上世紀(jì)80年代，中國(guó)家庭最常見(jiàn)的場(chǎng)景是，一家人在晚餐時(shí)圍攏在電視機(jī)前收看新聞聯(lián)播。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，PC、智能手機(jī)等取代傳統(tǒng)電視的功能，人們打開(kāi)電視的幾率變得越來(lái)越低。

中國(guó)社科院社會(huì)學(xué)研究所研究員朱迪發(fā)現(xiàn)，很多家庭客廳里的電視機(jī)成了擺設(shè)，書房、臥室成為不同代際的娛樂(lè)場(chǎng)所，“哪怕一家人都坐在客廳，也是各自低頭看手機(jī)，關(guān)注各自的屏幕。”

這幾年，她又關(guān)注到一個(gè)“分久必合，合久必分”的趨勢(shì)，很多家庭逐漸重拾客廳的中心地位，而智能電視逐漸把大家從“小屏”吸引到“大屏”上來(lái)，成為消費(fèi)升級(jí)的切入點(diǎn)，她甚至認(rèn)為，“尤其是疫情之后，大家覺(jué)得親情可貴，要?jiǎng)?chuàng)造更多機(jī)會(huì)來(lái)陪伴家人，客廳最能體現(xiàn)家庭生活的場(chǎng)景。”

智能電視正撬動(dòng)起新的“客廳經(jīng)濟(jì)”。據(jù)勾正數(shù)據(jù)4月發(fā)布數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年智能電視在中國(guó)家庭的滲透率已達(dá)54.6%，被激活的OTT終端規(guī)模已達(dá)2.6億臺(tái)。2021年3月的智能電視大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，開(kāi)機(jī)日活率達(dá)48%，日均活躍終端12628萬(wàn)臺(tái)，智能電視日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)6.3小時(shí)。這意味著，人們正回歸客廳，在居家?jiàn)蕵?lè)時(shí)，更愿意從“小屏”轉(zhuǎn)向“大屏”。OTT大屏用戶以80后、90后為主流，這些人群收入更高、付費(fèi)意愿更強(qiáng)。

95后網(wǎng)站編輯陳冉度過(guò)周末的方式是，宅在家里，點(diǎn)好外賣，打開(kāi)小米智能電視追劇或者看綜藝，她已經(jīng)很少用ipad看劇，在智能電視上玩游戲、購(gòu)物，都有更直觀、更清晰的視覺(jué)享受。她用遙控器瀏覽小米商城時(shí)，發(fā)現(xiàn)手機(jī)客戶端上一直缺貨的1999元小米人工智能家庭影院音響竟然有貨，立馬下了單。

在“互聯(lián)網(wǎng)+電視”趨勢(shì)下，OTT終端融合互聯(lián)網(wǎng)流媒體的數(shù)據(jù)處理能力，引領(lǐng)起“客廳經(jīng)濟(jì)”及新的消費(fèi)浪潮。

隨著用戶對(duì)智能電視的內(nèi)容、應(yīng)用、服務(wù)的付費(fèi)意愿提升，廣告主也日益認(rèn)可智能電視平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值，有預(yù)測(cè)顯示，2021年中國(guó)“客廳經(jīng)濟(jì)”的規(guī)模將達(dá)到6300億元，付費(fèi)規(guī)模將增長(zhǎng)近30倍。

客廳重回家庭中心

客廳是家庭成員休息、待客或娛樂(lè)時(shí)的多元空間，也是未來(lái)家庭生活和娛樂(lè)的巨大入口。從中國(guó)乃至世界范圍來(lái)看，各大巨頭都在以新的技術(shù)、終端和內(nèi)容搶占“客廳經(jīng)濟(jì)”。

未來(lái)的電視會(huì)是什么樣?Netflix 的CEO里德·哈斯廷斯曾預(yù)測(cè)，未來(lái)的屏幕將會(huì)多樣化，傳統(tǒng)的遙控逐漸消失，App會(huì)取代頻道，互聯(lián)網(wǎng)電視也將逐步取代傳統(tǒng)電視。

在中國(guó)，同樣的更新迭代也在發(fā)生。智能電視大幅取代傳統(tǒng)電視，被激活的OTT終端規(guī)模快速增長(zhǎng)，其背后是千億級(jí)規(guī)模的新消費(fèi)市場(chǎng)。

早在2016年“客廳經(jīng)濟(jì)”成為阿里的戰(zhàn)略之前，樂(lè)視和小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就已深耕“客廳經(jīng)濟(jì)”。這幾年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭與互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)聯(lián)合布局“客廳經(jīng)濟(jì)”，以智能電視為主的OTT終端規(guī)模正處于增長(zhǎng)的“發(fā)力期”，在OTT點(diǎn)播媒體排行中，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV四大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)分列前四名。

愛(ài)奇藝副總裁徐勇明表示，在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)候，他們發(fā)現(xiàn)，智能大屏將是一個(gè)新的市場(chǎng)藍(lán)海，客廳場(chǎng)景或?qū)⒊蔀樾铝闶蹌?chuàng)新模式的下一個(gè)誕生地，“數(shù)字電視市場(chǎng)的占有率非?？?，而疫情是一個(gè)加速器。”

什么是“客廳經(jīng)濟(jì)”，客廳如何帶動(dòng)新的消費(fèi)趨勢(shì)?徐勇明舉了一個(gè)例子，客廳里夫妻兩人一起看電視，突然出現(xiàn)化妝品的廣告，如果是男人獨(dú)自抱著手機(jī)看到這個(gè)廣告，通常不會(huì)及時(shí)產(chǎn)生消費(fèi)行為，但如果妻子表達(dá)出喜愛(ài)和購(gòu)買欲，丈夫?yàn)槠拮淤I單的概率就會(huì)增加。

“從視覺(jué)沖擊來(lái)講，大屏幕印象更深刻。家人之間的互相影響，導(dǎo)致大屏消費(fèi)的轉(zhuǎn)化概率更大。”他將大屏消費(fèi)歸為“相互關(guān)愛(ài)”和“共同享受”兩個(gè)類型。在技術(shù)的發(fā)展下，智能電視可以自動(dòng)識(shí)別場(chǎng)景、語(yǔ)音、圖像等技術(shù)，讓廣告內(nèi)容自然整合，有目標(biāo)性地推送。

(愛(ài)奇藝聚光燈廣告形式：大屏展現(xiàn)，更具沖擊)

在家庭場(chǎng)景下，坐在客廳里看電視的一家人，更容易因?yàn)楸舜说那楦羞B接、共同決策，發(fā)生更多消費(fèi)行為。比如丈夫會(huì)給妻子買一個(gè)平時(shí)舍不得買的奢侈品包;兒女會(huì)給老人買他們需要的日用品保健品;父母會(huì)給孩子買他們好奇的教育課程。涉及房子、汽車、旅游、家裝、商超，則可以全家人一起選擇決定。相比手機(jī)端獨(dú)自決策的消費(fèi)行為，大屏消費(fèi)鏈接起的是家庭場(chǎng)景的情感紐帶。

大屏消費(fèi)，技術(shù)革新下的考驗(yàn)

2019年，華為推出世界首款5G電視，不僅有360度視頻，也有VR節(jié)目。同年，愛(ài)奇藝上線國(guó)內(nèi)第一部“帶入式互動(dòng)影視”作品《他的微笑》，以及全球首個(gè)多畫面互動(dòng)直播超級(jí)碗，用全新技術(shù)探索影視的可能性。

據(jù)奧維互娛2021年數(shù)據(jù)顯示，智能電視在家庭場(chǎng)景中高度活躍，日均活躍終端規(guī)模達(dá)9500萬(wàn)臺(tái)，每日每次均開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)在155分鐘。這些時(shí)長(zhǎng)背后，蘊(yùn)藏的就是“客廳經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的大屏消費(fèi)。

根據(jù)愛(ài)奇藝公布的數(shù)據(jù)，2021年第一季度，大屏端月活用戶規(guī)模對(duì)比2019年Q1增長(zhǎng)達(dá)41%，流量增長(zhǎng)35%，大屏端總播放時(shí)長(zhǎng)超過(guò)移動(dòng)端。并且，據(jù)奧維互娛2021年2月數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝在智能電視方面， 均活躍終端數(shù)、 均活躍終端數(shù)、 度使 時(shí) 均位于行業(yè)第一，處于領(lǐng)先地位。

徐勇明表示，愛(ài)奇藝用戶涵蓋幾乎全網(wǎng)娛樂(lè)人群，擁有豐富的泛娛樂(lè)矩陣，超過(guò)60個(gè)工作室創(chuàng)作出非常多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和大IP，每年有數(shù)百部影視劇上映。此外，愛(ài)奇藝擁有海量的觀影人群畫像和標(biāo)簽，意味著他們能在完整的轉(zhuǎn)化閉環(huán)中，更容易地尋找到精準(zhǔn)的觀影目標(biāo)用戶。

習(xí)慣用手機(jī)客戶端來(lái)娛樂(lè)、購(gòu)物的人，會(huì)接受未來(lái)的大屏消費(fèi)嗎?朱迪認(rèn)為，未嘗不可。

她記得2013年，淘寶和京東為了鼓勵(lì)用戶在雙十一時(shí)用手機(jī)客戶端購(gòu)物，用了很多獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，但那時(shí)候，她身邊大部分人都還是習(xí)慣于電腦下單。

“從電腦到手機(jī)，從PC端到移動(dòng)端，以前很多人覺(jué)得不可能改變的習(xí)慣，短短幾年，完全轉(zhuǎn)變了。”她認(rèn)為，每一次技術(shù)革新，都會(huì)帶來(lái)消費(fèi)方式的變化。過(guò)去十年，中國(guó)消費(fèi)者的娛樂(lè)場(chǎng)景經(jīng)歷著從PC端到移動(dòng)端的扭轉(zhuǎn)，現(xiàn)在同樣也可能經(jīng)歷從移動(dòng)端到大屏端的過(guò)渡。

大屏消費(fèi)出現(xiàn)不是取代，而是延伸。它比移動(dòng)端消費(fèi)更加連續(xù)化、家庭化，消費(fèi)者考慮的不僅是自我需求，更是家庭的全方位需求。

但在大屏消費(fèi)的路上，仍有很多問(wèn)題需要解決。比如，消費(fèi)者只有在客廳才能打開(kāi)電視，相比手機(jī)客戶端的靈活性、自由度，都有局限。

作為智能家居的使用者，朱迪家中的電視、音箱、加濕器、汽車都是智能化的，還打算嘗試電動(dòng)窗簾。她也試過(guò)大屏消費(fèi)，從使用感受上并沒(méi)有那么順手，屏幕雖大，畫質(zhì)很好，聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)也都很爽，但是硬件設(shè)備運(yùn)營(yíng)速度太慢，遙控器不太好操作。

“遙控器如何做得像手機(jī)那么方便?怎么防范老人和孩子不會(huì)亂購(gòu)物?”朱迪認(rèn)為，中國(guó)家庭居住場(chǎng)景通常是多代際的，因?yàn)槿伺d趣不同，一個(gè)大屏很難完美兼顧，要讓一家人坐在電視前，從內(nèi)容上做到代際之間的融合，是很大考驗(yàn)。

去年第一季度，中國(guó)大屏新品出產(chǎn)量占比已經(jīng)高達(dá)72.8%。從數(shù)據(jù)來(lái)看，在人工智能和大數(shù)據(jù)的加持下，智能電視也會(huì)像當(dāng)初智能手機(jī)興起時(shí)那樣，改變?nèi)藗兊膴蕵?lè)和消費(fèi)場(chǎng)景。

但從目前來(lái)看，智能電視需要解決好技術(shù)問(wèn)題，在選品和內(nèi)容呈現(xiàn)上做得更優(yōu)質(zhì)，懂得用戶需求，讓交互過(guò)程更加簡(jiǎn)單便捷，才有可能實(shí)現(xiàn)家庭大屏的消費(fèi)升級(jí)。

關(guān)鍵詞： 智能電視 客廳 經(jīng)濟(jì) 電視機(jī)