線(xiàn)上購(gòu)物價(jià)格驅(qū)動(dòng)，線(xiàn)下購(gòu)物場(chǎng)景和品質(zhì)驅(qū)動(dòng)。

相信或懷疑都不重要，數(shù)據(jù)是最好的答案。大件家電(冰洗空彩)線(xiàn)上線(xiàn)下的表現(xiàn)，是對(duì)這一論據(jù)最重要的支撐。

根據(jù)奧維羅盤(pán)數(shù)據(jù)(2021年1月1日—6月20日)顯示，我們選取同價(jià)位段的同類(lèi)產(chǎn)品分別在線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)一些共性問(wèn)題。

線(xiàn)上彩電6000-9999元占比10%(線(xiàn)下占比25.19%);10000-19999元的占比2.25%(線(xiàn)下占比達(dá)22.81%);20000-39999元的產(chǎn)品占比1.97%(線(xiàn)下占比6.29%);同期，線(xiàn)上空調(diào)6500-7999元的占比為7.24%(線(xiàn)下占比為9.05%)，8000-9999元的占比為1.77%(線(xiàn)下占比占比8.18%)，10000元以上占比0.94%(線(xiàn)下占比占比8.29%)。

最明顯的體現(xiàn)在冰洗行業(yè)。線(xiàn)上渠道，8000-9999元的占比為2.59%(線(xiàn)下占比10.94%)，10000-19999元的占比3.55%(線(xiàn)下占比25.63%)，20000+以上占比0.52%(線(xiàn)下占比3.53%。)線(xiàn)上洗衣機(jī)行5000-5999元占比4.99%(線(xiàn)下占比12.73%);6000-9999元占比4.94%(線(xiàn)下占比27.63%);10000+占比1.66%(線(xiàn)下占比8.86%)通過(guò)奧維羅盤(pán)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)一些共性問(wèn)題。

其一，線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的典型特征是價(jià)格驅(qū)動(dòng)，以智能單品為主導(dǎo)。

由于歷史原因，線(xiàn)上購(gòu)物的典型特征是價(jià)格驅(qū)動(dòng)，這與電商發(fā)展初期的定位、用戶(hù)習(xí)慣和心理預(yù)期等密切相關(guān)。大多數(shù)情況下，在購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者選擇線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)是進(jìn)行比價(jià)，也就是說(shuō)在價(jià)格優(yōu)勢(shì)下購(gòu)買(mǎi)欲望會(huì)更加強(qiáng)烈。

此外，在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)大件家電多以智能單品為主。智慧家庭更需要場(chǎng)景體驗(yàn)，需要了解智慧家庭不同場(chǎng)景的適配產(chǎn)品，因此，線(xiàn)上智慧家庭有一定的局限性。

這種分化表明，智能單品、價(jià)格驅(qū)動(dòng)的線(xiàn)上銷(xiāo)售是主要渠道，而這一群體購(gòu)買(mǎi)家電的次序是：價(jià)格——功能——物流——體驗(yàn)。

其二，高顏值高端家電，線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)是場(chǎng)景體驗(yàn)和追求品質(zhì)生活。

尤其是萬(wàn)元以上的大件家電，大多數(shù)消費(fèi)者更愿意到實(shí)體店，以看得清摸得到的方式，通過(guò)自己的場(chǎng)景體驗(yàn)和品質(zhì)需求做出購(gòu)買(mǎi)決策。

特別是對(duì)于高顏值的高端家電產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的訴求是追求品質(zhì)生活，他們更需要了解產(chǎn)品的功能技術(shù)，想看到實(shí)物與整體家居的適配性。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，然后做出購(gòu)買(mǎi)決策。

特別是85、90后以及Z時(shí)代人群，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)家電時(shí)并非單純的搜索產(chǎn)品，更是對(duì)功能的細(xì)分需求越來(lái)越強(qiáng)烈，對(duì)品質(zhì)和附加功能也有了更多要求。

這一群體線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)家電的次序是：品質(zhì)——體驗(yàn)——價(jià)格——物流。

其三，線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)大件家電的人群，是智慧家庭的潛在用戶(hù)。甚至購(gòu)買(mǎi)的高端家電，是在預(yù)留未來(lái)智慧家庭的入口。

當(dāng)場(chǎng)景品牌、場(chǎng)景生態(tài)逐漸成為精英人群的消費(fèi)趨勢(shì)時(shí)，這些群體購(gòu)買(mǎi)的主要渠道則是線(xiàn)下。對(duì)于這些高端人群，越是具體、真實(shí)的場(chǎng)景，用戶(hù)越容易被帶入其中，需求越容易被激發(fā)出來(lái)望，轉(zhuǎn)化率也就越高。

其中存在的一個(gè)現(xiàn)象是，有些人購(gòu)買(mǎi)高端家電，由于家裝完畢時(shí)間較短，不可能推倒重來(lái)，但對(duì)智慧家庭的需求強(qiáng)烈。因此這部分群體選擇高端家電，希望能夠以高端產(chǎn)品作為智慧家庭的入口，實(shí)現(xiàn)真正的互聯(lián)互通。

如今，從蘇寧、京東、天貓到國(guó)美都在搶灘實(shí)體門(mén)店。顯然，實(shí)體店的場(chǎng)景體驗(yàn)對(duì)于高端家電的銷(xiāo)售能起到事半功倍的作用。

這個(gè)道理誰(shuí)都明白。比如企業(yè)紛紛開(kāi)設(shè)旗艦店，根本目的就是針對(duì)高端產(chǎn)品進(jìn)行場(chǎng)景體驗(yàn)和智慧家庭的全景展示，這是線(xiàn)上渠道所不具備的優(yōu)勢(shì)。比如，從海信打造品質(zhì)之家會(huì)員店、旗艦店，到海信激光電視專(zhuān)門(mén)瞄準(zhǔn)城市新商業(yè)綜合體打造激光電視體驗(yàn)店;從小米之家、華為體驗(yàn)店到美的COLMO品牌線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等，無(wú)一例外，他們的共性是在線(xiàn)下實(shí)體通過(guò)體驗(yàn)更好的增加用戶(hù)粘性。

渠道為王、得場(chǎng)景者得天下，這句話(huà)永不過(guò)時(shí)。線(xiàn)上比拼的是銷(xiāo)量，線(xiàn)下比拼的是品質(zhì)，這就是兩者明顯的區(qū)別。

關(guān)鍵詞： 高端家電 場(chǎng)景 智能單品 顏值