隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了悄然變革，消費(fèi)者獲取商品信息的速度和購(gòu)買商品的便利性增強(qiáng)，在根本上促進(jìn)了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)形式、消費(fèi)角色及消費(fèi)行為的變化，從而在消費(fèi)需求、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)決策等消費(fèi)心理表征突出。本次案例分析以“互聯(lián)網(wǎng)背景下新式茶飲消費(fèi)者行為特點(diǎn)及變化規(guī)律”為研究對(duì)象，舉例說明。
讓品牌被看見、被喜歡、被購(gòu)買
AIDMA是早期消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域重要的理論模型之一，但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，該理論無法準(zhǔn)確的概述一些消費(fèi)者的典型特征，因此AIDMA逐漸向具有互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的AISAS發(fā)展。隨著Web2.0的到來，培育出了新傳播理念——以用戶為主體的傳播。
自媒體時(shí)代下，消費(fèi)者不僅通過網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)獲取信息，還將作為信息源主體，與更多消費(fèi)者進(jìn)行UGC內(nèi)容的分享互動(dòng)。新的消費(fèi)者行為模式(AISAS)決定了新的消費(fèi)者接觸點(diǎn)，企業(yè)和品牌在各個(gè)接觸點(diǎn)上與消費(fèi)者進(jìn)行信息深度溝通，隨之誕生出了跨媒體全傳播體系，演變出了AIDEES模型。如圖所示，AIDEES是在CGM(Consumer-Generated Media)——消費(fèi)者自主媒體環(huán)境下，通過口碑營(yíng)銷影響消費(fèi)者行為的6個(gè)階段。
不難發(fā)現(xiàn)AIDEES提出了AISAS缺少的細(xì)節(jié)(紅色箭頭)，AISAS顯示出的行為也可插入在AIDEES中(藍(lán)色箭頭)，兩者相結(jié)合就形成了在CGM影響下的消費(fèi)者購(gòu)物流程。用戶擁有各類社交媒體，突然發(fā)現(xiàn)了某商品信息(Attention)，并且被其產(chǎn)品、價(jià)格、推廣等某屬性吸引(Interest)，在了解后想要(Desire)購(gòu)買它，然后尋找(Search)資訊看相關(guān)評(píng)價(jià)，在適宜的時(shí)機(jī)買(Action)下了商品，且享受(Experience)它帶來的樂趣，隨之形成用戶忠誠(chéng)(Enthusiastic)，然后在社交媒體上與其他用戶分享(Share)，最終加入到該商品的討論中。
全鏈提升消費(fèi)者品牌體驗(yàn)
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)轉(zhuǎn)型和升級(jí)的背景下，新式茶飲進(jìn)入現(xiàn)制茶行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)賽道。新式茶飲打破了中老年才喝茶的刻板印象，通過創(chuàng)新的原茶產(chǎn)品、先進(jìn)的萃取技術(shù)、多元的消費(fèi)場(chǎng)景、萬(wàn)變的營(yíng)銷策略、新奇的門店設(shè)計(jì)等成為現(xiàn)代年輕人眼中的消費(fèi)大流行。消費(fèi)者的用戶畫像和品牌的傳播手段也不同于傳統(tǒng)現(xiàn)制茶行業(yè)。在AIDSAEES鏈路中，最重要的是注意(Attention)、體驗(yàn)(Experience)和分享(Share)。
(1)數(shù)字經(jīng)濟(jì)助力品牌“蓄水池”
在Web2.0和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下，新式茶飲品牌通過頭、腰部KOL的影響力帶動(dòng)用戶知曉和了解品牌，再通過微博、微信、小紅書、抖音等社交媒體和短視頻平臺(tái)精準(zhǔn)投放廣告引起消費(fèi)者注意，傳播品牌價(jià)值。新式茶飲品牌除了會(huì)和“大V賬號(hào)”進(jìn)行軟文推廣合作，還會(huì)進(jìn)行品牌跨界聯(lián)名，合作品牌主要涵蓋美妝、服飾、生活、小家電等，從而形成二次傳播效應(yīng)，加深在消費(fèi)者腦海中的品牌形象。
(2)消費(fèi)升級(jí)，滿足用戶“強(qiáng)共鳴”、“強(qiáng)體驗(yàn)”、“強(qiáng)產(chǎn)品”需求
首先，管理顧客預(yù)期，如果搜索指數(shù)一度拉高，會(huì)容易激起用戶的逆反心理，前期推廣重要的不是灌輸信息而是和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。其次，排隊(duì)營(yíng)銷要適度，需要在消費(fèi)者忍耐極限前給予商品。用戶進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)就會(huì)形成一定稟賦，所以在獲得商品后會(huì)給予較高評(píng)價(jià)，這就充分運(yùn)用了認(rèn)知失調(diào)心理，適度阻力會(huì)讓這種心理效應(yīng)變得更強(qiáng)。最后，產(chǎn)品底層邏輯是要形成品質(zhì)勢(shì)能差，口感要多層次讓人留下記憶點(diǎn)，給到用戶驚喜和意外。
(3)交互分享，構(gòu)建高參與度用戶社區(qū)
在社交媒體和短視頻平臺(tái)上搜索關(guān)鍵詞會(huì)有海量UGC內(nèi)容，年輕消費(fèi)者看到這些信息就容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，同時(shí)將自己拍攝的內(nèi)容發(fā)布到平臺(tái)，進(jìn)行炫耀式消費(fèi)，這會(huì)讓相關(guān)種草內(nèi)容源源不斷形成傳播。
品牌建設(shè)圍繞三個(gè)核心方向
(1)社會(huì)化媒體營(yíng)銷已成為整合營(yíng)銷傳播的重要途徑及方法，要注意消費(fèi)者常用社交平臺(tái)、使用頻率和時(shí)間、慣用網(wǎng)絡(luò)熱詞等，高質(zhì)量的推送會(huì)得到較好的營(yíng)銷效果。
(2)滿足用戶三強(qiáng)需求，品牌要鎖定用戶心理和做差異化定位，要引起消費(fèi)者的獵奇心理，從而拉近彼此之間的距離，讓用戶形成品牌偏好。
(3)建立營(yíng)銷閉環(huán)，事件營(yíng)銷+用戶營(yíng)銷，加速品牌裂變傳播;內(nèi)容種草+短視曝光，實(shí)現(xiàn)品牌口碑攻占。在品牌高曝光度下提升銷量，達(dá)到真正的品效合一。
營(yíng)業(yè)執(zhí)照公示信息
