編者按：
22城第二輪土拍規(guī)則調(diào)整，品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)已成為多城土拍市場(chǎng)的標(biāo)配。企業(yè)自身活力、產(chǎn)品力、創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)力的塑造正成為引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的底層邏輯。
為此，將推出《穿透產(chǎn)品力：競(jìng)品質(zhì)時(shí)代的現(xiàn)實(shí)與夢(mèng)想》特別策劃，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行全面拆解，同時(shí)深度剖析樣本企業(yè)在品質(zhì)提升方面做出變革措施及階段性進(jìn)展。
政策深度調(diào)控下，房地產(chǎn)的土地和金融杠桿紅利正逐漸消逝，疊加老齡化以及人口負(fù)增長(zhǎng)壓力，土地、金融、人口對(duì)房地產(chǎn)發(fā)展的支撐邏輯正在發(fā)生根本性變化。舊時(shí)代即將逝去，地產(chǎn)新時(shí)代來臨。
新時(shí)代，房地產(chǎn)行業(yè)正在探尋全新的發(fā)展路徑，企業(yè)自身活力、產(chǎn)品力、創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)力的塑造正成為引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的底層邏輯。而22城土拍規(guī)則的調(diào)整，給房地產(chǎn)未來的發(fā)展指明了方向，品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒊蔀榉科罂沙掷m(xù)發(fā)展的重要“入場(chǎng)券”。
房地產(chǎn)行業(yè)正在經(jīng)歷至暗時(shí)刻，“活下去”是房企面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，高品質(zhì)則是助力房企可持續(xù)發(fā)展的重要力量。在現(xiàn)實(shí)和遠(yuǎn)方面前，房企在品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)方面有著怎樣的舉措，品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的獲勝方是否可以決勝房地產(chǎn)下半場(chǎng)？
品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)貫穿房地產(chǎn)全生命周期
消費(fèi)升級(jí)，購(gòu)房者對(duì)品質(zhì)需求的意識(shí)覺醒，同時(shí)房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，房企為提升全維度競(jìng)爭(zhēng)力，加大產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)方面的投入。在內(nèi)外部的雙重作用下，房地產(chǎn)行業(yè)邁入競(jìng)品質(zhì)時(shí)代。
22城第二輪土拍規(guī)則調(diào)整，品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)已成為多城土拍市場(chǎng)的標(biāo)配。魯班獎(jiǎng)、白玉蘭獎(jiǎng)等各類彰顯房企產(chǎn)品品質(zhì)的獎(jiǎng)項(xiàng)，以及各類體現(xiàn)房企產(chǎn)品品質(zhì)的指標(biāo)成為土拍的加分項(xiàng)。
好的品質(zhì)在土地拍賣環(huán)節(jié)以及銷售環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯，對(duì)行業(yè)提升產(chǎn)品品質(zhì)起到了良好的促進(jìn)作用，形成企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。
某30強(qiáng)房企產(chǎn)品負(fù)責(zé)人告訴和訊房產(chǎn)表示，產(chǎn)品力的提升是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，近兩年行業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)有了明顯改善，房地產(chǎn)行業(yè)在揮別高周轉(zhuǎn)的時(shí)代，進(jìn)入一個(gè)精研品質(zhì)的階段。同時(shí)，品質(zhì)提升已經(jīng)不是單一的產(chǎn)品維度，而是涉及到城市布局、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、施工建筑、社區(qū)服務(wù)等購(gòu)房以及居住的全生命周期體驗(yàn)。
適配行業(yè)發(fā)展需求，房企內(nèi)部的工作流程已經(jīng)發(fā)生了變化。上述人士指出，目前產(chǎn)品部門已介入土地、項(xiàng)目規(guī)劃階段，同時(shí)在營(yíng)銷端以及后期的傳播端更凸顯產(chǎn)品的元素，突出產(chǎn)品力。
隨著行業(yè)對(duì)品質(zhì)提升的迫切性提升，目前更多的產(chǎn)品研發(fā)端的新成果加速應(yīng)用到項(xiàng)目中，產(chǎn)品新技術(shù)的研發(fā)正在加快，技術(shù)迭代加速。
該負(fù)責(zé)人表示，雖然房地產(chǎn)行業(yè)的黃金時(shí)代過去了，但是對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)來說，最好的時(shí)代才剛開始。
品質(zhì)的內(nèi)涵外延全維提升
全新的時(shí)代，行業(yè)對(duì)品質(zhì)的理解也發(fā)生了根本的變化。
談及對(duì)品質(zhì)的理解，華南一上市房企的產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人向和訊房產(chǎn)表示，隨著消費(fèi)理念的升級(jí)，客戶對(duì)品質(zhì)的需求發(fā)生了深刻變化，房地產(chǎn)的產(chǎn)品、整體品質(zhì)的提升一定是基于用戶需求，緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)的。
過往，購(gòu)房者對(duì)品質(zhì)的要求大多停留在房屋的質(zhì)量層面，渴望一個(gè)質(zhì)量可靠、安全的居住空間。而現(xiàn)在客戶要的是好的居住體驗(yàn)，針對(duì)房屋以及服務(wù)本身要進(jìn)行一個(gè)全面的提升；同時(shí)，房子是城市的組成部分，人是生活在城市中，好的居住體驗(yàn)與城市生活的便利性，也是房地產(chǎn)品質(zhì)提升的重要維度。
該負(fù)責(zé)人表示，購(gòu)房者注重的是一個(gè)綜合的體驗(yàn)。
為了全維度提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，各大房企開始探索和突圍之路。碧桂園從建造技術(shù)上應(yīng)用全新的SSGF建造技術(shù)，同時(shí)推廣機(jī)器人在建筑領(lǐng)域的應(yīng)用。美的置業(yè)主打智慧，打造智慧健康社區(qū)；金茂打造科技住宅，提高居住體驗(yàn)感。
據(jù)和訊房產(chǎn)了解，目前不少房企的產(chǎn)品設(shè)計(jì)院和研究中心紛紛開始與互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及各類科技公司展開合作，希望通過在技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突破，從而鞏固其產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，提升服務(wù)水平。
不止于此，上述產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人表示，除了提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)本身的競(jìng)爭(zhēng)力，房企品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)還表現(xiàn)在對(duì)城市發(fā)展以及各類資源的整合層面。
開發(fā)商作為城市的建設(shè)者，在整合、聚攏產(chǎn)業(yè)和資源方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。城市是人生活的空間，當(dāng)人走出家門，走出社區(qū)，融入城市生活，整體的體驗(yàn)感和幸福感就來自于城市，城市配套完善與否，生活、出行等的便利程度，均會(huì)影響到居住和生活體驗(yàn)。
在過去，開發(fā)商占據(jù)一個(gè)好的地段，依附城市原有的配套基本就能滿足?，F(xiàn)在以及未來，開發(fā)商將承擔(dān)更重要的功能，通過自身的資源整合能力，賦能城市發(fā)展，帶動(dòng)片區(qū)產(chǎn)業(yè)崛起，提升城市價(jià)值，這也是品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的外延。
該負(fù)責(zé)人表示，目前已有城市對(duì)開發(fā)商提出了更高的要求，要求企業(yè)能積極參與智慧城市的建設(shè)，為城市的發(fā)展貢獻(xiàn)力量，這是對(duì)房企品質(zhì)發(fā)展更高層面的要求。
品質(zhì)提升的遠(yuǎn)景與活下去現(xiàn)實(shí)的博弈
品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的作用和優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯，但對(duì)于房企來說，并不適合快速推進(jìn)，上述產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人表示，從技術(shù)端來看，產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，同時(shí)產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)攻堅(jiān)需要一個(gè)過程，這就決定了產(chǎn)品品質(zhì)的提升需要長(zhǎng)期堅(jiān)持。
同時(shí)，品質(zhì)提升涉及到房地產(chǎn)全流程，從制度建設(shè)，全維度的管理模式和技術(shù)提升等方面均需要微調(diào)，以適應(yīng)新階段的要求。
從現(xiàn)實(shí)層面看，上述房企產(chǎn)品負(fù)責(zé)人表示，對(duì)于部分房企來說，高品質(zhì)和低利潤(rùn)之間難以達(dá)到一個(gè)好的平衡，目前行業(yè)利潤(rùn)壓縮，保利潤(rùn)成為不少房企首要考慮的。除非是一些非常優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目，能夠?qū)崿F(xiàn)品質(zhì)和利潤(rùn)兼得，否則不會(huì)特別強(qiáng)調(diào)品質(zhì)。
這或許不是個(gè)例，據(jù)和訊房產(chǎn)了解，即便是運(yùn)營(yíng)穩(wěn)健的房企，在銷售回款放緩以及融資端受阻下，現(xiàn)金流壓力開始增大；部分房企開啟全員營(yíng)銷模式，部分崗位的員工去營(yíng)銷輪崗，全力以赴保營(yíng)銷、保現(xiàn)金流。
從眼前的困境來看，解決生存問題是最關(guān)鍵的，但是對(duì)于企業(yè)來說，目標(biāo)和戰(zhàn)略需要立足更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來，從行業(yè)趨勢(shì)看，沒有良好品質(zhì)支撐，房企未來在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力將不斷被削弱，會(huì)陷入新的困局。
同時(shí)，從市場(chǎng)端看，好的品質(zhì)和品牌能帶來溢價(jià)，對(duì)于提升整體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以及助力營(yíng)銷有幫助。目前市場(chǎng)下行，而素有品質(zhì)美譽(yù)的綠城則在銷售業(yè)績(jī)一路上漲，增幅領(lǐng)跑行業(yè)，成為業(yè)績(jī)下滑局勢(shì)下的一抹紅。
從市場(chǎng)和政策要求端看，房企品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力的提升勢(shì)在必行。
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