小家電，都意在吸引更關(guān)注藝術(shù)、創(chuàng)新的Z時(shí)代人群。

“我們今年能一起坐在這里，是非常不容易的。自去年5月份部分家電、手機(jī)品牌門店開店后，65%門店的客流量都沒有恢復(fù)到往年同期。”中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王耀在AWE現(xiàn)場(chǎng)表示，“經(jīng)過多年發(fā)展，(商品)新零售環(huán)節(jié)無論是從注重物質(zhì)到精神的宏觀環(huán)境，還是從量變到質(zhì)變的消費(fèi)環(huán)境，亦或從崇洋到自信的消費(fèi)觀念，都在發(fā)生巨變。”

多品類綜合品牌篇：套系化、智能互聯(lián)升溫

一名深耕醫(yī)療器械領(lǐng)域十余年的參展觀眾對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)感概，他注意到，如今家電產(chǎn)品正越來越智能，“這次(來AWE)就是參考、交流，看看可不可以合作一下”。

智能化在家電行業(yè)并非新鮮事，不過此前家電行業(yè)的“智能化”多被詬病過多關(guān)注“硬件+”，即將大量的開發(fā)資源集中在硬件和大屏上，而忽視了在產(chǎn)品開發(fā)上的“內(nèi)容”與“黏性”，屬于“自嗨式的偽創(chuàng)新”。

但在今年AWE上，不管是卡薩帝展示的銀河、設(shè)計(jì)師、指揮家三大套系產(chǎn)品，長(zhǎng)虹發(fā)布的CHIQ“仰望”系列5G生態(tài)成套家電，還是TCL的靈犀全套系家電，都顯示了廠家們對(duì)產(chǎn)品之間軟硬件結(jié)合和互聯(lián)互通進(jìn)一步的追求。

根據(jù)奧維云網(wǎng)與長(zhǎng)虹在AWE現(xiàn)場(chǎng)聯(lián)合發(fā)布的《中國家庭成套家電用戶洞察白皮書》，家電行業(yè)正在從品類價(jià)值戰(zhàn)轉(zhuǎn)為家居的場(chǎng)景戰(zhàn)。將單一產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)拉升到多產(chǎn)品套系化競(jìng)爭(zhēng)，將品類價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)拉升到客廳、浴室、廚房、臥室、陽臺(tái)、出行等多個(gè)細(xì)分家居場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)，成為家電企業(yè)的新玩法。

以這次占據(jù)了1、2展館近二分之一面積的海爾智家為例，在它的廚房場(chǎng)景中，海爾冰箱除了保鮮，還能買菜，并根據(jù)用戶身體數(shù)據(jù)量身定制飲食，根據(jù)工作人員介紹，用戶只需在手機(jī)或者冰箱的屏幕上，選擇北京烤鴨，就會(huì)有北京烤鴨鴨胚被送上門。

格力則在現(xiàn)場(chǎng)推出AI視聽空調(diào)，將之作為格力智慧家庭解決方案的重要控制入口。根據(jù)介紹，一方面，這款A(yù)I視聽空調(diào)可以通過語音，聯(lián)動(dòng)全屋家居設(shè)備，另一方面，它還可以對(duì)家庭能源、空氣、飲食健康、光照、安防五大系統(tǒng)進(jìn)行可視化管理，實(shí)時(shí)收錄各個(gè)房間的設(shè)備狀態(tài)。

而長(zhǎng)虹的CHiQ“仰望”系列成套家電，則以電視作為AIoT生態(tài)服務(wù)平臺(tái)的接入端口，除了連接到電視、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品，還與小米、華為、京東小京魚等智能平臺(tái)打通，實(shí)現(xiàn)了更開放的跨品牌、跨品類外部設(shè)備接入，比如智能窗簾、凈化器、臺(tái)燈、風(fēng)扇、掃地機(jī)等等。

“互聯(lián)互通是智慧家庭必不可少的環(huán)節(jié)，用戶也不想裝一大堆APP，由一個(gè)APP能夠控制所有家電才是理想的，但這涉及到平臺(tái)之間的溝通、終端和APP的溝通。”來自中國電信天翼智慧家庭科技有限公司創(chuàng)新合作部的徐龍杰對(duì)記者表示。

去年12月1日，開放智聯(lián)聯(lián)盟(OLA聯(lián)盟)成立，覆蓋科研機(jī)構(gòu)、家電、地產(chǎn)家裝、運(yùn)營商、芯片模組、照明、傳感器、電工等多個(gè)智能家居領(lǐng)域。“OLA聯(lián)盟基本上把國內(nèi)所有做家居的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)覆蓋了，第一批基本的通用標(biāo)準(zhǔn)會(huì)在今年4、5月份發(fā)布，它并沒有一個(gè)主導(dǎo)的企業(yè)，大家都非常開放，溝通很充分，每周都會(huì)有專題會(huì)來討論。”徐龍杰透露。

細(xì)分品類篇：擁抱Z世代，顏值與功能集成受歡迎

時(shí)代財(cái)經(jīng)在會(huì)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，多品類綜合品牌拼產(chǎn)品套系化、智能化，細(xì)分品類企業(yè)在注重功能集成的同時(shí)，更加關(guān)注產(chǎn)品的外觀、顏值。

比如東菱電器今年的品牌理念就是“趣享生活”，意在不斷向年輕消費(fèi)者推出好玩、新趣、精致的小家電。在這次的AWE上，東菱電器就展出了一系列主打“顏值”的多功能空氣炸鍋、養(yǎng)生鍋、膠囊果蔬凈化器、無線打蛋器、花式輕食機(jī)、折疊干衣機(jī)、加熱便當(dāng)盒、多功能早餐機(jī)等。

雖然展會(huì)上此類產(chǎn)品的數(shù)量眾多，功能也并無太大差異，但東菱電器靠著五彩繽紛的視覺效果，吸引了不少觀眾駐足。

除此之外，小家電也開始出現(xiàn)功能集成的趨勢(shì)，比如光是化妝鏡就五花八門地集成了人體感應(yīng)開關(guān)、AI語音控制、加濕器、藍(lán)牙接聽電話等功能，再比如羽絨服，也可以集成充電、加熱等功能。

目前家電行業(yè)正逐漸從增量市場(chǎng)邁入存量市場(chǎng)，冰箱、空調(diào)、電視等家電普及率較高。根據(jù)3月22日中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年中國家電市場(chǎng)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)，2020年，我國家電市場(chǎng)零售額規(guī)模同比下降6.5%至8333億元。

存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，Z世代群體成為廠商們爭(zhēng)奪的對(duì)象。中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王耀將消費(fèi)群體分為F、Y、Z、α四類，F(xiàn)代表70年代及之前出生的群體，Y是80后，Z是95后，α則是80后的下一代，即2010年后出生的群體。

“當(dāng)下的四類消費(fèi)群體中，真正沒有生活壓力的是Z群體，這些人的消費(fèi)非常明顯地引導(dǎo)著社會(huì)潮流，我們看到Z群體更多關(guān)注精神上的消費(fèi)，包括關(guān)注旅游、奢侈品、高端教育等，尤其是關(guān)注符號(hào)明顯的品牌。這些人越來越自信、愛國，且關(guān)注藝術(shù)、創(chuàng)新等。”王耀認(rèn)為。

“Z世代的消費(fèi)觀體現(xiàn)為：性價(jià)比、社交媒體、品牌體驗(yàn)、產(chǎn)品顏值&創(chuàng)新。”GfK(中國)家電事業(yè)部總經(jīng)理張存在論壇上表示，“后疫情時(shí)代，零售商對(duì)線上線下的打通，廠商渠道碎片化、去中心化的嘗試，將使得新零售的無界限感成為零售發(fā)展的新方向。”

在銷售渠道上，除了傳統(tǒng)了線下門店、天貓、京東等網(wǎng)上商場(chǎng)，小紅書KOL、短視頻抖音、快手直播等正有著越來越大的影響力。在這次AWE上，也可以發(fā)現(xiàn)不少諸如吹風(fēng)機(jī)、肩頸按摩儀的展位上出現(xiàn)了小紅書KOL在直播的身影。

“我老婆就是被不到30秒的集成灶短視頻吸引，第二天去線下門店看，不到兩天就把集成灶買回來了。”一位觀眾對(duì)記者表示。

共識(shí)篇：高端化是出路

AWE映射出的另一個(gè)明顯趨勢(shì)是產(chǎn)品路線的高端化。

在展館邊上一個(gè)并不起眼、占地僅20平方米的小展位上，記者與工作人員細(xì)聊發(fā)現(xiàn)，光他們一家生產(chǎn)的面包機(jī)，就占據(jù)了亞馬遜平臺(tái)中面包機(jī)數(shù)量的三分之二以上。

“之前我們都是給別人貼牌生產(chǎn)，現(xiàn)在面包機(jī)成熟了，就另外做咖啡機(jī)、水壺這些”，該企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，雖然他們?nèi)栽谫N牌生產(chǎn)，但從去年開始也設(shè)立了自己的品牌。

《2020年中國家電市場(chǎng)報(bào)告》指出，2021年將是家電行業(yè)的“產(chǎn)品再造年”，圍繞目前消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品智能化、健康化、細(xì)分化、個(gè)性化的需求方向，將不斷有新功能、新款型、新產(chǎn)品，乃至新品種出現(xiàn)。同時(shí)“新消費(fèi)”和“高端化”將是今年家電產(chǎn)品的主要?jiǎng)?chuàng)新方向。

“從市場(chǎng)的數(shù)據(jù)也可以看得到，最近一兩年健康空調(diào)的增長(zhǎng)速度是非常大的，實(shí)際上去年(空調(diào)市場(chǎng))是下滑的，但是健康空調(diào)的占比是增加的，大概實(shí)現(xiàn)了同比20%-30%的逆勢(shì)增長(zhǎng)，真的是非常之快。”格力電器總工程師助理夏光輝則對(duì)記者經(jīng)感嘆道。

GFK中國家電事業(yè)部總經(jīng)理張存表示，目前家電行業(yè)出現(xiàn)了消費(fèi)雙極化趨勢(shì)。“消費(fèi)分層創(chuàng)造了不同的細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，2020年冰箱高端的市場(chǎng)份額在增加，低端的保持不變，但中間的市場(chǎng)份額被壓縮。消費(fèi)發(fā)生了分層，一個(gè)是享受生活，一個(gè)是性價(jià)比。”

這次AWE展館中高性價(jià)比產(chǎn)品琳瑯滿目，而近9000元的電動(dòng)牙刷、1萬多元的炒菜機(jī)、20多萬的烤箱等高端產(chǎn)品也引人注目。“我們和3000多元的電動(dòng)牙刷功能上沒有區(qū)別，但不同的是工藝。”展出近9000元電動(dòng)牙刷品牌的工作人員對(duì)記者表示。

自去年下半年以來，原材料上漲、芯片和面板缺貨也使得家電零售價(jià)持續(xù)攀升。

“漲價(jià)是一個(gè)挑戰(zhàn)，也是轉(zhuǎn)向高端化的機(jī)會(huì)，來避免原來性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)。比如過去三年空調(diào)行業(yè)發(fā)生了非常激烈的價(jià)格戰(zhàn)，但對(duì)整個(gè)行業(yè)并沒有產(chǎn)生很好的影響”，張存認(rèn)為，存量升級(jí)促進(jìn)高端家電市場(chǎng)比重持續(xù)攀升，高端化是整個(gè)行業(yè)的一個(gè)出路。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)博士馬光遠(yuǎn)則在AWE的一場(chǎng)論壇中直言，對(duì)整個(gè)家電行業(yè)能夠作為下一個(gè)周期中國財(cái)富的風(fēng)口深信不疑，因?yàn)?ldquo;所有的新技術(shù)、新工具，所有最好的應(yīng)用場(chǎng)景都在家電行業(yè)”。

關(guān)鍵詞： Z世代 家電